REDACCIÓN Viernes 14 de junio de 2019
Paul A. Argenti, en su libro Comunicación Estratégica, dedica un capítulo a esta especialidad de la comunicación financiera. Ofrecemos aquí un extracto del mismo.
ARTÍCULO PATROCINADO POR E-PRENSA
La relación con inversores es una función esencial de los departamentos de comunicación corporativa. Explicar los resultados económicos y dar avances sobre los beneficios futuros son actividades sociales del departamento de comunicación.
Los departamentos de relación con inversores (RI) están haciendo cada vez más tareas que convencionalmente realizaban los departamentos de relaciones públicas y relaciones con los medios. Además de una buena comprensión de los temas económicos, los responsables de los departamentos de relación con inversores han de contar con excelentes habilidades de comunicación.
TIPOS DE INVERSORES
La estrategia de RI de una empresa debe estar dirigida tanto al pequeño inversor (accionistas individuales) como a los institucionales (fondos de pensiones, fondos de inversión, compañías aseguradoras y entidades financieras).
Inversores institucionales.
El primer paso es la identificación de aquellas instituciones cuyos criterios para invertir coinciden con las características de la empresa, para que posteriormente ésta diseñe un plan para despertar interés por una inversión a largo plazo. Los directivos de RI puede llegar a estas instituciones por diversas vías, entre ellas, el contacto telefónico diario y las reuniones personales con analistas. Las reuniones con representantes de instituciones influyentes en las que la empresa desea mantener una relación normalmente requerirán la participación del consejero delegado o del director financiero.
Las reuniones más formales suponen otra vía de acceso a los grupos más importantes de inversores institucionales. Por ejemplo, el Consejero Delegado suele realizar presentaciones para analistas, sociedades bursátiles o congresos del sector correspondiente, así como ponencias para distintos tipos de organizaciones. Las compañías también organizan sus propias reuniones en los principales centros financieros del mundo a las que invitan a inversores institucionales que ya sean accionistas o que puedan estar interesados en comprar acciones de la compañía.
Inversores individuales
En comparación con las instituciones, los inversores individuales ostentan una participación menor y generan menor volumen de negocio. Además, normalmente precisan un tipo de información distinto del que requieren los inversores institucionales.
Entre los canales que utilizan las compañías para comunicarse con los inversores individuales, se incluye el correo directo a grupos afines (como por ejemplo, accionistas, empleados, clientes o proveedores), la promoción de sus acciones en la comunidad bursátil o la visibilidad generada a través de los medios de comunicación y la publicidad.
Intermediarios
Los inversores suelen informarse sobre las compañías recurriendo a fuentes ajenas a la misma. En concreto, los medios de comunicación y la comunidad de analistas son algunos de los canales fundamentales (…) No cabe duda de que los esfuerzos de las organizaciones para mejorar la relación con inversores resultarán beneficiados si se crea un plan sólido de relaciones con los medios ordenados desde el departamento de RI, de tal manera que se maximice el acceso a los distintos canales de comunicación y se garantice la coherencia entre los mensajes que cada grupo envía a los medios.
Además, obtener la cobertura mediática adecuada puede ser un factor clave en la estrategia de RI para aquellas compañías con baja visibilidad que quieran atraer nuevos inversores. En respuesta a la influencia cada vez mayor de los medios de comunicación, algunas consultoras de RI y relaciones públicas ofrecen programas de comunicación financiera para ayudar a las empresas a desarrollar una estrategia de relación con medios de comunicación económicos (…)
Otros intermediarios de vital importancia son los analistas y las agencias de calificación (…) los directivos de RI también deben estar preparados para comunicar estratégicamente con ambos mediante un plan de comunicación.
GESTIONAR UN PLAN DE RELACIÓN CON INVERSORES
La función de Relaciones con Inversores de una compañía se puede estructurar de diferentes maneras que van desde su gestión desde un departamento interno hasta la externalizacion integral de la misma. Los equipos de RI suelen ser pequeños (entre 1 y 2 empleados). En organizaciones más pequeñas, el director financiero podría asumir directamente las responsabilidades de RI y contratar a una agencia para aquellas tareas más rutinarias y operativas de redacción de informes.
Cuando las empresas recurren a este tipo de agencias, pueden elegir entre las que se especializan en labores de RI, o las empresas de servicios integrales de relaciones públicas que cuentan a su vez con equipos especialistas en RI. Estas agencias pueden ayudar a las empresas con proyectos y tareas generales de relación con inversores como la redacción de informes o la organización de congresos de analistas hasta servicios más específicos como comunicados de quiebra o litigios, adquisiciones y infusiones, y ofertas públicas.
La función de relación con inversores asume el rol de comunicación yendo más allá de redactar y distribuir informes anuales y trimestrales en aras de responder a las inquietudes y demandas de información de los accionistas y analistas bursátiles. La RI desempeña un papel tanto proactivo como reactivo dentro de las organizaciones.
Desde el punto de vista proactivo, las Relaciones con Inversores se dirigen a los inversores para comercializar las acciones de la compañía y ofrecer al mercado actualizaciones de la información y explicaciones de los resultados con periodicidad. La comunicación proactiva puede ir más allá de las tradicionales llamadas de los analistas e incluir actividades como viajes de campo para analistas o gestores de cartera. Las visitas a las instalaciones y las reuniones o comidas con los directivos clave de las compañías pueden servir para dar a los accionistas e inversores potenciales una idea real de la compañía y su gestión.
Los directivos de RI diseñan también estrategias de comunicación para dar respuesta a determinados acontecimientos internos y externos. A nivel interno, acontecimientos como fusiones, adquisiciones por la venta de una parte del negocio requieren tiempo para consultar al consejero delegado o al Director Financiero la información necesaria y desarrollar una estrategia de comunicación en torno al acontecimiento con el fin de preparar las respuestas a posibles preguntas e inquietudes previsibles. Los acontecimientos externos, en cambio, requieren un control de riesgos y daños mucho más rápido.
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