MARINA PULIDO, DIGITAL MANAGER, Y BORJA NICOLÁS, CLIENT EXECUTIVE DE BURSON-MARSTELLER ESPAÑA Martes 28 de junio de 2016
Adrien Decourcelle dijo en el siglo XIX que “la diplomacia es el camino más largo entre dos puntos”. Nada más lejos de la realidad hoy día, al menos, en cuanto a la forma: Twitter ha transformado la manera en que presidentes de gobierno y otras autoridades interactúan con sus homólogos y con la ciudadanía.
Desde la primera edición de Twiplomacy, un estudio realizado por Burson Marsteller que analiza las relaciones digitales en el ámbito político e institucional, hemos constatado que Twitter es la primera herramienta de comunicación digital de los líderes mundiales: esta red social se ha convertido en el canal digital por antonomasia para 173 países (con una audiencia acumulada de 324 millones de seguidores), el 90% de los representados en las Naciones Unidas, y su formato directo y su inmediatez ayudan a sus líderes, pero también imponen sus reglas y su lenguaje. Es, con diferencia, la red con más presencia en instituciones a nivel global.
A nivel local, hemos visto cómo esta realidad se corresponde con lo que sucede fuera de nuestras fronteras: líderes y gobiernos han comprendido las posibilidades que ofrece Twitter en su estrategia de comunicación y han dedicado esfuerzos a potenciar su uso. Como resultado, Mariano Rajoy ha disparado el número de sus seguidores en Twitter: se ha duplicado y Rajoy alcanza el puesto 47 en el ranking mundial de líderes e instituciones más seguidos, con 1,2 millones de seguidores.
Ejemplos del uso que líderes y gobiernos dan a la comunicación digital hay tantos como países, y el número se ha multiplicado de manera exponencial a medida que éstos han ido adoptando redes alternativas, en otro momento consideradas como de nicho, pero que experimentan crecimiento. Por ello, en Burson-Marsteller hemos querido ampliar nuestro foco a otras herramientas y canales: Facebook, Instagram, YouTube, Google+ y LinkedIn, así como otras plataformas nicho como Snapchat, Periscope y Vine.
Una de las conclusiones que hemos obtenido al analizar cómo comunican los líderes en entornos digitales es que la cantidad no equivale a calidad: impactar en una audiencia masiva no equivale a tener influencia. Mientras que la cuenta personal del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, tiene 10 veces más seguidores que la cuenta oficial presidencial de su país (@POTUS), la segunda obtiene un mayor índice de retweets por cada tweet que publica.
Asimismo, hemos podido constatar que los ministros de Asuntos Exteriores utilizan Twitter para entablar relación con sus homólogos, a la vez que informan e influencian a sus audiencias. En mayo del año pasado, por ejemplo, el Departamento de Estado de EE.UU. recurrió a la red social para reestablecer las relaciones con su homólogo cubano meses antes de retomar las relaciones diplomáticas entre ambos países. Además, también ha intentado conectar con el Presidente de Irán, Hassan Rouhani, y su ministro de Exteriores, Javad Zarif, pero les han dejado de seguir al no obtener respuesta, lo que supone una declaración de intenciones.
Entender por tanto las normas que rigen la diplomacia digital es un asunto clave para las instituciones de un mundo globalizado. No solo para alcanzar a sus audiencias de manera inmediata, sino de manera eficaz.
