Cada vez más empresas cuentan con un área de Asuntos Públicos dentro de su estructura. Hemos preguntado a expertos en la materia que aporten sus consejos a aquellas organizaciones que quieran desarrollar, desde cero, un departamento de public affairs.
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Por Mario Montero Raya, 19 de julio de 2022
A la hora de poner en marcha un departamento de Asuntos Públicos en una empresa u organización lo primero que hay que tener en cuenta son las distintas alternativas presentes. Según David Álvaro, director de ACENTO, “una de las primeras decisiones que debemos adoptar es si queremos constituir un equipo interno, que gestione los asuntos públicos in house, o si por el contrario, como es la tónica dominante en el sector, se apuesta por minorar el volumen del departamento de relaciones institucionales apoyándose en el soporte externo de una consultora especializada y profesional”. Por tanto, la primera decisión a considerar es si se forma un área interna más potente que lleve por su cuenta la estrategia de Asuntos Públicos o un área interna más reducida que externalice la mayor parte de su trabajo a una consultora.
Perfiles profesionales
Para decidir qué tipo de estructura y estrategias desarrollar y con qué perfiles profesionales se debe contar en el departamento, hay que tener siempre en cuenta el sector y el marco normativo en el que se mueva la compañía. Así lo resalta el informe ‘La construcción del área de Asuntos Públicos de la empresa’ de Political Intelligence, coordinado por su Socio Director Javier Valiente.
En este sentido, dicho informe muestra que el director del departamento debe ser alguien experimentado en el sector y en las políticas públicas relacionadas con el área de negocio. Por otro lado, el equipo interno deberá contar con “un amplio conocimiento sobre el proceso de elaboración de políticas públicas, la tramitación legislativa o la asignación de competencias, junto a otras áreas de especialización como las políticas de sostenibilidad, de inclusión o de recuperación ligadas a los fondos europeos”. De acuerdo con Lina Cabezas Rincón, especialista de Asuntos Públicos de ATREVIA, en este campo de los Asuntos Públicos ya hay formada una serie de perfiles especializados y formados en titulaciones como Derecho y Políticas, Políticas o RRII.
A este respecto, Paz Val, directora de Asuntos Públicos en KREAB, destaca la necesidad de perfiles “con capacidad de crear sinergias y con habilidades de negociación, diálogo y una comunicación clara y eficaz para expresar y defender todos los argumentos y posiciones de la organización”. También considera que “deberán conocer tanto las formas tradicionales de participación pública en los procesos de elaboración legislativa como otros mecanismos innovadores y dinámicas de participación”. Francisco Jerez, CEO de Estrategos, defiende la gran relevancia de la experiencia en el área de Asuntos Públicos, la cual “necesita un equipo senior con experiencia demostrada en esta actividad”.
Una metodología con visión de largo plazo
A la hora de constituir un área de Asuntos Públicos es muy importante fijar unos objetivos y una metodología para alcanzarlos. Lina Cabezas Rincón (ATREVIA) considera crucial trazar objetivos a corto, medio y largo plazo, y cree clave la permanencia de una estrategia a lo largo del tiempo. “Definir objetivos y plantear una estrategia sostenida en el tiempo resulta clave. No tiene sentido hacer una inversión de este tipo para actuar sobre un problema puntual y luego dejarla desatendida”, declara. Esta idea también es compartida por Francisco Jerez (Estrategos), que afirma que “creer que los Asuntos Públicos son una actividad exclusiva en momentos de crisis es un error que hará que reaccionemos casi con seguridad tarde y mal”.
Jerez también resalta la necesidad de dedicar suficientes medios a la actividad del departamento, con “la creación de foros de interacción con los poderes públicos y los medios de comunicación o con documentos de advocacy profesionales que refuercen el relato”.
La imprescindible relación con otras áreas
Los expertos consultados coinciden también en la necesidad de integrar el área de Asuntos Públicos en la estructura de la empresa, conectándola con el resto de departamentos para crear sinergias que maximicen sus beneficios. Lina Cabezas Rincón (ATREVIA) afirma a este respecto que “el área de AAPP debe guardar sincronía con las demás áreas de la organización, especialmente con áreas como la de comunicación o la de sostenibilidad”.
