POR REDACCIÓN, 5 DE MAYO DE 2016
CLAVES DE LAS CONSULTORAS DE ASUNTOS PÚBLICOS / Yolanda Vega, VP Director Public Affairs & Issues Management en Burson, ha desarrollado una trayectoria que comenzó en el periodismo y evolucionó hacia la comunicación, la reputación y los Asuntos Públicos. Tras su etapa en Médicos del Mundo y su paso por distintas consultoras, lleva dos décadas en Burson, donde ha vivido de cerca la transformación de la profesión.
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Yolanda Vega empezó su trayectoria profesional como periodista. Posteriormente, se adentré en el ámbito de la comunicación en Médicos del Mundo, donde gestionó durante 6 años su reputación. Fue una etapa apasionante en la que aprendió siendo muy joven a entender las dinámicas de la profesión y a marcar la agenda y posicionamiento de una organización que tenía todo por hacer, comunicativamente hablando.
Antes de incorporarse a Burson, hace ya dos décadas, pasó por otras consultoras. Y es aquí donde ha podido desarrollar todo su potencial, donde ha vivido la evolución de la reputación y ha aprendido de los mejores. Burson le ha aportado la visión internacional, metodologías innovadoras (nos solo en los inicios, sino ahora también con todas las soluciones de IA, por ejemplo, y acceso a fuentes de información relevantes) y un nivel de exigencia que la ha llevado hasta mi posición actual. En el camino, ha tenido y tiene la oportunidad de participar en proyectos muy estimulantes.
¿Qué te llevó a especializarte en el ámbito de los Asuntos Públicos y qué aspectos de esta actividad te resultan más estimulantes desde el punto de vista profesional?
Los asuntos públicos supusieron una evolución natural hacia proyectos donde la reputación impactaba directamente en los decisores públicos a quienes buscábamos involucrar.
Además, esta actividad me brindó una oportunidad para unir mi interés personal con el desarrollo profesional. La mezcla de pasión y disciplina es lo que me ha hecho evolucionar: siempre me ha interesado la política (¡seguía los debates sobre el estado de la nación desde el bachillerato!) y también tuve mucho que aprender, no todo fue intuición; conocer los procesos regulatorios, entre otras cosas, es esencial.
Y a ese estímulo que supone una pasión personal, se une ver cómo realmente aportamos desde Burson a los resultados de los clientes. Es cierto que no todos los días puedes dejar una huella en una norma, pero sí en la percepción de los stakeholders institucionales y en la reputación que apoya el negocio.
¿Cómo describirías hoy el papel que desempeñan los Asuntos Públicos dentro de las estrategias corporativas de las empresas e instituciones?
Los Asuntos Públicos han evolucionado desde una función defensiva y reactiva a ser un motor proactivo y central en la toma de decisiones estratégicas.
Hoy, en un entorno de volatilidad geopolítica, demandas crecientes de los stakeholders y transparencia radical, es preciso integrar un análisis profundo del entorno político y social. Por eso, el papel de los Asuntos Públicos ya no es solo «ayudar», sino liderar en tres áreas clave:
- Proveer inteligencia estratégica: El mapeo no solo evita riesgos regulatorios y reputacionales, sino que sirve para detectar oportunidades de negocio.
- Expandir el marco para operar: ya no es solo proteger el permiso social y legal para operar, sino expandirlo activamente. Se trata de promover condiciones favorables y alinear el propósito corporativo con las demandas sociales y políticas.
- Asesorar a la alta dirección: más que un área de soporte, los asuntos públicos aportan una perspectiva crítica y proactiva.
Burson es una firma multinacional con presencia en numerosos mercados. ¿Qué ventajas aporta ese carácter global a la hora de desarrollar estrategias de Asuntos Públicos para los clientes?
El carácter global de Burson nos proporciona una gran ventaja estratégica; no solo por el alcance geográfico, sino por la profundidad e inteligencia que genera esa red a diferentes niveles:
- No nos limitamos a «adaptar» estrategias globales. Nuestra ventaja es la inteligencia hiperlocal: un conocimiento profundo del ecosistema político, regulatorio y social que nos permite anticipar riesgos y, sobre todo, detectar oportunidades que otros no ven.
- Anticipación de Tendencias. Funcionamos como un sistema de radar global. Cuando un nuevo desafío regulatorio o social emerge en un espacio, analizamos su ADN y su potencial de réplica, permitiendo a nuestros clientes en otras regiones prepararse proactivamente.
- Ejecución Integrada para una Voz Unificada. Nuestra estructura global garantiza una ejecución coordinada, consistente y sin fisuras. Esto asegura que la compañía hable con una sola voz ante gobiernos, reguladores e inversores internacionales, proyectando una narrativa coherente y sólida que refuerza su posicionamiento y mitiga riesgos de fragmentación; eso sí, siempre con adaptación local.
En resumen, nuestra globalidad transforma los Asuntos Públicos de una función reactiva y local a un motor estratégico y proactivo para el negocio del cliente.
¿Hasta qué punto el trabajo en red con equipos de otros países resulta clave en proyectos que tienen dimensión europea o internacional?
Como comentaba, nos resulta muy útil para anticipar tendencias; el acceso a la inteligencia global nos permite anticipar escenarios locales; y no pensemos únicamente en riesgos, sino también en oportunidades. Asimismo, para aportar consistencia: integrar el desarrollo y ejecución de un proyecto garantiza una voz coherente y, a la vez, adaptada al entorno local.
