REDACCIÓN Martes 23 de abril de 2013
Cerramos la serie de artículos que venimos publicando durante las últimas semanas sobre los aspectos más relevantes del estudio El Dircom del Futuro, elaborado por Top Comunicación con el patrocinio de Burson Marsteller. Y lo hacemos con una recopilación de las mejores ideas aportadas por los dircoms entrevistados.
MAITE ALBA
(DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE ACCENTURE)
“La agencia del futuro tendrá, sobre todo, que diferenciarse, porque hoy casi todas ofrecen lo mismo”.
“El Dircom en 2025 debe ser capaz de diferenciar a su marca y que aporte valor a lo que hace, basando también la comunicación de su empresa en valores”.
“Un problema será gestionar la cantidad y diversidad de canales y públicos que pueden ser prescriptores o detractores de tu marca”.
TERESA P. ALFAGEME
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN MÉDICA COLEGIAL, OMC)
“Hasta hace muy pocos años, la figura del dircom tenía más de 70 denominaciones diferentes. Hoy, es una marca perfectamente identificada y reconocida”.
“Los canales de comunicación tradicionales se mantendrán. Es evidente que las redes sociales no van a hacer desaparecer la prensa, la radio o la televisión. Es algo complementario y, por tanto, a tener en cuenta”.
“En diez años las ruedas de prensa, salvo las comparecencias de los líderes políticos y económicos y grandes eventos, se harán por streaming; estoy convencida de ello”.
JOAQUÍN ALVÁREZ
(DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y MARKETING CORPORATIVO DE GRUPO ALENTIS)
“Los grupos de influencia y los individuos están cambiando sus hábitos y formas de pensar. Posiblemente veamos, tras una comunicación deshumanizada, una comunicaciónmás relacional”.
“Las herramientas serán otras, la forma de contar será otra, con una forma más audiovisual y breve y en canales de fácil acceso inmediato desde cualquier soporte”.
“Será un gran problema el ruido, demasiados mensajes parecidos, por lo que será difícil la diferenciación y que nos escuchen”.
ROSA M. ANGUITA
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CAPRABO)
“El cargo de dircom es corporativo para toda la compañía y personas, así como Marketing trabaja para públicos objetivos concretos. Pero los mensajes del dircom sirven para el conjunto de la organización siempre”.
“Cada medio, cada periodista, tiene necesidades distintas y debemos ser capaces de atender esta enorme atomización de la oferta periodística”.
“El dircom ganará peso en la organización porque es tan importante lo que se hace como la forma en que se cuenta”.
JUAN MANUEL CENDOYA
(DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN, MARKETING CORPORATIVO Y ESTUDIOS DEL BANCO SANTANDER)
“Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicación, marketing corporativo, marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad, como en el caso del Banco de Santander, permite una gestión integral de la reputación una compañía. Se trata de sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestión de tu negocio”.
“El dircom tiene que estar bien ubicado en la organización; depender directamente del primer ejecutivo y formar parte del comité de dirección, si no es así no podrá gestionar la comunicación de la compañía, será el jefe de un dispensario de notas de prensa”.
JOSEBA CORTÁZAR
(DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO HOMEAWAY)
“La crisis de la prensa está provocando la degeneración de los valores periodísticos y un importante déficit de rigor informativo que complican la labor de un dircom”.
“Un gran reto es encontrar personal debidamente capacitado que sepa afrontar un entorno laboral que cada vez requiere más versatilidad y grandes habilidades multitarea”.
“La relación con influenciadores (medios, blogueros, etc.) se irá consolidando, no tanto a través del teléfono o de encuentros personales, sino mediante un contacto permanente a través de redes sociales”.
MARIA CORTINA
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE SIEMENS)
“El dircom tendrá que enfocarse no solo en buscar y generar información de calidad sobre ángulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH., valores, RSC, etc…) y todo ello más pegado que nunca a la realidad. Corrientes como el storytelling ocuparán un espacio claro en la manera de contar las cosas. Tendrá también que reforzar la comunicación interna de la compañía para que todos los empleados de la compañía, portavoces en las redes sociales, estén alineados con los mensajes clave, sobre todo en casos de crisis”.
