Pablo Medina, autor del libro ‘Organización de la Comunicación Interna en Hospitales’ Sábado 12 de noviembre de 2011
La salud es uno de los temas que más interesa a la población española. Sin embargo, el comportamiento que sigue una parte de dicha población no se puede calificar de saludable: grasas en la alimentación, sedentarismo, consumo de alcohol y tabaco, etc. Por tanto, se puede afirmar que existe una cierta incoherencia entre el interés manifestado hacia la salud y los comportamientos efectivos de la población.
Por ello, para intentar solucionar este “desfase”, varios organismos han apostado por la realización de campañas de comunicación cuyo objetivo es educar a la población en los hábitos de vida saludables. Así, empresas de alimentación, agencias de viajes, hoteles, laboratorios farmacéuticos y compañías de seguros (entre otros) realizan diversas iniciativas cuyo objetivo es difundir entre la población española los hábitos de vida saludables.
Sin embargo, en este contexto, hay que plantearse una pregunta. De entre todos los actores organizaciones que actúan de modo directo o indirecto en el sector sanitario, ¿cuál es el organismo más representativo y que dispone de una mayor autoridad científica para la difusión de información sanitaria? Sin duda, el hospital.
Y, sin embargo, es uno de los organismos sanitarios que menos comunica, no sólo a nivel interno sino también externo. Este artículo se plantea por meta reflexionar sobre el impacto que tiene la comunicación en el hospital, y más precisamente, el impacto la comunicación interna.
¿Cómo se aplica la comunicación institucional en los hospitales?
El contexto hospitalario se caracteriza por los cambios constantes que le afectan: implantación de la sanidad privada, surgimiento de instituciones hospitalarias presentes en varios países (MD Anderson, por ejemplo), envejecimiento de la población, desarrollo del hospital online, avance de la telemedicina, etc. En este contexto de cambio, distintos hospitales, especialmente los privados, han apostado por la promoción de distintas iniciativas de management, especialmente las referidas a la gestión del conocimiento organizacional. Y es en este contexto en el que se desarrolla la comunicación institucional hospitalaria.
Las labores de comunicación institucional que realiza un hospital pueden dirigirse a varios públicos internos y externos, recurrir a varias estrategias de comunicación y utilizar distintas herramientas de comunicación, tanto online como offline. Sin embargo, el desarrollo de esta actividad encuentra varias dificultades en el contexto de los hospitales, como por ejemplo las connotaciones vitales del servicio médico ofrecido al paciente (enfermedad, sufrimiento, muerte, etc.), el carácter intangible de dicho servicio médico (apoyo emocional ofrecido al paciente, por ejemplo), el carácter reciente de la comunicación institucional o incluso la jerarquización y departamentalización existente en los hospitales. El profesional de la comunicación institucional que trabaja en un hospital intenta hacer frente a todas estas dificultades para implantar de forma efectiva la comunicación como una actividad profesional con verdadero carácter estratégico.
Sin embargo, el verdadero valor estratégico de esta actividad sólo queda salvaguardado si todas las iniciativas de comunicación que desarrolla el hospital se basan en un plan oficial de comunicación institucional. Dicho plan ayuda a dar valor estratégico a los conceptos de misión, visión, valores, identidad y cultura corporativos, los cuales están presentes en el hospital al igual que en cualquier otro tipo de organización.
Es decir, en un contexto en el que cada vez hay una mayor competencia pública y privada entre los hospitales, por un lado, y donde varias organizaciones que no pertenecen al ámbito de la salud han decidido incorporar dicho término a algunas de sus unidades de negocio (empresas de alimentación, turismo, etc.), resulta necesario que los hospitales constituyan un plan oficial de comunicación institucional así como una arquitectura de marca que fije las bases de la política de comunicación institucional que desarrolla el hospital. Esta decisión es previa a la realización de cualquier acción comunicativa, ya sea en el marco de la comunicación institucional, o en el marco del marketing o incluso en el de la responsabilidad social corporativa.
