POR REDACCIÓN, 30 DE JUNIO DE 2026
La inteligencia artificial se posiciona como la principal prioridad estratégica de las organizaciones españolas. Esta es una de las grandes conclusiones de Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, el informe elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles, cuyos resultados para España se han presentado esta mañana en Barcelona en una jornada organizada junto a Dircom Catalunya.
El estudio, elaborado a partir de la consulta a 2.120 profesionales de España y Latinoamérica, muestra que las organizaciones españolas están entrando en una nueva etapa de gestión de los intangibles marcada por el liderazgo de la inteligencia artificial, el avance del talento como prioridad crítica y una reasignación de recursos que está reordenando la agenda empresarial.
Por primera vez desde que se realiza el estudio, la inteligencia artificial encabeza el ranking de tendencias más importantes para las organizaciones españolas. En 2023 entró en el ranking como tendencia emergente, situándose en últimas posiciones: hoy, el 61,4% de los profesionales consultados la identifica como una prioridad estratégica, situándola por delante de la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo (56,7%) y de la comunicación corporativa (54,5%).
“Esta edición del informe confirma que la inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa de futuro para convertirse en una fuerza transformadora que está redefiniendo el contexto en el que desarrollamos nuestra actividad. Su impacto alcanza a la gestión empresarial, a los modelos de relación y, especialmente, a la forma en que se construye la confianza”, afirma María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, que añade que “la innovación tecnológica representa una oportunidad extraordinaria para impulsar el progreso y generar valor, pero su adopción debe ir acompañada de criterio, responsabilidad y sentido ético. Como profesionales de la Comunicación Corporativa, nuestro desafío no consiste únicamente en incorporar la IA a nuestras organizaciones, sino en hacerlo preservando la mirada humana, el propósito y la confianza”.
Además, la inteligencia artificial es el ámbito que recibe más recursos y esfuerzos para su gestión. El 54,8% afirma estar trabajando activamente en este campo, un dato que refleja el paso desde una fase de exploración hacia una implantación cada vez más integrada en la actividad empresarial.
La segunda gran conclusión del estudio es el avance de la gestión del talento y los nuevos modelos de trabajo. Este ámbito se sitúa como la segunda prioridad para las empresas españolas y protagoniza el mayor crecimiento de toda la agenda empresarial respecto al año anterior, con un incremento de +18 puntos porcentuales. También registra uno de los mayores avances en recursos destinados a su gestión, reflejando la necesidad de atraer, desarrollar y retener profesionales capaces de liderar los procesos de transformación que están viviendo las organizaciones.
La comunicación corporativa completa el grupo de prioridades que lideran la agenda empresarial en España. Aunque desciende posiciones en detrimento a la IA respecto a la edición anterior, se mantiene en el podio tanto en importancia como en recursos destinados, consolidando su papel como una de las principales herramientas para generar confianza, fortalecer el posicionamiento corporativo y gestionar la relación con los grupos de interés en un entorno cada vez más exigente.
“Los resultados de esta edición muestran que la inteligencia artificial ya no es una tendencia emergente, sino un elemento estructural que está redefiniendo la forma en que las organizaciones gestionan sus capacidades, toman decisiones y crean valor. Al mismo tiempo, evidencian que la transformación tecnológica solo será sostenible si viene acompañada de talento preparado para impulsarla y de una comunicación capaz de generar confianza dentro y fuera de las organizaciones”, ha señalado Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
En el segundo nivel -entre el 40% y el 50%- se sitúan dos intangibles: el liderazgo responsable y la reputación y el riesgo reputacional, ambos con un 42%. Esta posición demuestra que siguen siendo activos estratégicos relevantes para orientar la transformación, proteger la confianza, mitigar riesgos y sostener o ampliar la legitimidad social de las empresas.
Por último, en un tercer nivel aparecen el propósito corporativo (38%), sostenibilidad (ASG) (32,2%), marca corporativa (30,01%) y Asuntos Públicos (29,4%), este último aspecto entra por primera vez en la agenda empresarial.
La alta dirección alinea prioridades y acción
Uno de los hallazgos más relevantes de Approaching the Future 2026 es la coherencia entre las prioridades identificadas por la alta dirección y los recursos que realmente destina a gestionarlas. Los máximos responsables empresariales sitúan la inteligencia artificial, la gestión del talento y la comunicación entre los asuntos más importantes para sus organizaciones y son también los ámbitos en los que concentran una mayor inversión y esfuerzo.
Esta alineación entre prioridades o preocupaciones declaradas y acción real de trabajo constituye una de las características más destacadas de la alta dirección española en 2026 y refleja una implicación creciente de los equipos directivos en la gestión de activos intangibles.
El estudio identifica también diferencias significativas en función del tamaño de las organizaciones. El segmento de gran empresa -compañías con más de 5.000 empleados- muestra un mayor grado de avance en la incorporación de la inteligencia artificial, con niveles de trabajo e inversión +12 puntos por encima de la media general.
El 69% de estas organizaciones considera la inteligencia artificial una prioridad estratégica y cerca de siete de cada diez afirman estar trabajando activamente en su implantación. Los resultados apuntan a que las grandes empresas están actuando como motor de adopción, especialmente en ámbitos relacionados con la capacitación de los profesionales, el desarrollo de nuevas capacidades y la integración de esta tecnología en los procesos de negocio.
Tras la presentación de los resultados celebrada en Barcelona, la jornada ha acogido un diálogo sobre los desafíos que plantea la gestión de los activos intangibles en un contexto marcado por la aceleración tecnológica, la incertidumbre y la creciente complejidad social. Doris Casares, Global Chief Corporate Affairs & Communications de MANGO, y José Guerra, director de Comunicación y Marca, Veolia en España, han compartido su experiencia sobre el papel que desempeñan la comunicación, la reputación y la confianza para reforzar la competitividad, la legitimidad y la capacidad de adaptación de las organizaciones.
Marc Gómez, secretario general de Dircom Catalunya, ha concluido que “’Approaching the Future» se ha consolidado como una herramienta imprescindible para interpretar cómo evoluciona la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles. Desde Dircom Catalunya trabajamos para acompañar a los profesionales de la comunicación ante estos desafíos, convencidos de que la gestión estratégica de los intangibles es hoy un factor decisivo para la competitividad y la legitimidad de las organizaciones. La reputación, la comunicación, el talento o los asuntos públicos ya no pueden entenderse como ámbitos complementarios, sino como capacidades estratégicas para generar confianza y crear valor a largo plazo”.
