El turismo es uno de los sectores más sensibles a las crisis de comunicación. ¿Cómo actuar frente a ellas?
Por Redacción, 30 de octubre de 2018
En este nuevo informe de nuestro Observatorio de la Comunicación en el sector del turismo, hemos analizado los tipos principales de crisis de comunicación que se producen en un mercado tan sensible como este. Hemos preguntado a los siguientes expertos: Natalia Sara, Gerente del Área de Comunicación de Crisis en Llorente & Cuenca; Enric Tomas, director de comunicación de Promotourist; Ana María Márquez, PR Director de Interface Tourism Spain; Mercedes Soriano, directora de PressCode, y Fina Estalella, co-fundadora de Sergat España.
CRISIS EVITALES Y NO EVITABLES
Desde el punto de vista de la dinámica de los escenarios de crisis, que inciden en la planificación, la gestión y la prevención, en la industria turística se dan, esencialmente, dos tipos de crisis: las evitables y las no evitables.
Según Ana María Márquez (Interface Tourism Spain), “las crisis evitables están vinculadas a acciones en el que el factor humano es protagonista, con fases latentes progresivas, por lo que se pueden prevenir adoptando medidas que actúen sobre diversos issues y riesgos asociados a ellas. Los conflictos laborales, un mal desempeño del servicio o la falta de calidad percibida de un producto, la corrupción institucional o las crisis financieras son ejemplos clásicos de crisis evitables”.
Por su parte, las crisis no evitables tienen su origen en agentes de la naturaleza, errores o acciones humanas no controlables o involuntarias y que, aunque se pueden prevenir, suelen ser agudas y repentinas. Por eso, Ana María Márquez (Interface Tourism Spain) explica que “es importante diseñar protocolos capaces de contenerlas y minimizar los daños. Los accidentes, los fenómenos o desastres naturales y los ataques terroristas (cuyas causas son, en principio, ajenas a la gestión empresarial), son crisis no evitables, pero cuyos efectos se pueden acotar, predecir y gestionar con celeridad y eficacia para evitar que la reputación de empresas y destinos turísticos se vea amenazada”.
Si atendemos a las causas que originan las crisis y al discurso público que generan respecto a la responsabilidad directa de la empresa y su capacidad para prevenirlas, las crisis pueden estar relacionadas con la calidad de los productos y servicios turísticos, accidentes o siniestros, regulaciones y transparencia, conflictos laborales, cuestiones medioambientales, equilibrio con las comunidades en las que operan las empresas y destinos y el respeto a los derechos de todos los grupos de interés, gestión financiera, o prácticas legales legítimas y legales. Según Ana María Márquez (Interface Tourism Spain), “cada una de estas crisis afectan a las percepciones de los públicos y grupos de interés y pueden tener efectos de mayor o menor gravedad en la reputación corporativa o institucional, y en muchos casos se ven agravadas por el efecto multiplicador de las redes sociales. Nuestra labor es trabajar sobre esas percepciones, con todas las herramientas que ofrecen las relaciones públicas, manteniendo la equidad en el discurso público, y ofreciendo información puntual y veraz sobre el origen, el desarrollo y las medidas que se están tomando para volver a la normalidad con la mayor celeridad posible”.
PRINCIPALES SITUACIONES
De forma más concreta, las principales situaciones de crisis identificadas por nuestros expertos son las siguientes:
- Atentados terroristas.
Este es un fenómeno que recientemente ha ganado importancia, fruto de la situación geopolítica mundial. Para Enric Tomas (Promotourist), “un atentado terrorista en una ciudad occidental receptora de turismo es algo bastante imprevisible, por lo que la reacción de la comunicación debe ir encaminada, por un lado, a destacar que la situación es extraordinaria y que lo que sigue a un ataque suele ser un repunte en las medidas de seguridad. Por el otro, es primordial mostrar que la calma ha vuelto al destino después del ataque y que los turistas pueden llegar tranquilamente”.
