POR REDACCIÓN, 8 DE JULIO DE 2026
Raquel Lloro, Directora de Marketing y Comunicación de Cigna Healthcare España, cuenta con más de 25 años de experiencia en marketing y comunicación, con una sólida especialización en estrategias B2B y B2C, desarrollo de producto y construcción de marca. En esta entrevista, nos cuenta las claves de la estrategia de comunicación de su empresa y del sector al que pertence.
Raquel Lloro es licenciada por la Universidad Complutense de Madrid y ha completado su formación con un Máster en Marketing y Dirección Comercial por ESIC, un Máster en Dirección Aseguradora por ICEA e Itinerario Promociona, programa ejecutivo de liderazgo femenino de ESADE Business School y CEOE.
A lo largo de su trayectoria ha trabajado en entornos internacionales, siempre muy vinculada al negocio y a la colaboración con áreas estratégicas, con un enfoque constante en el conocimiento del cliente y la planificación estratégica.
Desde 2010, desarrolla su carrera en Cigna Healthcare España, donde ha ocupado distintos puestos de responsabilidad en el área de marketing y comunicación. Desde julio de 2022 es directora de Marketing y Comunicación, liderando todas las actividades de marketing, comunicación y engagement en España. En su rol actual, dirige la estrategia B2B y B2C, gestiona los canales de marketing, las campañas digitales, optimiza presupuestos y lidera la comunicación externa y corporativa de la compañía, impulsando el posicionamiento de Cigna Healthcare como referente en salud, bienestar y entorno laboral. Además, coordina el desarrollo de contenidos e iniciativas de experiencia y fidelización de clientes.
En Cigna Healthcare, marketing y comunicación están integrados en un mismo departamento. ¿Por qué se opta por esta estructura y qué ventajas aporta a la estrategia de la compañía?
La integración de marketing y comunicación en un mismo departamento responde a la necesidad de asegurar que todas las iniciativas de la compañía sigan una estrategia común y refuercen un mismo propósito: acompañar a empresas y asegurados de manera consistente y coherente.
Esta estructura permite alinear la planificación estratégica, coordinar los mensajes y desarrollar iniciativas tanto en el ámbito B2B como B2C de forma integrada. De esta manera, cada acción, ya sea una campaña, un evento o un contenido, ayuda a generar valor y conectar de manera auténtica con los distintos públicos de la compañía.
¿Cuáles son las líneas maestras de la estrategia de comunicación de la compañía y cuáles son los principales mensajes que se transmiten?
Nuestra estrategia de comunicación se orienta a consolidar nuestro posicionamiento como un actor de referencia en el sector del seguro de salud en España. Para ello, ponemos en valor nuestra solidez, trayectoria y capacidad de adaptación en un entorno cada vez más exigente y competitivo, asegurando además la coherencia y consistencia de nuestros mensajes en todos los puntos de contacto.
Uno de los ejes de nuestra comunicación es acompañar a las empresas en el cuidado de sus equipos. En este sentido, ponemos el foco en el bienestar, la salud corporativa y la gestión del talento, mostrando cómo el seguro de salud se convierte en una herramienta estratégica para prevenir riesgos psicosociales, reducir el absentismo y mejorar la experiencia del empleado. A través de nuestras soluciones y programas, reforzamos nuestro papel como partner de confianza para los responsables de recursos humanos.
Al mismo tiempo, trasladamos una visión integral de la salud en la que la innovación médica, la prevención y la promoción de hábitos saludables actúan de forma conjunta. Abordamos la salud física, emocional y mental como dimensiones interconectadas, impulsando iniciativas que favorecen un bienestar más completo y una atención cada vez más personalizada.
En conjunto, nuestros mensajes buscan posicionar a la compañía no solo como proveedor asegurador, sino como un partner estratégico que aporta valor tanto a las organizaciones como a las personas, acompañándolas de forma cercana, experta y continuada en todos los momentos relevantes de su salud y bienestar.
