Por Redacción, 15 de marzo de 2016
Publicamos el segundo análisis del Observatorio de la Comunicación Turística. En esta ocasión, desarrollamos las principales tendencias que predominan en esta especialidad.
GUÍA DE LA COMUNICACIÓN: AGENCIAS ESPECIALIZADAS EN TURISMO
Hace unos meses inauguramos el Observatorio de la Comunicación Turística con un análisis de la importancia de los blogs en esta especialidad. En este segundo artículo, nos centramos en las principales tendencias que se están imponiendo en la comunicación del sector.
Han colaborado en este informe con sus opiniones Mercedes Soriano Moreno-Luque, Directora de PressCode Comunicación & RRPP; Enric Tomás, director de cuentas de Promotourist; Fernando Valmaseda, CEO del Grupo RV Edipress, Alejandro Pérez-Ferrant, CEO de The Blueroom Project, y Elisenda Barreda, Content Writer & Social Media Strategist en Sergat .
1) EL USO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS.
Según Mercedes Soriano, directora de PressCode Comunicación & RRPP, “herramientas como el RTB, la geolocalización o el análisis de publicaciones en redes sociales permiten conocer de forma minuciosa al público para el que se elaboran los mensajes, que se pueden adaptar en función de variables de todo tipo”.
Sobre esta cuestión, Enric Tomás, director de cuentas de Promotourist, subraya que cada día aparecen nuevas opciones de comunicación: “Una agencia debe estar al día y conocerlas en profundidad para valorar si debe poner el esfuerzo y el de sus clientes en una de ellas. En este sentido, opciones como Snapchat están ganando peso, por lo que debemos conocerlas y saber cómo nos pueden ayudar a promocionar un destino u empresa”.
2) COBERTURA TOTAL
“La promoción turística, sea de destino o de empresa, necesita cada vez más una estrategia que case el mundo on y offline. Así, la comunicación más tradicional debe complementarse con una presencia acorde en diversas redes sociales. De este modo el público objetivo recibe inputs desde diferentes frentes y con un nivel de credibilidad similar”, afirma Enric Tomás.
3) EL FORMATO DE LOS CONTENIDOS TAMBIÉN CAMBIA.
Mercedes Soriano señala que “cada vez se lee más en móvil o en la tablet, lo que supone mensajes más cortos en los que tiene mucha importancia el aspecto visual, tanto para llamar la atención sobre un post como para facilitar su lectura. Esto hace que la imagen gane peso en la comunicación. Ahora no sólo basta con que las imágenes sean de calidad, sino que deben transmitir una emoción, una historia. Las fotografías se hacen y se publican con muchísima facilidad, y han pasado de ser un complemento del texto para ser un contenido en sí mismas”.
En este sentido, Alejandro Pérez-Ferrant apuesta por los nuevos formatos «mobile» y el contenido audiovisual: «España es el segundo de los países desarrollados en penetración de Smartphones por detrás de Singapur. Por ello las empresas turísticas que no tengan su web y marketing adaptado al formato Móvil perderán competitividad promocional en 2016. El formato responsive se convierte en un aspecto clave y fundamental. Asimismo, Youtube se alza como segundo buscador más utilizado, demostrando el rápido crecimiento del vídeo como fuente de información. Una buena gestión de los vídeos en Youtube conlleva varias ventajas, entre las que destacan el posicionamiento SEO en otros buscadores, la retención del usuario y el aumento de reservas. De hecho, en el 85% de las ocasiones, un usuario es más propenso a reservar un viaje o un tour si ha visto un vídeo de calidad. Además, la tendencia negativa de la televisión con una programación definida se explica con la tendencia alcista del nuevo consumidor audiovisual, más selectivo al buscar vídeos de su interés».
4) CONTENIDOS ORIGINALES Y CREATIVOS.
Elisenda Barreda, Content Writer & Social Media Strategist en Sergat, explica: “Sea cual sea el canal de comunicación, los contenidos de calidad, veraces, así como nuevas formas de engagement con las audiencias, son fundamentales para posicionar las marcas y generar afinidad con los clientes. Con tanta información a nuestro alcance, la agencia tiene que diferenciarse de otras ofreciendo contenidos más originales y creativos que nunca”.
5) UN PÚBLICO MÁS EXIGENTE.
Según Fernando Valmaseda, “las marcas y las agencia deben adecuarse a los nuevos tiempos y, no sólo buscar canales diferentes de llegar al target deseado, sino idear propuestas y desarrollar ideas que atiendan las necesidades y demandas de un público cada vez más exigente, formado, y con criterio propio capaz de hacer valoraciones profundas sobre el mensaje recibido (…) Hay que volver a “escuchar” al Cliente y tratar de diseñar propuestas más cercanas a las experiencias que cada uno de nosotros buscamos. Y ahí es donde las nuevas tecnologías e Internet toman un papel predominante, a la hora de potenciar, promocionar y comercializar los valores de esas nuevas tendencias”.
A este respecto, Mercedes Soriano añade: “El cliente es cada vez más exigente y experto, por lo que hay que llegar a él a través de un contenido de mucha calidad que aporte y combine conocimientos. En este sentido creo que destaca el turismo de salud y wellness, que combina aspectos aspiracionales con necesidades”.
6) CONOCIMIENTO DEL TERRENO.
“No es una tendencia nueva, pero es un hecho que nunca podemos olvidar. Nuestros medios objetivos tiene que conocer, sentir y vivir nuestro destino por lo que deben visitar la zona para luego poder contarla”, señala Enric Tomas, director de cuentas de Promotourist.