Las actividades de comunicación institucional que desarrolla el hospital impactan en el ámbito externo de la organización (medios de comunicación, autoridades sanitarias, ciudadanos, etc.), pero también en el ámbito interno, el cual constituye el verdadero terreno de la comunicación institucional hospitalaria. Los hospitales deben priorizar el establecimiento de relaciones satisfactorias y duraderas con sus públicos externos e internos, especialmente con el paciente. Dado que el paciente constituye, junto con el profesional de la salud (personal médico y de enfermería), los dos públicos más importantes a los que se dirige el hospital, resulta obvio que el ámbito de comunicación más importante para este tipo de organizaciones es el interno.
Comunicación institucional en hospitales
En un hospital, la comunicación interna constituye un ámbito de actividad estratégico debido a varias razones. En primer lugar, la comunicación interna ayuda al hospital a difundir entre los empleados distintas informaciones que les pueden ayudar en su día a día a ser más competitivos. En segundo lugar, la comunicación interna influye positivamente en el correcto funcionamiento del hospital: ayuda a la correcta gestión del conocimiento, fomenta la comunicación interpersonal e interdepartamental, y repercute de modo positivo en la satisfacción del paciente con el tratamiento médico establecido. Y en tercer lugar, la comunicación interna también tiene implicaciones positivas para la institución hospitalaria en su conjunto (adaptación al cambio, generación de sinergias, implantación del trabajo en equipo, etc.).
En esta línea, merece la pena establecer un decálogo que permita a los hospitales comprender cuál es el verdadero impacto estratégico de la comunicación interna. Para ello, recurrimos a las conclusiones del libro publicado por Pablo Medina, investigador de la Universidad de Neuchâtel (Suiza), quien ha publicado, en colaboración con Toni González (IESE Universidad de Navarra) el primer manual en Europa sobre comunicación interna hospitalaria. Según el autor del libro titulado “Organización de la comunicación interna en hospitales”, y financiado por la agencia de comunicación de salud Docor, hay diez ideas que definen de forma precisa la aplicación de esta actividad en hospitales:
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La comunicación interna hospitalaria tiene un ámbito exclusivo de actividad que es desarrollado por profesionales de este sector, es decir, profesionales de la comunicación y profesionales de la salud.
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Se trata de una función profesional tecnificada, lo cual implica la realización de planes oficiales de comunicación interna y de protocolos de funcionamiento que garanticen la coherencia de los procesos.
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La comunicación interna es la actividad comunicativa más importante que se desarrolla en un hospital, por eso constituye la base de la política global de comunicación institucional desarrollada por el hospital.
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Esta actividad se constituye en un departamento garantiza la coherencia y potencia las sinergias entre todas las iniciativas desarrolladas en este ámbito para así satisfacer mejor las necesidades comunicativas del hospital.
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El departamento de comunicación interna, no sólo depende directamente de la dirección del hospital, sino que además, el resto de áreas comunicativas que posee el hospital están subordinadas a dicho departamento.
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La comunicación interna asume como función propia la gestión del conocimiento organizacional con el objetivo de optimizar dicho conocimiento y de aportar beneficios al conjunto de la organización.
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La comunicación interna se encarga de transmitir a los empleados intangibles (identidad de marca de la organización, apoyo a los empleados, etc.) que permitan el desarrollo del en el empleado del sentimiento de pertenencia a la institución, la motivación, la integración, etc.
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La comunicación interna tiene en la comunicación interpersonal desarrollada por el profesional de la salud una de sus líneas estratégicas de actividad. El médico y el personal de enfermería se convierten en dos de los principales comunicadores del hospital.
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Esta actividad trabaja de modo integral y en colaboración con varios departamentos, especialmente con el de comunicación externa, recursos humanos y la dirección del hospital.
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La comunicación interna influye positivamente en la optimización de costes y en la agilidad de los procesos hospitalarios, de ahí la importancia de que dicho departamento tenga acceso a las áreas de gestión y financiera.
Comunicación socialmente responsable
La apuesta por la comunicación interna constituye una apuesta por aumentar la calidad del servicio médico global ofrecido al paciente ya que dicho servicio también está determinado por las habilidades de comunicación interpersonal del profesional de la salud y por el apoyo emocional que éste ofrece al paciente. Por ello, los profesionales de la gestión y los profesionales de la salud no deben ver la comunicación interna como un área comercial, sino como un área cuya meta principal es ayudar al médico a hacer mejor su trabajo, lo cual influye en al satisfacción del paciente. Por tanto, se trata de un área socialmente responsable con el paciente, el profesional de la salud y el hospital en su conjunto.