El sector salud exige un equilibrio delicado entre información, sensibilidad y rigor. ¿Cómo se construye una comunicación cercana sin perder credibilidad?
En salud, es fundamental encontrar ese equilibrio entre cercanía y rigor, porque al final las personas no solo buscan información, sino también sentirse acompañadas. Por eso, para nosotros el punto de partida siempre es el mismo: que todo lo que contamos tenga una base clínica sólida y esté respaldado por evidencia, pero explicado de forma clara y fácil de entender.
A partir de ahí, intentamos llevar la salud al terreno de lo cotidiano. Hablar de descanso, de actividad física, de alimentación o de cómo gestionar el estrés, porque son aspectos que forman parte del día a día y que tienen un impacto directo en el bienestar de las personas.
Cuando consigues conectar esos contenidos con la realidad de la gente, con transparencia y con el respaldo de profesionales, la comunicación deja de ser solo informativa y pasa a ser realmente útil. Y es ahí donde se construye la confianza: cuando informas, pero también acompañas.
¿Qué públicos son prioritarios para Cigna Healthcare y cómo adaptáis el mensaje a cada uno de ellos?
En Cigna Healthcare, trabajamos con distintos públicos que se relacionan con la salud desde perspectivas diferentes, por lo que adaptar el mensaje es muy importante. En el ámbito B2B, nuestros principales interlocutores son las empresas y, especialmente, los directores de recursos humanos. Con ellos, ponemos el foco en cómo el seguro de salud y los programas de prevención contribuyen al bienestar de los empleados, ayudan a gestionar riesgos psicosociales y facilitan la gestión del talento dentro de la organización.
En el caso de los asegurados, la comunicación se orienta más hacia la educación y el acompañamiento. Buscamos ofrecer información útil sobre prevención, hábitos saludables, salud mental o descanso, con el objetivo de que las personas puedan tomar decisiones informadas sobre su bienestar. Por otro lado, también mantenemos una relación muy estrecha con mediadores y profesionales sanitarios. Con ellos, trabajamos desde la transparencia y la colaboración, proporcionando herramientas, información y apoyo para que puedan trasladar nuestra propuesta de valor y centrarse en lo más importante: el cuidado de los pacientes.
La confianza es clave en el sector asegurador y sanitario. ¿Qué papel juega la comunicación en la construcción y protección de esa confianza?
En un sector como el nuestro, la confianza lo es todo, y la comunicación tiene un papel muy importante para construirla y, sobre todo, mantenerla en el tiempo. Al final, cuando hablamos de salud, las personas necesitan entender bien lo que tienen delante y sentir que pueden confiar en quien se lo explica.
Para conseguirlo, es fundamental adaptar el mensaje a cada público y ser muy claros y rigurosos. Explicar las cosas sin rodeos, de forma comprensible, pero sin perder ese respaldo técnico que da credibilidad. También es importante ser coherentes en el tiempo: no basta con comunicar bien un día, sino que hay que hacerlo de forma continua, anticipando dudas y estando presentes en momentos en los que la información fiable marca la diferencia.
Además, las alianzas que tenemos con iniciativas como la Asociación Española de Directores de Recursos Humanos (AEDRH) dentro de la comisión de Salud y Bienestar nos ayudan mucho en este sentido. Nos permiten estar más cerca de las empresas, entender mejor cómo se conectan la salud, el bienestar y el entorno laboral, y trasladar todo ese conocimiento de forma más útil y relevante en nuestra comunicación. Al final, la confianza se construye así: siendo claros, consistentes y estando ahí cuando realmente importa.
¿Qué canales y formatos están resultando más eficaces para conectar con vuestros públicos, tanto desde el marketing como desde la comunicación corporativa?
La realidad es que no hay un único canal que funcione para todo, sino que vamos combinando formatos según el público y el tipo de mensaje. Al final, se trata de estar donde tiene sentido y de contar las cosas de la forma más útil posible.