De hecho, cree que se debe optar por dar un especial peso al área, “resultando deseable que el área de AAPP esté lo más cerca posible a los centros de las tomas de decisiones estratégicas de la organización”.
Impacto en el negocio
Tal y como señala el informe ‘La construcción del área de Asuntos Públicos de la empresa’ de Political Intelligence, anteriormente citado, “diversos estudios internacionales ya mostraban claramente desde hace años el impacto de los Asuntos Públicos en el negocio y la estrategia empresarial de las compañías”. Los CEOs de las compañías han otorgado cada vez un mayor peso a las estrategias de Asuntos Públicos, ante el impacto que estas pueden lograr en los resultados de la compañía. Las decisiones de los stakeholders políticos son vistas hoy en día como las más influyentes en cuanto a su impacto en las empresas, por lo que anticiparse e incidir en la regulación resulta clave.
Sin embargo, pese a la necesidad de alinear objetivos de negocio con las estrategias de Asuntos Públicos, Lina Cabezas (ATREVIA) recuerda que “son ámbitos que poseen tiempos diferentes, de ahí la importancia de trabajar las relaciones con el ecosistema público de manera sostenida en el tiempo”.
Vigilar y anticipar el contexto
El departamento de Asuntos Públicos deberá estar siempre atento al contexto para anticipar riesgos. David Álvaro (ACENTO) cree que hay que comprender el ecosistema político, caracterizado hoy en día por la cohabitación entre “hiperliderazgos públicos” y una gran “complejidad institucional, que requiere de una amplia incidencia, pedagogía y acercamiento a los equipos administrativos a todos los niveles”. Por otro lado, hay que ser conscientes de la volatilidad de los tiempos actuales y el paso en los últimos años en España a un sistema multipartidista, lo que “exige un mayor grado de interlocución con formaciones periféricas y partidos minoritarios”.
Por otro lado, no hay que olvidar que vivimos en una realidad multinivel. Así, no sólo hay que atender al contexto nacional, sino al global. “En un entorno globalizado, las tendencias regulatorias no conocen de fronteras, por lo que los perfiles de la organización deberán controlar tanto el panorama político, socioeconómico, institucional y regulatorio nacional como el internacional para mitigar posibles riesgos”, afirma Paz Val (KREAB).
En ese mismo sentido se expresa David Álvaro (ACENTO): “Es imprescindible trabajar una estrategia de asuntos públicos a nivel estatal pero también a nivel supranacional, por medio de las instituciones comunitarias, sin olvidar la derivada autonómica y local”.
Para afrontar el contexto, el área de Asuntos Públicos debe realizar una ardua tarea de anticipación y prospectiva. Paz Val (KREAB) avisa del riesgo de que los objetivos a corto plazo puedan eclipsar esta necesaria visión a más largo plazo: “En ocasiones, la necesidad de reaccionar constantemente frente a los issues del día a día, impide a las organizaciones diseñar y poner en marcha un plan de acción estratégico con una visión más amplia. El área de Asuntos Públicos tiene que ser capaz de medir todos los riesgos e impulsar iniciativas que permitan combinar ambos objetivos”.
Conocer los actores
Otro aspecto que resulta clave en cualquier estrategia de Asuntos Públicos es un perfecto conocimiento del funcionamiento de las instituciones que afecten a nuestro sector. De esta manera, Francisco Jerez (Estrategos) afirma que es necesario “conocer sus plazos, sus métodos para tomar decisiones, sus protagonistas. Solo así podremos detectar y aprovechar las ventanas de oportunidad por las que introducir nuestro mensaje o para ser consultados cuando las decisiones nos afecten”.
El conocimiento de los actores involucrados en un sector nos permitirá, por otro lado, adaptar las estrategias a los distintos receptores. “Debemos conocer los sectores emergentes y emplear estrategias disruptivas que visibilicen el beneficio claro tanto para el sector privado, la administración pública y la sociedad civil”, afirma David Álvaro (ACENTO) a este respecto.
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