Fina Estalella (Sergat España) pone el ejemplo de un caso gestionado por su agencia: “Aunque Delta no estuvo involucrada directamente (no se utilizaron sus aviones para los atentados), 9/11 fue la mayor crisis en la historia de la aviación civil y particularmente para las US carriers. El trabajo de crisis communications para Delta –de la cual nos ocupamos en España– claramente se enfocó en limitar los daños (anulaciones, falta de reservas,etc.) y múltiples impactos negativos de los atentados en la aviación en norteamerica así como en recuperar la confianza y voluntad del público por volar a y dentro de EE.UU. Otra crisis destacada en la que estuvimos involucrados, por parte del mismo cliente, fue el proceso del llamado «Chapter 11» un desafio para la reputación y confianza en la compañía, en tiempos de inestabilidad y cambios económicos, financieros y estructurales”.
- Epidemias.
Estalella alude a otro caso real vivido por uno de sus clientes: “Como agencia de la entonces HKTA/HKTB (Oficina de Turismo de Hong Kong), hemos llevado a cabo un extenso trabajo relacionado con los brotes de epidemias, como el SARS (severe acute respiratory syndrome) que llegó a Hong Kong en 2003 y más recientemente la avian influenza, llamada también Bird flu. Las epidemias, y los miedos inherentes que despiertan entre el público, son un desafío muy serio para la comunicación, ya que se trata de un percibido peligro físico con un desenlace potencialmente fatal. La comunicación se centró en los hechos, relativizándolos dentro de un contexto más amplio y sobretodo en limitar los daños (anulaciones y desplome de nuevas reservas) y en generar confianza. En este contexto también podríamos nombrar otros clientes, destinos que se vieron afectados por otras crisis relacionadas con la salud pública, como por ejemplo el Chikungunya, Zikay otros”.
- Intoxicaciones.
Ha ocurrido en alguna ocasión que algún cliente de hotel o restaurante haya sufrido intoxicaciones alimenticias. Esta situación puede poner una sombra de duda sobre la calidad de la comida que se sirve. “En caso de que una intoxicación de este tipo afecte, en mayor o menor medida la salud del cliente, hay que iniciar un protocolo de crisis que incluya una investigación de las causas del problema. Una vez identificado, se puede explicar cuál ha sido el motivo de la intoxicación y explicar los pasos llevados a cabo para solucionarlo y evitar que se repita. Todo ello, destacando la apuesta del establecimiento por la calidad de sus productos”, explica Enric Tomas (Promotourist).
- Crisis por ciberseguridad
Natalia Sara (Llorente & Cuenca) apunta a las brechas de seguridad, tanto propias por fallos técnicos como debidas a ciberdelincuencia, como un momento de crisis trascendental en los últimos tiempos: “Es un tema crítico la gestión de la responsabilidad sobre la custodia de los todos los datos personales que manejan las compañías de todos sus grupos de interés (stakeholders) y de entre ellos especialmente de los clientes usuarios finales de sus servicios. Además, cada vez es más habitual la contratación de los servicios vía e-commerce, lo cual hace que los datos bancarios de transacciones en reservas y compras de viajes, de hoteles, etc. realizada a través de web y/o app sea normal, incrementando el riesgo de filtración o sustracción por error y/o hackeo informático”.
A este respecto, Sara recuerda un ejemplo reciente vivido por la compañía Brithis Airways a finales del pasado mes de agosto “al sufrir en su web y app un robo masivo de datos financieros de sus clientes, exponiéndose 380.000 tarjetas de crédito. La protección de la información personal de los clientes se ha convertido así en un asunto extremadamente serio para todas las compañías y que en cualquier momento puede poner en peligro no solo la reputación sino la actividad del negocio. La entrada en vigor el pasado mes de mayo del Reglamento Europeo de Protección de Datos, RDPR, obliga a tomar medidas en un plazo máximo de 72 horas en lo que respecta a la información y notificación a los posibles afectados, así como su comunicación pública”.