En el caso de los asegurados, funcionan muy bien los formatos más cercanos y didácticos. Ahí utilizamos newsletters, contenidos multimedia o iniciativas como Cigna Talks, que nos permiten explicar temas de salud de forma clara y práctica, llevándolos al día a día. También reforzamos este enfoque con colaboraciones externas, como la que tenemos con MD Anderson, que nos ayudan a generar contenidos más especializados y con un respaldo adicional, y a darles más recorrido en distintos canales, desde vídeo hasta web o newsletters.
Cuando hablamos de empresas, mediadores o profesionales sanitarios, el enfoque cambia bastante. Aquí vemos que funcionan mejor los formatos más directos y de conversación: encuentros, presentaciones, guías o reuniones más especializadas. Son espacios donde puedes entrar más en detalle, resolver dudas y explicar bien la propuesta de valor, que muchas veces es más compleja.
En general, lo que mejor nos funciona es esa combinación: contenidos más accesibles y con continuidad para acompañar en el día a día, junto con espacios más específicos donde profundizar y generar diálogo. Es ahí donde realmente conseguimos conectar.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas del sector de los seguros de salud?
En el sector de los seguros de salud, la reputación está completamente ligada a la confianza, porque gestionamos algo muy sensible: la salud de las personas y su información. Por eso, cualquier brecha en ese ámbito tiene un impacto muy directo en cómo se percibe la compañía. Riesgos como la protección de datos o la ciberseguridad son especialmente críticos, ya que un incidente no solo tiene consecuencias operativas, sino también reputacionales, al poner en duda la seguridad y la fiabilidad del servicio.
Pero no son los únicos. Otro riesgo importante tiene que ver con la claridad y la transparencia. En un producto que a veces puede resultar complejo, cualquier falta de claridad en coberturas, procesos o condiciones puede generar frustración y afectar a la confianza. Lo mismo ocurre con la experiencia del cliente: tiempos de respuesta, gestión de autorizaciones o la percepción de burocracia son aspectos que influyen directamente en la reputación y que el cliente valora cada vez más.
También vivimos en un entorno en el que la conversación es constante y muy visible. La digitalización ha hecho que la opinión de los clientes tenga un impacto inmediato, por lo que la gestión de la reputación pasa no solo por lo que haces, sino por cómo lo explicas y cómo respondes.
En este contexto, la reputación se construye día a día, a partir de la coherencia entre lo que se promete y lo que realmente se ofrece. Tiene que ver con dar un buen servicio, pero también con ser claros, actuar con responsabilidad y mantener una comunicación cercana y honesta. Al final, la confianza no se genera con grandes mensajes, sino con la consistencia en cada punto de contacto con las personas.
¿Cómo medís el impacto de vuestras acciones? ¿Qué indicadores te ayudan a entender si estáis generando valor tanto para el negocio como para la reputación?
Medir el impacto, en nuestro caso, pasa sobre todo por ver si realmente estamos consiguiendo generar confianza y ser útiles a quienes nos dirigimos. Ese es el objetivo de fondo y lo que nos sirve de referencia para todo lo demás.
A partir de ahí, combinamos distintos indicadores. Por un lado, analizamos cómo funcionan nuestros contenidos y programas: niveles de participación, interacción o consumo, que nos dan una idea de si estamos llegando y conectando. Pero tan importante como eso es el feedback que recibimos, tanto de empresas como de asegurados o profesionales sanitarios, porque ahí es donde realmente ves si lo que haces tiene impacto o no.
También prestamos mucha atención a señales más cualitativas. Por ejemplo, cuando una empresa nos traslada que nuestras iniciativas le están ayudando a cuidar mejor a sus equipos, o cuando un asegurado encuentra útil la información que le damos para gestionar su salud en el día a día. Son indicadores que no siempre se reflejan en un número, pero que dicen mucho del valor que estamos generando.
