domingo, marzo 3, 2024

Humanizar la salida de compañeros tras una fusión bancaria

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 / Estudio de Comunicación realizó la campaña de comunicación interna tras la salida de compañeros en el proceso de desvinculación tras la integración CaixaBank-Bankia.

ARTÍCULO PATROCINADO POR MYNEWS

Por Estudio de Comunicación / 5 de enero de 2023

CONTEXTO:

La integración entre CaixaBank y Bankia generó la necesidad de redimensionar los equipos. Para ello se acordó un ERE, basado en la voluntariedad, por el que se desvincularon 6.452 empleados de la entidad.

Muchas personas profesionalmente valiosas y apreciadas por sus compañeros abandonaban un grupo que propugna el valor de las personas como el primer rasgo de su cultura corporativa.

¿Cómo gestionar comunicativa y emocionalmente estas desvinculaciones que, además, iban a prolongarse durante más de seis meses, entre noviembre de 2021 y julio de 2022?.

OBJETIVOS:

  • Gestionar la desvinculación de un número elevado de personas de forma coherente con la cultura de cercanía y aprecio a las personas propia de CaixaBank.
  • Reconocer y agradecer a las personas que, voluntariamente, dejaban CaixaBank.
  • Canalizar el impacto emocional que las salidas necesariamente iban a provocar en los equipos.

ESTRATEGIA:

Poner en marcha una campaña interna de alta visibilidad, centrada en el reconocimiento a las personas que dejaban la entidad, que integrara las salidas dentro de la vida de la organización, mostrando tanto liderazgo y cercanía en los equipos como agradecimiento a las personas que salían.

Eje de la campaña:

Las salidas eran necesarias. Las personas que salen merecen agradecimiento. La entidad no oculta las salidas, sino que las incorpora en su agenda tanto de comunicación como de liderazgo, de acuerdo con los valores de CaixaBank.

Esta estrategia fue aprobada formalmente en el Comité de Dirección de la Entidad, dado que comprometía tanto la actuación y el ejemplo de los directivos como a los canales de comunicación interna.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

  • Implicación y participación del conjunto de la línea directiva en el proceso: diseño de los distintos eventos de reconocimiento (individuales, pequeño grupo, gran grupo). Toda persona que salía contó con diversos eventos de despedida, a nivel de colectivo -Dirección Territorial, Servicios Corporativos-, de equipo de trabajo e individual con su manager.

Para ello, se elaboraron los correspondientes argumentarios y guiones para directivos. Participaron desde el Presidente y el CEO a los directores de oficina en la red o de departamento en SSCC.  

  • Noticias de reconocimiento con testimoniales de profesionales que se desvinculan, difundidos en la intranet de la Entidad, PeopleNow. Finalmente, se editó de un vídeo resumen con todos los testimoniales. Estas noticias generaron miles de likes y mensajes de reconocimiento entre compañeros.
  • Los responsables de las comunidades compartieron posts de reconocimiento a las personas que se desvinculaban.
  • Todo ello, con un hashtag común #Gracias.

RESULTADOS:

  • El clima de opinión mientras duró el proceso de desvinculación quedó dominado por las emociones positivas, sin entrar en colisión con los valores de la Entidad.
  • Los directivos tuvieron unas pautas comunes y sintieron apoyo para gestionar procesos emocionalmente complejos tanto para sus equipos como para ellos.
  • Se publicaron 60 noticias -a nivel corporativo y local-, con más de 83.000 visualizaciones y 10.000 interacciones positivas con el hashtag #Gracias, sin generarse ninguna situación de crisis.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

“#Gracias nos permitió canalizar el flujo emocional que inevitablemente iba a producirse con la salida de más de 6.500 compañeros, valiosos y apreciados. La actuación coherente con los valores que propugnamos como Entidad es fundamental en todas las situaciones, en especial en aquellas en las que existe un potencial riesgo.”

¿QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

En comunicación interna no se puede jugar a no hablar del elefante que ocupa la habitación. Contra lo que suele creerse, las malas noticias no desmotivan a los equipos. Lo que les desmotiva es que los directivos y la propia organización no hable de ellas, no reconozca las emociones y actúe con frialdad y distancia.

Casi siempre, por difícil que pueda parecer, es posible desarrollar una conversación constructiva con los empleados, si se afronta con cercanía y voluntad de liderazgo.


FICHA TÉCNICA

Agencia responsable: ESTUDIO DE COMUNICACIÓN
Cliente: CAIXABANK
Fecha de realización de la campaña: Desde noviembre de 2021 a julio de 2022
Equipo de la agencia: Pablo Gonzalo, Miguel Ángel Rodríguez Oller, Pedro Soto
Contacto del cliente: Eva de Diego, Directora de Comunicación Interna de CaixaBank

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

ESTUDIO DE COMUNICACIÓN es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ESTUDIO DE COMUNICACIÓN, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 (COMPLETO)


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