- Accidentes/catástrofes.
Para Mercedes Soriano (PressCode), “el escenario de crisis más grave en el sector turístico es, como en cualquier otro sector, cuando hay accidentes o catástrofes en las que hay víctimas humanas, ya sea durante el trayecto, en el alojamiento o en el propio destino. Lo más importante aquí es no perder nunca de vista que, por mucho que intentemos defender la imagen de un cliente o un negocio, lo más importante es cumplir los protocolos de seguridad, además del respeto y la solidaridad con las víctimas”.
Varios de los clientes de aviación de Sergat España se han visto involucrados en situaciones de comunicación de crisis después de accidentes e incidentes. Fina Estalella aclara que es “importante distinguir entre accidente e incidente. Obviamente, un accidente aéreo es la mayor pesadilla de comunicación y el mayor desafío profesional. Mientras que incidentes –de toda índole– ocurren con bastante frecuencia y en su mayoría la política es abstenerse de una comunicación proactiva, afortunadamente los accidentes muy graves son muy poco frecuentes. De hecho, en nuestros 31 años como agencia, hemos vivido un solo accidente aéreo catastrófico de una compañía cliente. Hemos vivido otros accidentes pero todos con desenlaces mucho menos graves”.
Según Estalella, “ser responsables de la comunicación de crisis para una compañía aérea significa que en cualquier momento – 365/24/7 – tienes que estar preparado y listo para operar. Cada miembro de nuestro equipo que puede estar trabajando en un caso así, tiene los manuales de comunicación de crisis específicos de cada compañía por triplicado: En papel en la oficina, en su casa y la versión digital –constantemente actualizada– en sus dispositivos electrónicos”.
- Desastres naturales
Huracanes, tsunamis, inundaciones o desastres naturales en general son, en opinión de Fina Estalella (Sergat España), otra área “que requiere un esfuerzo de comunicación de crisis extraordinario y que hemos llevado a cabo para una variedad de clientes, en lugares muy distintos del mundo, desde el Caribe, al Océano Índico o Asia/Pacífico. Todos los desastres naturales traen consigo grandes dosis de incertidumbre, interrupción de conexiones y de servicios, desorganización, además de generar inseguridad entre el público no solo directamente afectado, sino entre sus familiares y amigos y entre los viajeros potenciales”.
- Ahogos.
En opinión de Enric Tomas (Promotourist), “ha sucedido en alguna ocasión en destinos con playa y/o piscinas que algunos clientes, especialmente niños, se han ahogado. Si las consecuencias del ahogo son trágicas, en primer lugar hay que mostrar al solidaridad total con la familia y ponerse a su disposición. Asimismo, cabe investigar qué ha sucedido y ver si las medidas de seguridad estándares del establecimiento han sido suficientes y si han estado operativas en el momento del incidente. En caso de que así sea, hay que decirlo. No se recomienda emitir un comunicado de culpa desde el departamento de comunicación ni hacer responsable a nadie del incidente”.
- Suspensión de servicios de transporte.
Los problemas operativos de transporte por suspensión de servicios (como huelgas de pilotos y/o controladores aéreos, accidentes, overbooking…) se han convertido, según Natalia Sara (Llorente & Cuenca) en algo crítico y habitual que pone en peligro no solo a las empresas afectadas directamente sino en juego a todo el sector turístico: “Basta solo recordar los recientes episodios vividos por las múltiples cancelaciones de vuelos de Ryanair por falta de pilotos y el caos generado a todos los afectados. Una vez que una compañía ha perdido su credibilidad, y con ello, su reputación, es muy difícil recuperarla y contagia al destino”.
- Molestias al turista.