“El dircom tendrá que adaptarse, y ser mucho más flexible y rápido, sin olvidar nunca su objetivo: que es ser un garante de la reputación de la empresa, lo que obligará al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que deberán conocer todos los medios y herramientas que van apareciendo y ser conscientes de su repercusión”.
“El dircom potenciará más el seguimiento y la medición de las redes sociales, la formación de sus portavoces, la formación sobre las nuevas herramientas y la gestión y la alerta ante posibles crisis. Las agencias deberán ser auténticos partners estratégicos para los departamentos de comunicación y el compromiso entre las dos partes será mayor”.
ALMUDENA CRUZ
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE SAGE ESPAÑA)
”Las nuevas generaciones de dircom estarán tan habituados a todo el mundo 2.0 que ni siquiera recordarán que supuso una revolución”.
“Las nuevas tecnologías cambian y cambiarán las formas (y la velocidad) de hacer las cosas, pero el fondo posiblemente sea el mismo”.
“La consultoría estratégica creo que es y será lo más solicitado a las agencias de comunicación”.
SOLANGE CUMMINS
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE NOKIA SOUTH EUROPE)
“Tener una aproximación holística de toda la comunicación que realiza la empresa es clave para el éxito del dircom”.
“Actualmente uno de los principales retos es poder gestionar noticias cuyas fuentes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y que se replican, de forma inmediata, sin ningún tipo de contraste de información… Dentro de 10 años, esperemos que todavía existan periodistas que hagan prevalecer la buena información a la inmediatez”.
“Los dircom tendrán que potenciar sus habilidades en creación de contenidos visuales que respalden mejor sus mensajes”.
FÉLIX ELORTEGUI RUIZ
(PR & DIGITAL MANAGER DE RON BRUGAL ESPAÑA)
“Todos los profesionales con ciertos años de experiencia estamos en el mismo momento de aprendizaje y desarrollo en temas de comunicación digital. Cada día probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no”.
“Los encuentros con los medios seguirán siendo necesarios porque los face to face son mucho más enriquecedores”.
“A los nuevos medios y redes sociales se les piden resultados que nunca se han pedido a los medios y soportes tradicionales”.
ALFONSO ESCÁMEZ TORRES
(DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CEPSA)
“Creo que soportes tradicionales como las notas de prensa, los tablones de anuncios, o las revistas internas están viviendo sus últimos días. Tendremos información más ágil, directa y segmentada a través de los medios sociales”.
“Probablemente necesitaremos tener mayor soporte de las agencias para reaccionar con rapidez ante determinadas situaciones, así como para orientar y reorientar estrategias”.
“El dircom deberá ser una persona carismática y con gran capacidad de liderazgo para lograr alinear a toda la dirección de la compañía”.
MIGUEL GARCÍA LAMIGUEIRO
(DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL DE DKV)
“Seguramente las notas de prensa serán algo verdaderamente excepcional, y las ruedas de prensa habrán cambiado, tanto en su sentido como en su destinatario: se abrirán a otros comunicadores, como blogers, por ejemplo”.
“Los dircom deberán acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca y distribuirlos en abierto a un público segmentado pero múltiple en una cada vez más compleja red de foros, redes, webs, buscadores, etc”.
“Creo que cada vez se harán más servicios “in company”, por lo que seguramente aumentará el número de personas de las agencias integradas en los equipos de comunicación para poder seguir en el día a día al cliente y ofrecerle un servicios de valor”.
EDUARDO GIL
(DIRECTOR DE COMUNICACIÓN DEL GRUPO CPP)
“Aún no sabemos cómo va a ser el modelo de negocio de los medios de comunicación en el futuro. Nadie tiene claro qué papel van a jugar los periodistas en la sociedad”.
“El dircom va a vivir en permanente en estado de crisis. Es decir, solucionando conflictos que surgen con los tres tipos de públicos: clientes finales, socios y empleados”.
“La prensa escrita habrá desaparecido, y la televisión y la radio tal y como la conocemos hoy también. Nos dirigimos hacia un canal que incluye voz, imagen y texto, que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a través del móvil, la tableta, la TV y la radio del coche”.
