POR CECILIA MARTÍN, COMMUNICATION SPECIALST DE BELIEVERS. / 21 DE OCTUBRE DE 2026
La transformación del sector energético plantea un reto que va más allá de la tecnología: hacer comprensible una realidad compleja que influye directamente en nuestra vida cotidiana. En un contexto marcado por la innovación, los cambios regulatorios y la necesidad de avanzar hacia modelos más eficientes, la comunicación tiene un papel clave a la hora de acercar estos cambios a la sociedad, generar confianza y construir relatos respaldados por hechos y datos.
Hablamos con Amaya Benito, manager de Marketing y Comunicación de CEGASA Energía, sobre los desafíos de comunicar en un sector estratégico y en constante evolución. Desde la importancia de traducir los tecnicismos en mensajes cercanos hasta el valor de la transparencia, la anticipación y el conocimiento del negocio, Amaya reflexiona sobre cómo una comunicación rigurosa, empática y conectada con la realidad de las personas puede contribuir a fortalecer la credibilidad de las empresas y su relación con los distintos públicos.
El sector energético está viviendo una transformación profunda, con nuevas tecnologías, modelos y formas de entender la energía. ¿Qué retos plantea esta evolución desde el punto de vista de la comunicación y qué crees que debería tener una buena comunicación energética para no quedarse únicamente en el ámbito especializado?
La empatía es, para mí, una de las cualidades fundamentales de cualquier buena comunicación y, aún más, de la comunicación energética.
Estamos ante un sector complejo, técnico y que, en la mayoría de ocasiones, resulta difícil de comprender. Complejo, pero también clave, porque incide directamente en nuestra estabilidad económica, social y familiar.
De ahí nace nuestro principal reto comunicativo: entender las dudas y las inquietudes del público para trasladar, a través de mensajes claros y un lenguaje sencillo, todo lo que las empresas energéticas estamos haciendo para mejorar la competitividad de nuestra industria y las condiciones energéticas de nuestro territorio y nuestros hogares.
Por ello, creo que los profesionales de la comunicación del sector debemos implicarnos en la comprensión de los desarrollos técnicos de nuestras empresas. Porque solo cuando conocemos una actividad desde dentro y entendemos lo que hay detrás de ella podemos transformar un discurso complejo, lleno de tecnicismos, en un mensaje comprensible y relevante para los distintos públicos.
En un ámbito tan complejo y estratégico como el energético, la transparencia es también una forma de generar confianza. ¿Hasta qué punto es importante que los mensajes sobre innovación, sostenibilidad o impacto estén respaldados por datos, certificaciones, estándares u otras evidencias objetivas? ¿Cómo puede contribuir esto a construir una comunicación más rigurosa y creíble?
Creo que no es importante, es básico.
Vivimos en una sociedad en la que abundan los discursos cargados de promesas y buenas intenciones que buscan beneficios a corto plazo. La inmediatez manda y son necesarias soluciones rápidas a los retos energéticos (y también de otros sectores), sobre los que todavía hay mucho desconocimiento.
En este contexto, la responsabilidad de los profesionales de la comunicación que trabajamos en sectores complejos como el nuestro es enorme. La credibilidad y la confianza se construyen, en buena medida, a partir de los mensajes que transmiten las empresas y los profesionales que actúan como referentes.
Por eso, es fundamental que los mensajes se apoyen en datos objetivos, hechos concretos y evidencias verificables. Sin ese respaldo, corremos el riesgo de generar expectativas que no se corresponden con la realidad, que pueden llegar a terminar con la confianza y dañar la reputación de una compañía, incluso de todo un sector.
El Día Mundial del Ahorro de Energía nos recuerda que la energía no es solo una cuestión tecnológica o industrial, sino algo que afecta directamente a nuestra vida cotidiana. ¿Cómo puede la comunicación ayudar a conectar estas grandes transformaciones del sector con las preocupaciones, decisiones y hábitos de las personas?
Siendo didácticos, explicando y convirtiendo los mensajes técnicos en mensajes cercanos. Es importante cuidar la expresión y los términos que utilizamos para que el público no sienta que le estamos hablando en otro idioma.