Otro escenario es cuando hay problemas internos de gestión o dirección en el cliente que, de un modo u otro, afectan directamente al huésped o viajero. “Huelgas, servicios interrumpidos o desbordados, etc. Esto puede ocasionarse también por situaciones externas a la casa. Lo importante para estos casos es intentar prevenir (que en ocasiones, se puede) estableciendo rutas de actuación previas, avisando a los portavoces, estando abierto al diálogo y comunicando mensajes claros y coherentes. Los escenarios en los que hay contradicciones generan mayor disgusto en los afectados. Es muy importante, además, coordinar todo lo que se dice no sólo en los medios, sino también en las comunicaciones internas y en las redes sociales. No puede haber discrepancias”, señala Mercedes Soriano (PressCode).
- Clientes insatisfechos.
También es habitual el caso de los viajeros o huéspedes que han quedado insatisfechos y sus quejas trascienden al plano público de algún modo. En ese caso, según Mercedes Soriano (PressCode), “mi consejo es siempre escuchar bien primero. Es cierto que muchas veces hay quejas falsas o infundadas, o, simplemente, exageradas. Aunque sabemos que en situaciones de crisis la reacción rápida es imprescindible, considero que en este caso es preferible esperar un poco e investigar bien qué ha ocurrido para hablar después de forma contundente, disculpándose si la queja está fundamentada, o contradiciendo con pruebas fehacientes”.
- Balconing.
Enric Tomas (Promotourist) explica: “Casos como el balconing son frecuentes. En este caso se tiene que explicar todas las medidas que la administración toma para prevenir este fenómeno, lo que indefectiblemente mueve el foco de la responsabilidad hacia el usuario que ha practicado el balconing”.
- Problemas en el destino
Mercedes Soriano (PressCode) destaca también las crisis que afectan a un destino en general y, por consecuencia, a múltiples negocios, como transportes, hostelería y restauración, ocio, etc.: “En este caso suelen ser crisis sostenidas en el tiempo en las que es imprescindible la colaboración mutua, incluso, entre competidores, por un bien común: restaurar la imagen general del destino. A través de las instituciones públicas y las asociaciones pueden trazarse planes estratégicos que contrarresten la mala imagen, pero es importante tener claros los mensajes, para que todos tiren en la misma dirección”.
- Inseguridad/violencia.
Robos, agresiones sexuales, asaltos a turistas pueden manchar la reputación de un destino y alejar los turistas de ellos. Según Enric Tomas (Promotourist), aquí “es primordial ver cuál es el rol de la administración. Si existe un plan de acción para prevenir todos estos hechos, hay que explicarlo, explicar cómo evoluciona este plan, y los beneficios tangibles que están trayendo. Si desde la administración hay poca actividad en esta dirección para paliar este clima de inseguridad, se recomienda tomar una actividad reactiva y proveer información muy blanca que muestra normalidad en el día a día del destino”.
PAUTAS DE GESTIÓN
Además de las maneras concretas de afrontar las situaciones anteriormente descritas, Natalia Sara (Llorente & Cuenca) alude a una serie de pautas generales que se suelen producir en las crisis de comunicación del sector turístico:
- El desafío de la multicoordinación entre los agentes involucrados
“Limitar el impacto negativo de una crisis está directamente relacionado con cómo se actúa en la reacción estratégica durante los primeros minutos, -ya no hablamos de horas, la “Golden hour” es el pasado-, lo cual lleva en una situación crítica turística a extremar la coordinación entre todas las partes involucradas en la gestión, donde suelen ser múltiples los agentes que intervienen: desde organismos de destino, agentes del sector de los viajes y entidades del sector privado (empresas hoteleras, líneas aéreas, transporte aéreo, agencias de viaje, touroperadores, patronatos de turismo, asociaciones turísticas, etc.), con diferentes intereses y, en ocasiones, en conflicto entre sí.
