POR FERNANDO GÁRATE, SOCIO DE BONDO ADVISORS / 17 DE JUNIO DE 2026
Durante años, las agencias digitales han crecido al ritmo de la transformación del marketing. Web, performance, social media, contenido, analítica, e-commerce, automatización o inteligencia artificial han impulsado nuevas especializaciones y el nacimiento de agencias independientes muy enfocadas en capacidades concretas. Hoy, ese mismo proceso está dando paso a una nueva etapa: la consolidación.
El mercado de publicidad, marketing digital y media en España y Portugal ha registrado 170 operaciones mayoritarias desde 2021, lideradas principalmente por agencias digitales y creativas. Más que una cifra aislada, este dato refleja un cambio de fondo en la estructura del sector: las agencias han dejado de ser únicamente proveedores de servicios de marketing para convertirse en activos estratégicos dentro de plataformas más amplias de comunicación, tecnología, datos y media.
La razón es sencilla. Las marcas ya no buscan únicamente campañas, sino socios capaces de conectar creatividad, datos, tecnología, contenido, medios y medición de resultados. Hoy, una estrategia de marketing digital puede implicar paid media, SEO, GEO, CRM, automatización, analítica avanzada, social listening o tecnología publicitaria. La complejidad ha aumentado y, con ella, la necesidad de integrar capacidades.
En Iberia, esta dinámica se observa con especial claridad. El informe identifica 58 operaciones en agencias digitales, 32 en media, 28 en agencias creativas y 15 en social media y comunicación desde 2021, además de movimientos en agencias de influencers, media buying, analítica y producción audiovisual. Es decir, la consolidación atraviesa prácticamente toda la cadena de valor del marketing y la comunicación.
Esta evolución también está cambiando el perfil de los compradores. En los tramos pequeños y medianos predominan compradores locales, como grupos de medios, agencias consolidadoras o compañías especializadas que buscan reforzar su propuesta de valor. En las operaciones de mayor tamaño aparecen compradores internacionales y fondos con capacidad para integrar activos de escala superior.
El resultado es un mercado más sofisticado, donde conviven operaciones muy distintas. SAMY, Clear Channel España y MotoGP Sports Entertainment Group reflejan esa diversidad: activos con perfiles, escalas y lógicas de valoración muy diferentes.
La normalización de las valoraciones no ha frenado este movimiento. Al contrario, está contribuyendo a ordenar el mercado. Tras los años de mayor euforia inversora, los compradores son más selectivos y analizan con mayor detalle la rentabilidad, la recurrencia de ingresos, la calidad del equipo, la especialización, la escalabilidad y la capacidad real de integración.
En el tramo pequeño, por debajo de los 10 millones de euros de valor de empresa, los datos disponibles —correspondientes únicamente a operaciones que han hecho públicos sus detalles— sitúan la mediana en Iberia en 1,0 veces EV/Revenue y 9,1 veces EV/EBITDA. En el tramo medio, entre 10 y 100 millones de euros, esta referencia se mantiene también en 1,0 veces EV/Revenue, pero asciende hasta 10,8 veces EV/EBITDA. Por tanto, conviene leer estos múltiplos como una referencia basada solo en transacciones con información publicada, y no como una muestra del conjunto total de operaciones del mercado. Aun así, confirman que el mercado sigue activo, pero también que diferencia cada vez más entre activos maduros, compañías de crecimiento y plataformas con capacidad de escalar.
El contexto europeo refuerza esta lectura. Tras el pico de actividad de 2022, el mercado ha entrado en una fase de normalización, aunque en 2025 el capital invertido repuntó hasta los 4.145 millones de euros. Al mismo tiempo, los múltiplos EV/EBITDA de las cotizadas europeas del sector se han comprimido desde 12,8 veces en 2022 hasta 7,6 veces en 2025, reflejando un entorno más exigente.
Este dato es relevante porque muestra que el mercado ya no premia la escala por sí sola. La escala importa, pero solo cuando viene acompañada de rentabilidad, especialización, tecnología y capacidad de adaptación a un entorno en transformación.
En ese contexto, también aparece una nueva variable en el análisis de muchas operaciones: cuánto de este negocio seguirá siendo necesario cuando la IA haga en horas lo que hoy hace un equipo en semanas. Para un comprador estratégico que vive en el sector, la respuesta forma parte del día a día. Para un fondo que necesita modelar un retorno concreto a cinco años, añade una variable más al análisis.
Para las agencias independientes, este cambio supone un reto, pero también una oportunidad. La consolidación no implica necesariamente la desaparición de las agencias especializadas. En muchos casos ocurre lo contrario: son precisamente estas compañías las que se convierten en piezas clave dentro de grupos más amplios.
Una agencia con talento diferencial, una cartera sólida de clientes, capacidades propias en social media, performance, creatividad, data o tecnología, y una cultura capaz de integrarse en un proyecto mayor puede tener hoy más valor estratégico que hace unos años.
La cuestión es que el mercado está dejando de valorar solo la actividad presente de una agencia para valorar también su papel dentro de una plataforma futura. Ya no se analiza únicamente qué hace una compañía, sino qué puede aportar a un ecosistema más amplio.
Por eso, el M&A se está convirtiendo en una de las fuerzas que más está transformando el sector del marketing y la comunicación. No solo porque cambia la propiedad de las agencias, sino porque redefine cómo se organizan las capacidades, cómo compiten los grupos y cómo se construyen propuestas de valor más integradas para los clientes.
Todo apunta a que el sector seguirá avanzando hacia un modelo más integrado, en el que creatividad, tecnología, datos y medios convivirán dentro de estructuras cada vez más amplias.
Las agencias digitales se han convertido en activos buscados porque representan mucho más que capacidad de ejecución: aportan talento, conocimiento del consumidor, dominio de canales, tecnología aplicada y acceso directo a la transformación del marketing. En un mercado donde las marcas necesitan moverse más rápido, medir mejor y conectar con audiencias cada vez más fragmentadas, esas capacidades ya no son complementarias. Son estratégicas.
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