Tras dos años de pandemia, las consultoras de comunicación españolas han aprendido a vivir en una situación de incertidumbre que puede llegar a su fin dentro de poco. Mientras tanto, sus CEOs enfocan el negocio con la debida prudencia, aunque el sentimiento más generalizado para 2022 es el de optimismo.
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Por Redacción, 10 de febrero de 2022
En la encuesta sobre Expectativas 2022 realizada por nuestro portal entre más de 50 CEOs y altos directivos de agencias de comunicación españolas, pedíamos que nos valoraran cuáles son sus previsiones de negocio hasta final de año. En líneas generales, y siempre con las debidas cautelas dada la situación sanitaria y otros factores de contexto nacional e internacional, las sensaciones se sitúan entre “buenas” o “muy buenas”.
Según el último informe global de ICCO (International Communications Consultancy Organisation) realizado anualmente en 70 países, el optimismo entre los profesionales de nuestro sector crece y un 95% espera un incremento en la facturación a clientes. “Pero lo significativo es que a la misma pregunta el año pasado, solo 1 de cada 5 respondía en ese sentido. Parece confirmar la fuerte inercia del excelente año que acabamos de terminar”, señala Luis M. Dorado, director de Asesores de RR.PP. y Comunicación.
El análisis de Francisco Soto, CEO de 121 PR, va en esta misma dirección: “Las perspectivas para el negocio de la comunicación en 2022 son buenas. Se prevé un robusto crecimiento económico superior al 5% y, por tanto, hay ambición y ganas de trabajar. Y la comunicación es ya parte fundamental de cualquier negocio. La amenaza de guerra que llega desde fronteras con Rusia, la inquietante inflación en los mercados, el tremendo impacto de la pandemia sobre el tejido empresarial y los pequeños autónomos levantan dudas”.
Un año complejo
Las previsiones son buenas, pero siempre teniendo en cuanta que 2022 va a ser un año complejo. Así lo señala Asunción Soriano, CEO de Atrevia España: “La agenda 2022 apunta a un ejercicio interesante para nuestro sector. Complejidades sanitarias, geopolíticas, económicas, sociales. Intensidad regulatoria y los grandes proyectos de transformación- país impulsados por los fondos europeos. Todo ello con un ciudadano más informado y exigente que nunca, en un estado social de desafecto y crisis de estado de ánimo, que nos exige a las empresas reforzar las capacidades conversadoras y conectoras con los grupos de interés externos e internos”.
Para Higinio Martínez, CEO de Omnicom PR Group, “la segunda mitad del pasado año se caracterizó por una alta intensidad en volumen de nuevo negocio directo o en concurso. El positivo ambiente favoreció tanto el volumen de facturación como el aumento de consultores contratados. Los clientes encontraron la confianza necesaria para invertir más y acometer proyectos más ambiciosos para conseguir mayor conexión con sus consumidores y reguladores. Para este año, nuestras previsiones contemplan la consolidación de esta tendencia positiva de crecimiento, siempre y cuando no haya una involución en restricciones de movilidad y consumo por un posible repunte de la pandemia”.
En opinión de Salvador Solé, director general de Undatia Comunicación, “la incertidumbre provocada por la Covid-19 continúa en la entrada de este 2022. Desde el último trimestre del pasado 2021, hemos notado cierta recuperación económica que ha revertido positivamente en el sector de la comunicación: hemos podido organizar eventos híbridos (online y presencial) y cerrar acuerdos en las diferentes áreas de nuestra agencia, con nuevos clientes de distintos sectores público-privados”.
La recuperación se empieza a ver en el conjunto de la economía y también en algunos sectores muy específicos como el de la gastronomía. Así lo manifiesta Isabel Aires, directora de Aires News Comunicación: “Aunque parezca utópico, creo que el 2022 va a ser bueno y que empezaremos a ver la luz al final de un túnel que ya se está haciendo un poco largo… Ya el verano del 2021 nos demostró que tenemos ganas de salir, de viajar, de celebrar, de quedar con nuestra gente, y la gastronomía estuvo muy presente en nuestras vidas. Reuniones familiares o con amigos, recuperar esos eventos privados que no se habían podido hacer antes, etc. Por eso creo que nuestro sector, el de la gastronomía, el ocio y el lifestyle va a salir reforzado a partir de primavera y habrá movimiento para la agencia, aunque sea con un crecimiento moderado el primer semestre y más visible en el último trimestre”.