En definitiva, el trabajo en red nos aporta una visión integrada que nos enriquece como profesionales para poder aportar la mejor asesoría a nuestros clientes.
Burson cuenta con una fuerte especialización en comunicación corporativa. ¿Qué beneficios aporta esa experiencia en comunicación a la práctica de los Asuntos Públicos?
La especialización y experiencia de Burson en comunicación corporativa nos da una ventaja estratégica crucial a nuestra práctica de Asuntos Públicos, ya que ambas disciplinas son complementarias y necesarias.
Una comunicación estratégica y eficaz es la piedra angular sobre la que se construye la reputación, un activo indispensable para el éxito de los Asuntos Públicos entre los diferentes stakeholders. De hecho, la capacidad de una organización para mantener una interlocución adecuada con decisores públicos está directamente ligada a su percepción. Por ello es fundamental que ambas funciones estén interconectadas y conectadas con la alta dirección.
Además, la comunicación es esencial para generar un clima de opinión favorable a las propuestas que se plantean, un objetivo central de las estrategias de Asuntos Públicos. Aunque colaboramos con clientes en una u otra práctica, la integración de ambas disciplinas no solo optimiza, sino que puede llegar a multiplica los resultados.
¿Cómo se combinan en la práctica las estrategias de comunicación, reputación y relaciones institucionales dentro de los proyectos que desarrolláis para vuestros clientes?
Una de nuestras fortalezas es la capacidad para crear equipos multidisciplinares para diseñar estrategias y ejecutar proyectos de asuntos públicos. Cuando somos capaces de integrar esa visión 360 de una forma efectiva y real, los resultados se multiplican.
De la misma manera, nos adaptamos a las necesidades de nuestros clientes. Cubrimos un amplio espectro de servicios y colaboramos con diferentes tipos de organizaciones para proveer, ya sea únicamente seguimiento regulatorio y político o una estrategia integrada.
¿Qué tipo de servicios o asesoramiento demandan hoy con mayor frecuencia las organizaciones en materia de Asuntos Públicos?
Este momento tan convulso desde el punto de vista geoestratégico y político está demandando un mayor análisis y asesoría para enfocar los planes estratégicos de las compañías.
En cualquier caso, adaptamos y desarrollamos nuestras capacidades y servicios en función del proyecto y necesidades. Contamos un amplio rango de clientes en el área: desde multinacionales españolas o extranjeras en nuestro país, hasta pymes con necesidades muy concretas en diferentes sectores.
Con nuestros servicios en las oficinas de Madrid y Barcelona cubrimos las grandes claves del área de asuntos públicos, desde la inteligencia regulatoria y política o informes ad-hoc, asesoría en estrategias y propuestas para mejorar el acceso, narrativa, reputación y engagement institucional o relacionamiento directo, entre otros.
¿Qué perfil profesional consideras que debe tener hoy un buen consultor de Asuntos Públicos dentro de una firma como Burson?
La lista podría ser larga, pero me centraría en cuatro aspectos clave:
- Conocimiento: es esencial conocer bien el ecosistema institucional y político y cómo funcionan los procesos regulatorios, ya sea para reportar o para asesorar en torno a la mejor narrativa, momento o stakeholder para actuar.
- Capacidad de análisis, en cada nivel del proceso y de seniority. Conectar los puntos e interrelaciones o cómo puede afectar un movimiento a los múltiples intereses de nuestros clientes es básico. Nuestro servicio de Radar PA para el seguimiento regulatorio, por ejemplo, no radica solo en la búsqueda, sino en la valoración e interpretación de cada novedad. En un momento en el que tenemos acceso a las diferentes herramientas de IA, es fundamental separar el grano de la paja y corregir sus resultados.
- Creatividad: es fundamental no quedarse en lo obvio y ser capaces de generar diferentes aproximaciones adaptadas a un ecosistema exigente en el que la conexión con todos los stakeholders es vital, ya sean decisores o ciudadanos.
- Actitud y capacidad de escucha: retarse cada día, en cada paso. No dar nada por sabido y saber escuchar. Tenemos la suerte de contar con tres equipos de asuntos públicos que trabajamos de forma coordinada en Madrid y Barcelona (además de toda la red internacional); cualquier persona del equipo debemos aprovecharnos de este activo tan importante como es el talento de los compañeros y compañeras.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias crees que marcarán la evolución del sector en los próximos años?
Más que tendencias, me planteo una evolución y profundización de las tendencias actuales, como:
- IA aplicada a los asuntos públicos: la clave radicará en cómo se utiliza. Conocer las herramientas para pensar en qué situaciones podemos utilizarlas (ahora y en un futuro) para que supongan una contribución real en la profesión y contar con criterio y visión crítica para interpretar los resultados.
- La normalización de la profesión de lobista o asesor. Estamos viendo una atracción del nuevo talento por la profesión y debemos aprovecharlo para generar un cambio de percepción y evolución en la práctica.
- Interdisciplinariedad: los asuntos públicos trascienden el relacionamiento. Esto ya no va de quién tiene contactos, sino de cómo desarrollamos estrategias uniendo diferentes prácticas profesionales y herramientas para abordarlo. La figura del responsable o asesor de asuntos públicos ha de ser de dirección de orquesta.
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