Creo que el primer paso es ayudar a las personas a entender cómo les afecta la energía en su día a día y por qué las transformaciones del sector son relevantes para ellas. Cuando hablamos de eficiencia energética, ahorro o nuevas tecnologías, no podemos quedarnos únicamente en las cifras o las características técnicas: tenemos que explicar qué significan en la práctica y cómo se relacionan con cuestiones tan cotidianas como el consumo, los costes o el uso responsable de los recursos.
Para conseguirlo, debemos adaptar el mensaje a cada público y utilizar ejemplos cercanos, sin perder el rigor. No se trata de simplificar la realidad, sino de hacerla comprensible. Porque, cuando las personas entienden mejor lo que hay detrás de la energía que utilizan, también disponen de más herramientas para tomar decisiones informadas e incorporar hábitos de consumo más conscientes.
Comunicar en el sector energético implica dirigirse a públicos muy diversos: desde clientes y partners hasta administraciones y organismos reguladores, inversores, otros actores del sector o la ciudadanía en general, además de desenvolverse en un mercado cada vez más internacional. ¿Qué complejidad añade esta diversidad de públicos a la hora de definir una estrategia de comunicación y cómo se puede conseguir que el relato de una compañía sea coherente, pero relevante y comprensible para cada uno de ellos?
Una herramienta clave para conseguirlo son los portavoces: hemos de apoyarnos en los profesionales de nuestra compañía y darles voz.
Su papel es fundamental en una estrategia de comunicación que se dirige a públicos y niveles muy distintos. Siempre debe haber una portavocía corporativa, desde la dirección, que lidere el discurso institucional; una portavocía técnica que actúe como referente y garantía ante otros profesionales del sector; y perfiles más cercanos, capaces de conectar con el público general, entre otros.
Al final, se trata, una vez más, de trabajar en equipo. Cada portavoz tiene un rol y, cuando todos trabajan de forma coordinada, contribuyen a construir un relato global coherente, adaptado a las necesidades y al lenguaje de cada público.
El sector energético está muy condicionado por cambios regulatorios, tecnológicos, económicos y geopolíticos. ¿Cómo ha cambiado esto el papel de los equipos de comunicación y hasta qué punto es importante anticiparse a estas conversaciones para que la comunicación no sea únicamente reactiva?
Lo tecnológico avanza rápido, muy rápido. Lo que hoy es una realidad, mañana puede haber cambiado y, al día siguiente, haber evolucionado un poco más.
A esto se suman la situación geopolítica, sus repercusiones económicas y los cambios regulatorios, que condicionan continuamente el contexto en el que trabajamos.
¿Cómo nos preparamos para lidiar con todo esto? Hay dos términos que me gustan especialmente para responder a esta pregunta: formación e información.
Solo si nos formamos en los desarrollos técnicos de nuestra actividad y nos mantenemos informados sobre los avances del sector y lo que sucede en nuestra sociedad tendremos las herramientas necesarias para interpretar el contexto, identificar los temas relevantes y anticiparnos en nuestra comunicación.
La comunicación corporativa está cada vez más cerca de cuestiones de negocio, regulación, reputación, sostenibilidad o asuntos públicos. ¿Cómo ha evolucionado el papel del dircom y qué necesita hoy un equipo de comunicación para anticiparse a estas conversaciones en lugar de limitarse a reaccionar ante ellas?
Es cierto que el papel del dircom ha evolucionado mucho y creo que esta evolución también es fruto de los logros conseguidos.
Cada vez es más evidente que la comunicación externa de una compañía puede tener una incidencia directa en sus resultados de negocio. La percepción pública de una empresa, las noticias que se publican sobre ella y la confianza que genera pueden influir en su reputación y en la forma en que distintos públicos se relacionan con ella. Y, en determinados contextos, esto también puede reflejarse en su valoración económica. Ahí radica, en parte, el poder de la comunicación.
A pesar de ello, todavía hay muchas empresas en las que la dirección de comunicación no forma parte de los comités de dirección. Entiendo que es un hecho comprensible en determinadas estructuras o dimensiones empresariales, pero también creo que limita el acceso de los equipos de comunicación a la información estratégica que necesitan para diseñar acciones eficaces y contribuir a los objetivos de la compañía.
Y pongo un símil muy sencillo: al igual que no se puede conducir un coche con los ojos cerrados, no se puede dirigir la comunicación de una compañía sin tener visibilidad sobre sus objetivos y su estrategia de negocio. Bueno, poder se puede, pero con dudoso éxito.
