sábado, enero 28, 2023

Una campaña de RSC para premiar a los héroes de la pandemia

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Evercom puso en marcha para Centros Ideal la campaña ‘Cuerpos Valientes’.

Por Evercom, 5 de enero de 2021

OBJETIVOS:

Posicionamiento: Dar visibilidad a los Centros Ideal como compañía comprometida socialmente, sin dejar de lado su espíritu rebelde.

Notoriedad y Visibilidad: Generar un mayor impacto positivo en medios de distinto perfil, apostando por los de carácter más lifestyle.

Comunidad: Ampliar nuestra comunidad digital y mejorar las cifras de engagement. Por otro lado llegaremos de forma directa a nuestro cliente potencial.

Estrechar lazos con el franquiciado: Fomentar el orgullo de pertenencia de los franquiciados implicándoles en la acción y ayudándoles a maximizar la visibilidad de su centro.

ESTRATEGIA:

La crisis generada por la pandemia COVID19 nos ha paralizó, afectando a todos los ámbitos de la sociedad. En un contexto como este, Centros Ideal, cliente de Evercom referente en el sector médico estético, buscó recompensar el valor de aquellas personas que trabajaron en los servicios esenciales durante la primera alerta sanitaria, poniendo en riesgo sus propias vidas, con lo que mejor conocen y saben hacer, regalando tratamientos de mioregeneración facial y corporal. Puede optar al tratamiento cualquier persona que haya trabajado presencialmente durante el primer confinamiento de la pandemia (marzo- abril’20)

Este es el punto de partida de #CuerposValientes, una iniciativa que nace del deseo de Centros Ideal y Evercom de llevar a cabo una campaña de RSE.

El movimiento #CuerposValientes, ideado desde Evercom, fue el concepto transversal de la campaña. En torno a eso, desarrollamos una conceptualización visual con un logotipo y una estrategia de campaña 360º, en la que invitábamos a que cualquiera que conozca a alguien que haya trabajado presencialmente durante la pandemia le nominase como cuerpo valiente para que accediese a su tratamiento.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

La campaña #CuerposValientes contó con una serie de elementos creados en su totalidad por Evercom:

  • Creamos un espacio digital, en el que articulamos toda la acción. Nos sirvió de presentación de campaña y de punto de registro para que los valientes se inscribiesen y pudiesen acceder a un tratamiento en su centro más cercano.
  • Mostramos a esos #CuerposValientes en un vídeo emocional. Esta pieza audiovisual, además de colgarse en la landing, se distribuyó a través de canales propios. Sirvió a su vez para viralizar la campaña con la ayuda de los medios e influencers y explicar qué escondía ese movimiento.
  • Desde los canales sociales de Centros Ideal invitamos a distintos influencers del ámbito sanitario a sumarse a la campaña de forma orgánica, difundiendo la iniciativa. Más del 60% de las propuestas fueron aceptadas.
  • Conseguimos llevar la acción un paso más allá con el diseño de la camiseta #CuerposValientes. El diseño exclusivo de la ilustradora Patricia Bolaños rinde un homenaje a distintos colectivos que trabajaron en primera línea contra el virus. El dinero recaudado con la venta de estas camisetas se donará al CSIC que lo destinará a un proyecto de investigación para la lucha contra el Covid-19.
  • Contamos con una embajadora de excepción, la actriz Vanesa Romero, Apoyándonos en la embajadora de campaña, quien nos ayudó a dar visibilidad a la campaña así como a la camiseta diseñada junto a Patricia Bolaños.
  • Llevamos a cabo un envío creativo para que tanto periodistas como influencers pudiesen conocer la iniciativa, regalándoles la camiseta y animándoles a poder reconocer a sus Cuerpos Valientes, haciéndoles sentir parte de este movimiento.
  • Preparamos un documento de acercamiento a franquiciados, explicándoles la campaña e invitándoles a ser ellos los primeros en retar a todos los CueposValientes.