7) INFORMACIÓN EN TIEMPO REAL.
Para Elisenda Barreda, “la inmediatez es una característica intrínseca de las redes sociales y los medios digitales. Esto se traslada también a nuestro ámbito de actuación, ya que nuestros clientes esperan que proporcionemos información actualizada y en tiempo real a los medios. Es importante tener en cuenta este aspecto, no únicamente en un escenario de crisis, sino en toda estrategia de comunicación”.
8) REDES SOCIALES…PERO CON CALIDAD.
Según Elisenda Barreda, “no hay que vincular el hecho de tener muchos seguidores en las redes sociales con el éxito y buen funcionamiento del perfil o de la página. Con el contenido de calidad como centro de la estrategia, consideramos que es preferible tener una comunidad más pequeña pero menos impersonal y con un engagement más real, que crezca, en la mayor medida posible, de manera orgánica”.
Y añade que Instagram es una red con la que hay que contar por el gran auge que está aduiriendo: “Con más de 400 millones de usuarios y más de 70 millones de imágenes publicadas al día, Instagram tiene todos los números para ser la red social del año. Dato más que significativo para que esté presente en toda estrategia de marketing y social media”.
9) NUEVOS PRESCRIPTORES E INFLUENCERS.
Según Fernando Valmaseda, “la relación entre el consumidor y el cliente se va a hacer más cercana y directa desapareciendo los intermediarios. Los prescriptores toman más importancia y más credibilidad en la sociedad actual, por lo que habrá que analizarlos, generarlos y, sobre todo, formarlos, porque hay carencias muy importantes en este sentido, tato en las empresas del sector, como en las instituciones”.
Unos influencers de gran peso son los blogueros. Para Elisenda Barrera, “los bloggers con líneas editoriales coherentes y claras, con rigor informativo y material visual de calidad, se han convertido desde hace tiempo en piezas esenciales que, mediante sus colaboraciones, contribuyen a dar a conocer las marcas que representan”.
Sobre esta cuestión, Enric Tomas indica el surgimiento de un nuevo influencer que hay que tener muy en cuenta: el propio usuario. “Los sistemas de comunicación social permiten a los usuarios tener una voz y un voto muy activos y muy valorados en la comunidad”.
10) SERVICIOS P2P.
“Los cada vez más frecuentes servicios P2P han llegado para quedarse, ofreciendo una alternativa muy atractiva al consumidor, lo que hace fundamental una buena comunicación que sepa posicionar y fidelizar”, explica Mercedes Soriano.
11) CONTAR HISTORIAS.
Según comenta Elisenda Nadal, “las técnicas de storytelling están a la orden del día, pues sirven para generar emociones y crear vínculos duraderos entre la marca y sus clientes. La idea es, a través de historias con un trasfondo determinado, conseguir fidelización y commitment”.
12) RECUPERACIÓN DE LAS EMOCIONES.
Fernando Valmaseda, CEO del Grupo RV Edipress, afirma: “Quizás algún lector se sorprenda, pero estoy absolutamente convencido, ya desde hace mucho tiempo, que va a haber una vuelta a los valores más convencionales y tradicionales de la comunicación. Estoy seguro. La recuperación de las emociones, de las sensaciones y de las percepciones a la hora de hablar de Turismo es esencial para hacer una buena Comunicación, y saber adaptar y aplicar esto a los diferentes soportes mediáticos que existen, es la clave”.
13) COMUNICADOS TRADICIONALES: MENOS ES MÁS.
Según Elisenda Barrera, “hay que controlar la frecuencia con la que enviamos comunicados y evitar aquellos que sean poco atractivos para el público en general. Es necesario evaluar previamente qué puede resultar de interés e identificar para quién. En caso contrario, el resultado podría ser contraproducente y provocar saturación o incluso rechazo”.
14. NO HACER PERDER EL TIEMPO AL PERIODISTA.
Relacionado con lo anterior, Barrera señala: “Somos conscientes de que el tiempo es un bien muy preciado, sobre todo para los periodistas. Es por esta razón que debemos procurar que los eventos para medios se centren en temas inéditos en los que valga la pena invertir su tiempo y sacar la máxima rentabilidad mediática”.
15) VIAJES DE PRENSA.
“La limitación de recursos en muchos medios de comunicación hace que cada vez sea más difícil sacar a los periodistas de la redacción. Con el tiempo, hemos observado que se necesita más flexibilidad en la organización de un press trip y potenciar los viajes individuales antes que los grupales, puesto que los primeros dan más libertad a la hora de elaborar contenido propio y a medida para el medio”, afirma Elisenda Barrera.
16) PROFUNDIZAR EN EL CONTENIDO LOCAL
Según Alejandro Pérez-Ferrant, «profundizar en el contenido local: Ofrecer información detallada a nivel local mejora tanto la confianza en la marca como el tráfico online ya que el 48% de los turistas busca actividades locales como restaurantes en las inmediaciones y una tercera parte de las búsquedas se realizan en áreas concretas. Los blogs (corporativos, en medios e independientes) de nacionales expatriados hablando de su nueva ciudad y país de residencia son una tendencia al alza».
17) MONITORIZACIÓN EXHAUSTIVA
«Para poder obtener un mejor resultado a la hora de comunicar es importante empezar por escuchar. Las actuales herramientas online, tanto blogs como redes sociales, permiten hacer un seguimiento sobre los artículos, posts, o temáticas en general que más visitas reciben o más se comparten. Una monitorización exhaustiva conseguirá que la creación de contenidos sea lo más adaptada a los gustos o necesidades de las distintas audiencias», explica Pérez-Ferrant.
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