CLAUDIA GRANADEIRO TAGLIAVINI
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE DOW CHEMICAL IBÉRICA PARA ESPAÑA Y PORTUGAL)
“El departamento de comunicación debe tener más sinergias con Recursos Humanos para potenciar la comunicación interna y las campañas dirigidas a los empleados y empleadas de las empresas”.
“Las habilidades tecnológicas ganan más espacio, pero creo que las habilidades relacionadas con la llamada “inteligencia emocional” tendrán aún más peso”.
“La agencia ideal deberá ser cercana, innovadora y cada vez más ágil. Deberá añadir servicios de alta calidad y que aporten valor a la estrategia de sus clientes”.
MIGUEL LÓPEZ-QUESADA
(DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE ZED WORLDWIDE)
“Que el dircom gane o pierda importancia dependerá de su capacidad para asumir nuevas funciones, demostrar tangiblemente su contribución a la cuenta de resultados y trabajar en un entorno fluido y más dinámico que nunca en el organigrama empresarial”.
“El dircom debe tener la capacidad de coordinar herramientas, proveedores, canales y tácticas distintas, con métricas fiables para llegar a microsegmentación de las audiencias clave. Hoy seguimos distinguiendo entre agencias de publicidad, de marketing relacional, de relaciones públicas, de branding… Un debate del siglo pasado”.
“Un CEO puede haber sido antes director financiero, o director de marketing y a nadie le resulta extraño. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que nadie se sorprenda”.
MARTA MUÑOZ FERNÁNDEZ
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LA FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE CENTROS TECNOLÓGICOS, FEDIT)
“Los nuevos comportamientos creados por el auge de las redes sociales y los nuevos canales de comunicación ofrecerán un mejor posicionamiento a la Comunicación como herramienta de gestión corporativa”.
“Lo que va a cambiar es la forma de hacer llegar nuestros mensajes, el canal de comunicación, pero no el contenido informativo, aunque éste será cada vez más simplista”.
“Las agencias del futuro deberán esforzarse mucho más por conocer mejor a sus clientes y dominar su sector, enfocarse más a las necesidades de las pymes y las entidades que no son grandes empresas multinacionales (organizaciones, asociaciones,
etc.)”.
GOSIA PAJKOWSKA
(PR MANAGER DE VENTE-PRIVEE.COM EN ESPAÑA)
“Creo que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos. La esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar al medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente”.
“La lección más importante del 2.0 es la necesidad de colaboración entre diferentes departamentos. No concibo una falta de diálogo entre marketing y comunicación o publicidad”.
“Con respecto a las ruedas de prensa, soy muy creyente del tú-a-tú. De la misma forma que un mail no siempre puede sustituir una llamada/entrevista, no creo que deberían desaparecer las ruedas de prensa. Otro tema es su frecuencia y uso, hemos abusado algunas veces de las ruedas de prensa”.
GREGORIO PANADERO
(EX DIRECTOR GLOBAL DE COMUNICACIÓN Y MARCA DE BBVA)
“Las crisis reputacionales vienen por un tweet y no por una llamada de un periodista. Los empleados interactúan en Facebook y Twitter y han pasado a ser verdaderos embajadores de marca”.
“La gran duda es si los periodistas seguirán siendo igual de importantes. Yo creo que no, de hecho ahora hay otros “líderes de opinión”, además de los medios”.
“Todo lo que no se mide no existe. Pero lo cierto es que la comunicación influye en el mayor de los intangibles de la compañía: “la marca” y como intangible su medición siempre será “subjetiva”.
PAULA QUIRÓS MEDINA
(DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN DE PANDA SECURITY)
“Cada vez hay más información disponible para el público, y esta información ya no es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de comunicación ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar, la información que viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas”.
“Creo que perderá peso la habilidad de relaciones públicas pura y dura, del contacto personal, porque no habrá tanto tiempo para las relaciones one to one”.
“Las agencias deberían ir a la cabeza y no a la cola de las nuevas tendencias. Ser ellas quienes propongan nuevas plataformas, vías de comunicación, tipología de mensajes, etc.”.