Al final, para nosotros medir no es solo mirar métricas, sino entender si lo que hacemos está aportando algo relevante. Cuando conseguimos combinar engagement, buen feedback y una percepción de utilidad, es cuando sabemos que estamos contribuyendo tanto al negocio como a la reputación.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos principalmente con Trescom, que nos acompaña en España en distintas iniciativas de comunicación, PR, eventos y gestión de contenidos, y con Reload, que nos apoya más en la parte digital. Con ambos equipos desarrollamos proyectos y acciones que nos ayudan a reforzar nuestra presencia y a conectar mejor con nuestros distintos públicos.
Más allá de los servicios concretos, para nosotros lo importante es que las agencias se integren casi como una extensión del equipo. Valoramos mucho que entiendan bien el negocio, el sector en el que estamos y, sobre todo, hacia dónde queremos ir. La parte estratégica es fundamental, pero también lo es la capacidad de aterrizar las ideas y ejecutarlas con agilidad.
Además, damos mucha importancia a la cercanía en el día a día. Trabajamos en un entorno bastante dinámico, y necesitamos equipos que sean flexibles, proactivos y que aporten, que no se queden solo en ejecutar. Nos gusta contar con partners que cuestionen, que propongan y que nos ayuden a llevar la comunicación un paso más allá.
Al final, lo que buscamos es que la agencia no sea solo un proveedor, sino un auténtico colaborador que contribuya a generar impacto real y valor para la compañía.
¿Qué consejo darías a los profesionales que quieren desarrollar su carrera en marketing y comunicación dentro del sector de la salud?
Les diría que, por encima de todo, mantengan la curiosidad y las ganas de aprender. El sector de la salud es especialmente complejo y está en constante evolución, así que es importante tener interés por entender bien tanto el negocio como el contexto en el que se mueve.
También es fundamental desarrollar la empatía. Cuando trabajas en salud, no hablas solo de productos o servicios, sino de personas, de momentos importantes y, muchas veces, sensibles. Saber escuchar y ponerse en el lugar del otro marca mucho la diferencia en cómo comunicas.
A partir de ahí, hay algo muy relevante: la capacidad de traducir lo complejo. En este sector conviven perfiles muy distintos —médicos, expertos en tecnología, negocio…— y gran parte del trabajo consiste en convertir ese conocimiento en mensajes claros, útiles y cercanos.
Y añadiría algo que a mí me marcaron al inicio de mi carrera y que sigue siendo igual de válido hoy: el sentido común. Puede parecer básico, pero es fundamental. En comunicación, muchas veces la clave no está en complicar los mensajes, sino en simplificarlos, en pensar cómo lo va a entender quien está al otro lado y en asegurarte de que realmente le aporta algo.
Y, por último, tener una mirada estratégica. No se trata solo de comunicar, sino de entender qué impacto quieres generar y cómo la comunicación puede ayudar al negocio y, al mismo tiempo, a mejorar la vida de las personas.
Al final, si combinas curiosidad, empatía, sentido común y esa capacidad de simplificar sin perder rigor, puedes convertir la comunicación en una herramienta muy potente para generar valor real en el ámbito de la salud.
¿Quieres comentar algún otro tema de interés?
Creo que es un buen momento para reflexionar sobre cómo está evolucionando el concepto de salud. Cada vez hablamos menos solo de enfermedad y más de prevención, de hábitos y de bienestar a largo plazo, y eso está cambiando también las expectativas tanto de las personas como de las empresas.
En este contexto, el sector asegurador tiene una gran oportunidad para acompañar ese cambio. Ya no se trata solo de dar cobertura, sino de ayudar a entender la salud desde una perspectiva más integral, más cercana y conectada con el día a día. Y ahí la comunicación juega un papel fundamental, porque es la que permite explicar de forma clara qué puede aportar el seguro en esa nueva realidad.
Además, estamos viendo cómo la tecnología y la personalización están ganando cada vez más peso. Las personas esperan soluciones más ágiles, más adaptadas a sus necesidades y una relación más continua con su salud. Esto abre también un reto importante: saber comunicar bien ese valor, sin perder cercanía ni confianza.
