La Generación Z, los nacidos entre 1996 y 2010, que ya representan cerca del 40% del mercado global, está redefiniendo su relación con las marcas. No quieren promesas aspiracionales, quieren compañías capaces de estar a su lado, escuchar sus inquietudes y formar parte de su proceso de construcción como consumidores y ciudadanos. Así se desprende del Estudio Más Allá de la Z- Marcas con Valores 2026, la investigación impulsada por 21gramos que desde hace una década analiza la relación entre ciudadanía y marcas en España, así como la evolución del consumo consciente.
Por Redacción, 13 de marzo de 2026
Publicado con motivo del Día Mundial del Consumo Responsable (15 de marzo), el informe
analiza cómo se relaciona esta generación, una de las más investigadas de la historia moderna, con el consumo y qué papel espera de las marcas en un contexto de hiperproductividad, incertidumbre social, saturación digital y pérdida de confianza.
“El consumo no es solo una transacción, también es una forma de participar en la sociedad.
La Generación Z está pidiendo a las marcas, pero también a la ciudadanía, algo muy claro:
más coherencia, cercanía, empatía y acompañamiento en la construcción de un futuro que
hoy sienten incierto”, explica Marta González-Moro, fundadora de 21gramos e impulsora del
estudio Marcas con Valores.
La investigación invita a mirar a esta generación dejando de lado los estereotipos y explorando los motivos tras esos comportamientos por los que suele ser criticada, entre los
que destacan la precariedad laboral y la incertidumbre económica. Se trata de unos jóvenes
marcados por una fuerte tensión entre valores y aspiración: un 70% asegura comprar solo
cuando lo necesita y muestra una elevada sensibilidad hacia el impacto socioambiental de
los productos, pero su comportamiento sigue atravesado por dinámicas de la cultura digital
como la gratificación inmediata o la presión por formar parte de algo.
Entre la aspiración y la crítica
El Estudio Más Allá de la Z – Marcas con Valores 2026 clasifica a los jóvenes en dos grupos
estadísticos. El primero, según su coherencia a la hora de comprar: consecuentes (su
consumo es ético y sostenible), conscientes (aspiran a ejercer un consumo más sostenible) y reticentes (ni se interesan ni compran en función del impacto). El segundo los define como optimistas (establecen vínculos con las marcas según valores compartidos); dilemáticos (tienen contradicciones en sus relaciones con las marcas) y descreídos (con un grado de desinterés y desconfianza máximo hacia las marcas).
Los datos muestran que un 7% de los zetas se declara optimista, frente al 4% de la ciudadanía general. Esto evidencia una mayor predisposición de los jóvenes a confiar en las
propuestas de las marcas. Además, la mayoría de esos optimistas (86%) se declara
consecuente y mantiene una clara voluntad de ejercer un consumo más responsable para
contribuir a un futuro más ilusionante. Este anhelo por avanzar hacia un horizonte más
prometedor viene motivado por el convencimiento común de que recuperar la esperanza
compartida sería el mayor logro social de nuestro tiempo: así lo cree el 70% de los zetas y el 70% de la ciudadanía general.
De hecho, aunque más de la mitad de la Generación Z, jóvenes entre 16 y 30 años, considere que la actitud de las marcas respecto al consumidor sigue siendo la misma (o incluso peor) que en el pasado, la mayoría (72%) asegura querer conocer todo lo que tengan que contar sobre ellas para ir a su lado. Con una condición clara: que abandonen el lenguaje heroico. Siete de cada diez jóvenes no se creen a las marcas que dicen “salvar el mundo”.
Esta investigación analiza también la relación ambivalente de los jóvenes con la tecnología: el 60% de los jóvenes consideran que las redes sociales les roban tiempo, energía y bienestar, aunque esa misma proporción confiesa consumir información a través de ellas. Algo similar ocurre con la inteligencia artificial: pese a estar integrada en su día a día, un 74% cree que no logrará sustituir al ser humano y un 77% prefiere ser atendido por una persona imperfecta antes que por una IA o sistema automático.
Por último, el Estudio Más Allá de la Z – Marcas con Valores 2026 aborda también algunas de las tensiones que atraviesa el consumo de la Generación Z: la convivencia entre conciencia social y aspiración; el fenómeno de la compra de imitaciones (dupe culture) como forma de participar en el imaginario de las marcas; sus dos formas de relación con las compañías —love brands versus good brands— y el reto que esto plantea para las marcas, que deben combinar responsabilidad, autenticidad y transparencia para generar conexiones reales con una generación especialmente crítica.
Un estudio sobre jóvenes hecho por jóvenes
Para el desarrollo de este estudio, el equipo de investigación de Marcas con Valores ha
contado con la participación directa de grupos de trabajo con jóvenes gracias a la colaboración con TeamLabs, la Universidad Pontificia de Comillas ICADE y la Universidad Complutense de Madrid. Además, se ha analizado la serie histórica de datos generacionales recogida desde 2018.
La edición de Marcas con Valores 2026 ha contado con el apoyo de la Asociación de marketing de España (AMKT), Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, Leroy Merlin, Hijos de Rivera, Quirónsalud, Ecoembes, itdUPM: Centro de Innovación en Tecnología para el Desarrollo, Science 4 Change, TeamLabs, la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid (UCM), la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, la Facultad de Derecho (ICADE) de la Universidad Pontificia Comillas, la Asociación Española de Directivos de Sostenibilidad (DIRSE), la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), B Lab Spain, el Foro de Marcas Renombradas (FMRE), Forética y el Observatorio Empresarial para el Crecimiento Inclusivo.
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