En un entorno saturado de mensajes e inmediatez, donde las marcas compiten por captar la atención de los consumidores, el proyecto “Soñadores”de ILUNION Hotels demuestra que existe otra forma de comunicar en el sector hotelero: poner a las personas en el centro no sólo genera valor social, sino que ayuda a construir marcas más relevantes, cercanas y memorables.
Por Redacción, 25 de marzo de 2026
Con solo tres temporadas, esta miniserie ha sido reconocida por trasladar los valores de la compañía a un lenguaje contemporáneo. Entre sus reconocimientos destaca el Premio Oro en Digital Branding en los Premios AEBRAND, que distingue la excelencia en la gestión de marca en el entorno digital.
Más allá del reconocimiento creativo, el caso de ILUNION Hotels ha despertado el interés del ámbito académico. Universidades o escuelas de negocio como Harvard e Instituto de Empresa (IE) ya estudian su enfoque de marketing con propósito y construcción de marca, mientras que otras como ESADE o San Telmo Business School analizan su modelo empresarial como ejemplo de estrategia de negocio con impacto.
Lo que nació como una iniciativa para dar voz a las historias de valor de su equipo —formado en un 60 % por personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad— se ha convertido en un caso de éxito que trasciende la comunicación corporativa por su capacidad de conectar desde lo auténtico y lo humano.
“En un sector históricamente centrado en el producto y el destino, en ILUNION Hotels decidimos mirar hacia dentro. Soñadores nace de la necesidad de contar quiénes somos de verdad y de dar visibilidad a las personas que hacen posible nuestro modelo”, explica Teresa Zamora, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION Hotels.
Del alcance digital al impacto real
Soñadores nace en 2024 en el marco de la campaña Donde dormir es despertar de ILUNION Hotels como una miniserie audiovisual que abre una ventana a la realidad de las personas del equipo, que comparten su día a día desde una mirada honesta, cercana y transformadora.
“No hablamos de heroísmo, ni de historias valientes. Mostramos la discapacidad desde lo cotidiano”, afirma Nerea Goikoetxea, soñadora y responsable financiera de ILUNION Bilbao e ILUNION Romareda.
A día de hoy, el proyecto ya cuenta con 13 capítulos y más de 30 millones de visualizaciones en redes sociales. Unas cifras que no se explican únicamente por su alcance, sino por haber logrado algo más relevante en el entorno digital: generar una conexión genuina con la audiencia.
“Soñadores está generando algo mágico tanto dentro como fuera de nuestra organización”, explica Iván Espinosa, soñador y jefe de recepción de ILUNION Atrium. Por su parte, Nelia López, soñadora y jefa de Compras de ILUNION Hotels, añade: “He recibido mensajes de personas que me dicen que ahora miran las cosas de otra manera después de ver la historia”.
Una conversación construida desde la empatía y la identificación que ha permitido que el proyecto trascienda la pantalla y se consolide como ejemplo de cómo construir relatos de marca coherentes, relevantes y capaces de generar valor real.
Más allá de la comunicación: una herramienta de cambio
Este recorrido se enmarca en un momento clave para ILUNION Hotels, que continúa consolidando su posicionamiento como referente en inclusión, accesibilidad y sostenibilidad.
Con Soñadores, la compañía no solo ha construido una narrativa sólida, sino que ha demostrado cómo la comunicación puede ir más allá del mensaje y convertirse en una herramienta real de transformación: una forma de entender el papel de las empresas en la sociedad y su capacidad para generar valor compartido.