FEDERICO SEGARRA
(DIRECTOR DE COMUNICACIÓN Y DE RELACIONES EXTERNAS DEL GRUPO DAMM)
“La formación, habilidades y capacidades del dircom serán más o menos las mismas que actualmente, pero se tendrá que tener una gran capacidad de aprender y desaprender y de adaptase rápidamente a los cambios, esto marcará realmente la diferencia. Será importante también el conocimiento y absorción de las culturas en las cuales esté presente la marca o compañía, los clientes. La relación con los diferentes targets, será una relación muy directa y dinámica, donde el diálogo con los grupos de interés se realiza de una manera más directa”.
“El dircom deberá ser además un ideólogo con capacidad para persuadir con sus argumentos y con una gran capacidad para contar historias que enganchen a la marca, a la empresa a todos sus públicos targets”.
“Creo que la necesidad de trabajar con agencias seguirá, pero será importante ver cómo repercuten directamente las estrategias de RR.PP dentro de la cadena de ventas y cómo se miden”.
ANA TOGORES
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DEL CONSEJO GENERAL DEL NOTARIADO)
“Uno de nuestros retos será el exceso de información y el “ruido” que esta conlleva. No será fácil controlar lo que se difunda y menos saber el uso que se le dará. Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra institución o empresa. Podrían ser tantos como empleados, portavoces activos en redes sociales y sin formación”.
“El de comunicación debe ser una persona muy formada, abierta, flexible, con gran capacidad analítica y capacidad de síntesis. “Tendrá que separar el grano de la paja, valorar escenarios y acciones de forma más rápida todavía y tomar decisiones cuyas consecuencias no podrá prever en la medida que lo hacemos hoy”.
“Las agencias seguirán siendo el apoyo del dircom ante una crisis, las que desarrollen determinadas campañas, las que auditen la comunicación de la empresa o la institución. Seguirán siendo la mirada experta desde fuera, tantas veces necesaria”.
JORDI TORRENT
(GLOBAL PR AND COMMS MANAGER EN LETS BONUS)
“Los perfiles de dircom que no dominen los canales digitales se van a quedar fuera del mercado. Seguro”.
“El director de comunicación debe ser multidisciplinar y conocer transversalmente la empresa…. ¡No sé porque no se enseña un poco más de finanzas, operaciones, dirección, marketing!”.
“Las agencias deben ser más específicas, más centradas y especializadas en un campo concreto: tecnología, medicina, política…. Y muy muy expertas en la comunicación social”.
LAURA VILLAESCUSA
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE LAFARGE ESPAÑA)
“La comunicación debe abandonar definitivamente objetivos como los de cobertura en medios que se miden a través de indicadores como el “coste publicitario equivalente” para centrarse en indicadores serios, válidos para un comité de dirección”.
“Necesitamos que el empresariado español madure en su percepción del valor de esta función, a semejanza de los países más avanzados: aún conocemos muchas empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera cuentan con esta función”.
“Las audiencias estarán cada vez más segmentadas y tendrán una enorme capacidad de decisión sobre los contenidos a los que exponerse: cada vez más específicos e interactivos”.
ROSA YAGÜE
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE MERCK)
“Recursos Humanos y Comunicación son departamentos que están obligados a entenderse y trabajar juntos. El 2.0 es una oportunidad para hacer proyectos conjuntos”.
“La rapidez a la que circula la información será uno de los grandes problemas del Dircom del futuro, ya que exigirá estar conectados 24 horas al día”.
“Ojalá se encuentre una fórmula clara y universal para medir el impacto de la comunicación. Pero creo que cada empresa terminará adoptando una a su medida”.
BLANCA ZAYAS
(DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE TRIP ADVISOR ESPAÑA)
“El email y el teléfono móvil nos ha ayudado mucho a agilizar el proceso de enviar información, pero no hay nada como el trato humano. En mi día a día, me resulta vital conocer a cada uno de los periodistas con los que me relaciono, ya sea a través de encuentros 1:1, desayunos, ruedas de prensa, etc”.
“Estoy convencida de que el futuro de las agencias de comunicación está en la especialización”.
“Mi percepción personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario sabe que ese espacio está pagado y confía cada vez menos en la publicidad. Es por esto por lo que creo que cobrará cada vez mayor importancia la comunicación”.
