ARTÍCULO DE MONTSERRAT ARIAS (CEO DE BEMYPARTNER) / Tengo un amigo que va en moto y es muy precavido. Dice que cuando vas en moto la pregunta no es si te vas a caer sino cuándo y cómo. Llevar la ropa adecuada, la velocidad adecuada, cumplir las normas… Aun así, te puede suceder algo, pero has de estar preparado para que la caída sea menor, puedas levantarte y todo quede en una anécdota.
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Por Montserrat Arias, Ceo de Bemypartner y experta en comunicación de crisis/7 de septiembre de 2023
Es evidente que hay circunstancias que se escapan de tu control, pero las que dependan de ti, has de analizarlas. También puedes analizar las infracciones típicas de los demás para estar alerta. Algo muy parecido sucede con la gestión de crisis de las compañías. Lo que es seguro es que vas a tener una crisis algún día. Es importante analizar, planificar, formar, monitorizar y pasar a la acción.
1) Análisis de riesgos
Hoy en día la ciberseguridad, la protección de datos o el uso correcto de la Inteligencia Artificial en las empresas son algunas de las preocupaciones principales de las empresas. Cuando se manejan datos sensibles como los historiales médicos, estos pueden ser objeto de los ciberdelincuentes, como fue el caso del Hospital Clínic de Barcelona que sufrió el ataque, robo y filtración parcial de información de pacientes. La buena reputación de la entidad y una adecuada gestión previa seguramente fueron fundamentales para posicionarse como víctimas de la delincuencia cibernética. Si has cumplido todas las medidas pertinentes, has comunicado el problema y has tratado de encontrar las mejores soluciones dentro de la legalidad, posiblemente vas a encontrar el apoyo social.
Otros temas en auge en el análisis de riesgos son el respeto por la diversidad, la igualdad o la gestión de personas de forma adecuada. Y, por supuesto, la incertidumbre macroeconómica y geopolítica. Las empresas deben prepararse para entornos no solo cambiantes sino con “frentes” diversos a la vez o lo que llamamos “policrisis”. Inflación, guerras, cambio climático… una larga lista de situaciones que pueden afectar en mayor o menor medida a nuestra empresa. Hemos de listar y prever la gravedad de cada una de ellas en relación con nuestra empresa.
Además, una vez analizados los riesgos es importante chequear que realmente cumplas con toda la normativa, certificados y protocolos para evitar que sucedan determinados problemas, así como también debes tener diseñada una estrategia para saber cómo actuarías en caso de que suceda algo negativo.
2) Formación
En general, y en especial en nuestra cultura, sobrevaloramos nuestra capacidad de responder de forma improvisada. En las formaciones vemos una y otra vez como los directivos se sorprenden a la hora de responder de forma poco adecuada a preguntas incómodas y toman conciencia de la necesidad de preparación. Hoy en día la exposición mediática y en redes es inevitable.
Hemos visto recientemente el caso de una directiva de Orange que respondió a un Tiktoker y su contestación se hizo viral, provocando el malestar de parte de los usuarios que animaban al boicot hacia la marca. En cualquier caso, lo que pone de manifiesto esta situación es que no somos conscientes de nuestro carácter público. Directivos o políticos que hacen comentarios inadecuados en redes o que publican sus fotos personales causando crisis de reputación es algo cada vez más frecuente. Todos debemos tener clara la repercusión de nuestra actuación en redes y más la dirección empresarial que representa la imagen de la empresa en todo momento. Además, también debemos ser conscientes de que podemos ser grabados en una clase, un restaurante o yendo por la calle, por lo que debemos ser todavía más vigilantes manteniendo un comportamiento ejemplar.
3) Monitorización
Es imprescindible mantener una adecuada monitorización de nuestra marca tanto en los medios de comunicación como en los canales digitales para poder actuar de forma rápida. En esta monitorización deberíamos incluir a los principales directivos o propietarios de la empresa y también es conveniente analizar el sector, ya que una crisis, por ejemplo, en un determinado producto de la competencia podría poner en duda a nuestros productos. Si hay un lote alimentario de productos en mal estado, el público podría pensar que la categoría completa del producto en sí no es segura. Hemos de tener en cuenta que muchas veces el público ni siquiera recuerda la marca que sufrió la crisis, pero sí que algo malo pasa con el producto. Ha sido el caso recientemente de la retirada – voluntaria y por precaución – de lotes de tortillas Palacios que puede afectar a la compra de tortillas envasadas en general.
4) Mapa de públicos y vías de contacto
No podemos tener un adecuado plan de crisis sin tener analizados nuestros públicos. Y aquí tendríamos tanto a público interno, como empleados, proveedores, clientes, stakeholders, grupos de interés y presión, administraciones públicas, asociaciones y otras entidades. Las empresas de alimentación por ejemplo deben tener especialmente claros los protocolos de retirada de lotes, así como el contacto con las agencias públicas de control.
Cualquier retraso en la comunicación y actuación podría agravar y multiplicar la crisis. Es necesario tener identificados todos nuestros públicos para responder de la forma más adecuada y también para que la comunicación con ellos sea rápida y eficaz. ¿Tiene tú empresa un CRM con todos los contactos de los clientes actualizados? ¿Sabes qué y cómo le estás vendiendo a cada uno de ellos y cómo avisarles si surge un problema con algún producto o servicio? ¿Sabes cómo contactar con tu personal en domingo, en caso de que deban saber algo rápido de la empresa? Si la respuesta a alguna de estas preguntas es negativa, debes ponerte rápidamente en acción. También debes tener analizadas aquellas entidades que podrían apoyarte en caso de crisis, o al contrario, que podrían ocasionar una crisis reputacional poniendo a tu empresa en el punto de mira. Un ejemplo claro es el reciente caso de la incidencia ferroviaria en Valencia que afectó a diferentes compañías. La manera y rapidez en la que estas empresas puedan contactar y dar respuesta a los diferentes usuarios va a facilitar una resolución de la crisis más razonable.
5) Plan de acción
Si ya has detectado problemas o una mala relación con alguno de los públicos, es conveniente que repares esto antes de que surja una crisis. ¿Has detectado descontento con parte de los empleados? ¿Hay un grupo asociativo que ya empieza a levantar críticas sobre tu empresa? ¿Algunos clientes ya se han quejado de la falta de calidad de alguno de tus productos? Es conveniente actuar de forma rápida ya que en caso de crisis cualquiera de estos colectivos puede pasar a ser o bien un apoyo o un activador. También es importante que analicemos las tendencias mundiales y las actitudes incipientes de los consumidores. Si el azúcar tiene una valoración negativa, toma la iniciativa de eliminarlo o reducirlo de tus productos antes de que bajen las ventas. Si el público demanda productos naturales, revisa la lista de tus ingredientes. Si vamos hacia una sociedad más exigente en los comportamientos de la empresa, revisa los valores y comportamientos de toda tu empresa.
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