El trabajo en equipo es fundamental entre todas las partes, públicas y privadas, siendo un factor decisivo dar la alerta y entrar en coordinación entre los múltiples actores, como pueden ser embajadas, consulados, empresas de transporte, seguros de viajero, empresas privadas, etc. Ello lleva a un aspecto previo imprescindible: disponer de un Manual de Crisis, de protocolos de procedimiento, tanto en el caso particular de cada agente/organismo implicado, como en el global que organice previamente la relación entre todas las partes. Y aunque parezca mentira todavía hoy son muchas las empresas vinculadas al sector turístico que carecen de un manual de comunicación de crisis”.
- Controlar el peligro y percepción de inseguridad para el turista
“Cuando se trata de crisis turísticas en donde hay componentes que afectan la seguridad para el viajero y/o ya existen afectados, el aspecto citado de la coordinación es aún más relevante, y no solo para la resolución de la crisis en sí, sino para que su efecto en la imagen del destino o destinos involucrados se minimice en su riesgo reputacional y marca turística del país.
Por ejemplo, ahí está Venezuela, donde una crisis política afecta directamente al turismo y seguridad y a pesar de tener paisajes y playas impresionantes la situación cohíbe el turismo en este país; o Francia, que con la sucesión de atentados sufridos, y especialmente el de Niza, ha visto reducido drásticamente los turistas provenientes de Europa y Asia, o el panorama generado en Cataluña a raíz del procés. En el caso de catástrofes naturales (huracanes, lluvias torrenciales, sismos, etc.) y acontecimientos que afectan la seguridad personal (física y psíquica) de las personas, la preparación con simulacros y disponer de medidas previas preventivas es básico si se quiere poder actuar con eficacia y que la percepción de confianza no se destruya.
En una crisis el foco debe estar siempre en las personas, son lo más importante, y así debe ser percibido ese compromiso por los afectados. De cómo se gestione la relación de comunicación con ellas va a depender en gran medida el salir bien parado de una crisis. Anteponer el interés por las personas a los intereses propios de la empresa y/o institución marca la diferencia y es el mejor camino para afrontar con éxito una crisis”.
- Dimensión internacional en un contexto hiperconectado
“Las crisis turísticas, da igual del tipo que sean, se viven ahora con un mayor nivel de exigencia por parte de los clientes por el incremento de una mayor experiencia y hábito de viaje, junto con el hecho de estar mejor informados, lo cual redunda en que hay que estar preparados para su ejercicio de la crítica a través de canales digitales y redes sociales.
Es imprescindible centralizar la información, agilizar los canales de comunicación para relacionarnos con los usuarios/turistas afectados y prever cómo llegar a ellos de manera rápida en una situación crítica. Tener planificado de qué vías se dispone y cuáles nuevas, llegado el caso, se pondrían en marcha, es un paso previo que debe hacerse. Hay que tener presente que, además, cualquiera que sea el canal llegado el caso de una crisis deberá ser reforzado su servicio en un tiempo mínimo para poder atender la demanda de información y/o quejas.
Al respecto, nos movemos ahora en contextos de desinformación que hace más necesaria la transparencia informativa y disponer de los canales digitales corporativos que en una crisis nos permitirán tanto llegar a los usuarios de los servicios como a la opinión pública con nuestra narrativa y aportándole lo que necesita saber. El concepto de “atención al cliente” en una crisis turística debe incrementarse hasta un nivel prioritario.
A la alta infoxicación de noticias que se reciben a la hora de viajar a un país o al hecho de campañas que colocan destinos en la opinión pública, se suma el riesgo de bulos y desinformación, que dañan altamente las creencias que se tienen tanto de las empresas como de los destinos. Así, hoy las compañías turísticas deben de estar capacitadas para gestionar en tiempo real su información y saber adelantarse a riegos a través de la inteligencia de procesamiento de monitorings que permitan detectar e incorporarse a territorios de conversación e identificar a las personas influyentes para forjar un escudo protector de relacionamiento”.
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