La Comisión de Propósito de la Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) presentó en Madrid “Contenidos que transforman”, una iniciativa que muestra cómo el contenido puede inspirar, generar impacto y contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). El encuentro reunió a profesionales del marketing, la comunicación y la industria creativa para reflexionar sobre el papel del propósito en el branded content como motor de transformación real.
Por Redacción, 14 de noviembre de 2025
“Un encuentro para contar cómo las historias que tienen propósito transforman”, señaló Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, en la apertura de la jornada.
El propósito como motor del cambio
La jornada, celebrada en las oficinas de IPG Mediabrands Madrid, fue inaugurada por Ricardo Zafra, presidente de BCMA Spain, quien dio la bienvenida a los asistentes subrayando el valor del propósito como una forma de construir marcas más humanas y relevantes.
A continuación, Amaia Celorrio, miembro de la Comisión de Propósito de BCMA Spain, tomó la palabra para introducir el proyecto: “Vamos a reflexionar sobre los puntos en los que se unen propósito, creatividad e historias”. Celorrio destacó que “este es un proyecto que nace de un equipazo humano que comparte una misma visión sobre la creatividad y el impacto”, y dio paso al equipo de Yorokobu para presentar el fanzine del proyecto.
Del propósito al arte: cuando la inspiración se vuelve tangible
La ilustradora Konsu Llorente, junto a Fermín Abella, ambos en representación de Yorokobu, presentaron el diseño del fanzine “Contenidos que transforman”, un material que traduce los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible en oportunidades creativas de branded content.
Durante su intervención, reflexionaron sobre cómo el propósito puede expresarse visualmente: “Queríamos evidenciar que el branded content no es una herramienta publicitaria, sino un motor transformador”, destacó Konsu Llorente.
“Este fanzine no es una biblia, sino una herramienta de apoyo para ayudar al desarrollo del branded content”, añadió Fermín Abella.
Mesa redonda: propósito, coherencia y contenido
La mesa redonda, moderada por Luis Comajuan (VP Comisión de Propósito BCMA Spain), reunió a Ana Torres (MasOrange), Álex Pallete (PICNIC), Juanma Ramírez (Accenture Song / APG Spain), Belén Viloria (consultora de impacto y TEDx Ambassador) y Alfonso García Valenzuela (IPG Mediabrands Entertainment).
Durante el debate, los ponentes coincidieron en que el propósito ya no puede quedarse en la narrativa, sino demostrarse con acciones medibles y coherentes.
“El marketing ha matado el propósito en su uso, pero no en su significado”, afirmó Álex Pallete, recordando que “la marca canaliza un propósito, pero este reside en la compañía”.
Juanma Ramírez apuntó que “una marca no puede sostener un propósito si no lo vive internamente; lo peor es convertirlo en una campaña”.
Ana Torres subrayó que “el propósito no se mide en palabras, sino en decisiones. No se trata de comunicar un claim, sino de demostrar impacto y dejar un legado más allá del beneficio económico”
Desde la perspectiva de los medios, Alfonso García Valenzuela defendió que “si el contenido es realmente bueno, perdura en el tiempo —y eso solo ocurre cuando hay un propósito detrás—”.
Finalmente, Belén Viloria recordó que “el propósito está ayudando a redefinir el éxito empresarial”.
El cierre de la mesa resumió el espíritu de la jornada: “El propósito no se explica, se demuestra. Los contenidos que transforman no son los que emocionan un día, sino los que inspiran comportamientos y cambios reales.”
Cierre y conclusiones
En sus palabras finales, Luis Comajuan agradeció la participación de los ponentes y el compromiso de los asistentes, recordando que “cuando el mensaje se convierte en acción, el contenido deja de contar y empieza a transformar”.
El evento concluyó con un espacio de networking en el que los asistentes pudieron intercambiar ideas, hojear el fanzine y compartir experiencias sobre cómo la creatividad y el propósito pueden convivir de forma genuina.