Factores de crecimiento
Los CEOs y directivos encuestados en nuestro informe han apuntado a los siguientes factores que pueden afianzar el crecimiento del sector:
1- Fondos europeos
Para ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación), para las agencias que forman parte de la asociación va a ser fundamental contribuir en la difusión e impacto de los importantes proyectos que se articularán en torno a los fondos europeos next generation que tengan que ver, entre otros temas, con los Objetivos de Desarrollo Sostenible, la igualdad de género y/o la transformación digital”.
2- Los clientes se empiezan a animar
Raúl Espada, CEO de La Escalera de Fumío, explica: “Tras dos años en los que hemos visto cómo los presupuestos de nuestros clientes se recortaban o congelaban, 2022 presenta unas perspectivas muy positivas. Sus planes muestran una apuesta por la vuelta a la normalidad, no solo a nivel presupuestario, sino también, por la recuperación de proyectos experienciales, eventos y acciones en las que las marcas salen del entorno digital”.
3- Redefinir estrategias a largo plazo
Carlos Molina, director general de Incógnito, considera que 2022 ahondará en la necesidad de alinear las estrategias de comunicación y marketing con los objetivos de negocio: “Esto es algo que se ha abordado siempre de una forma coyuntural, asociado a momentos puntuales en los que era necesario mejorar los niveles de ventas, pero ahora es crítico para numerosas compañías. Veremos que muchas de ellas, sobre todo B2B, pasarán de solo probar iniciativas de contenido digital a desarrollar estrategias a largo plazo en este terreno como vía para conservar su actividad ante la certeza de que los canales convencionales no son el único espacio viable para crecer”.
4- El empuje de los mercados de futuro
Mar Escudero, fundadora y CEO de Brújula PR, señala: “Nuestras previsiones son positivas en muchos sectores que ahora son más “de futuro” que nunca. Como los sectores de salud, movilidad, tecnología, bienestar, fintech, energías renovables y alimentación. Además de demostrar valor tangible en áreas como la gestión de la reputación en ESG”.
5- Convivir con la incertidumbre
Otra de las claves más mencionadas por los encuestados es la necesidad de aprender a trabajar y crecer en unos tiempos que están marcados por la incertidumbre. Para Francisco López, managing director y chief operating officer de BCW, “por más que nos gustaría decir que el inicio de 2022 implica el comienzo de una nueva etapa con menor incertidumbre, la verdad es que el cambio de año no parece indicar un cambio significativo en la situación y la palabra incertidumbre se sigue manteniendo como dominadora en la definición de lo que puede pasar. Y es que la evolución de la pandemia sigue marcando nuestras vidas y, por lo tanto, la evolución de nuestro contexto económico; estamos viendo cómo se corrigen a la baja las previsiones de evolución económica positiva en nuestro país y, aunque influyen diferentes factores, es cierto que la principal clave es la evolución de la pandemia”.
Para Elvira Cordero, socia directora de Acentoenlacé, “incertidumbre sería el titular de lo que se espera para este nuevo ejercicio, pero es un concepto que va íntimamente ligado a nuestra actividad casi como una segunda piel. Las agencias estamos acostumbradas a terrenos movedizos y con frecuentes cambios de prioridades en los clientes debido a la situación político-socioeconómica. Sí, el panorama general es incierto, pero esto no es obstáculo para reducir la necesidad de contar lo que se hace y cómo se hace para estar presente y destacarse en el ecosistema, más bien adquiere una gran importancia empleando nuevas narrativas”.
Según señala Miguel Angel Rodríguez Caveda, CEO de 3AW, “nuestra mayor incertidumbre será, una vez más, la impredecible situación pandémica y sus consecuencias directas e indirectas que afecten al desempeño de las empresas, que son las que determinarán nuestras posibilidades de éxito en el presente año. Tendremos que aprender a convivir con la inquietud del que sabe que, de la noche a la mañana, todo puede cambiar”.
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