RESULTADOS:

El principal objetivo de la campaña era poder recompensar a esos #CuerposValientes; en concreto, 18.795 valientes, de todos los puntos de España, han obtenido su tratamiento gracias a Centros Ideal; 18.795 personas que han estado trabajando durante las peores semanas de la pandemia por la Covid-19, arriesgando su salud por la del resto, y que hoy continúan haciéndolo.

Como dato, cabe destacar que 15.000 solicitudes se llevaron a cabo durante la primera semana del proyecto.

El impacto mediático que ha tenido la iniciativa #CuerposValientes es muy reseñable, logrando un total de 24 impactos, con una audiencia de 5.677.196 y un valor publicitario de 115.561 euros, lo que significa un valor publicitario medio de 4.815 euros por impacto. En cuanto al valor editorial, #CuerposValientes alcanzó la cifra de 288.902,5 euros, monitorizado por la plataforma e-prensa.

Además, las redes sociales jugaron un papel fundamental en esta campaña, logrando un alto impacto orgánico, superando las expectativas en la generación de comentarios positivos hacia la marca y la iniciativa. Las publicaciones en los perfiles de medios sociales de Centros Ideal lograron un total de 42.665 interacciones, considerando comentarios, gustos. Y no fue posible registrar el número de mensajes positivos recibidos, historias y menciones compartidas con el video y elementos visuales desarrollados para la campaña.

La correlación de los objetivos marcados al plantearnos la iniciativa con los resultados obtenidos, cabe destacar los siguientes datos:

+ 18.000 LEEDS medidas gracias a las inscripciones llevadas a cabo desde la landing page.

+ 5,6MM de audiencia en los medios y publicaciones españolas, lo que ha colaborado para aumentar el conocimiento de marca entre el target objetivo.

+ 42K interaciones, solo con publicaciones orgánicas del target objetivo marcado para esta iniciativa.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

La alerta sanitaria obligó a Centros Ideal a cerrar todos sus centros durante más de un mes, un momento de mucha incertidumbre, en el que la compañía utilizó para, de la mano de Evercom, poder ofrecer lo mejor de sí mismos.

Los resultados para el cliente no han podido ser más positivos desde el primer día en que #CuerposValientes se lanzó, llegando a lograr 15.000 inscripciones en la primera semana, con un total de 18.795 a día de hoy.

Toda esta campaña ha permitido que Centros Ideal llegue a muchas personas, potenciales clientes, que hasta ahora no habían conocido, o no se habían interesado por la compañía. De estas 15.000 personas, muchas no eran clientes de los centros, y de esta forma han podido conocer nuestras instalaciones, a nuestros trabajadores… y han trasladado su agradecimiento por un detalle como este.

Beatriz Juárez, responsable de comunicación y marketing de Centros Ideal.

OTROS DATOS DE INTERÉS:

La campaña contó con un presupuesto muy ajustado y basó su éxito en la elaboración de contenido relevante para maximizar sus resultados de forma orgánica.

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

En el caso de Centros Ideal no habían explorado la realización de acciones de RSC con explotación mediática. En el marco de la pandemia, con gran presencia de marcas realizando acciones de este tipo, se consiguió trasladar el carácter humano de Centros Ideal entre su público potencial, siendo el sector estético un sector en el que a priori no tenía mucha relevancia su implicación en la pandemia.

La aproximación orgánica a influencers llegando al foco de lo que les importa.

Invertir en una embajadora que esté implicada con la temática (en el caso de Vanesa Romero fue paciente de covid), es esencial para la credibilidad de la campaña.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Evercom: Agencia creativa de comunicación y marketing
Cliente: Centros Ideal
Fecha de realización de la campaña: junio-septiembre 2020
Equipo de la agencia: División Evercom LIFE
Contacto del cliente: bjuarez@grupocristinalvarez.com

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Evercom es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)