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Yashim Zavaleta (LeanFactor): “Nuestro modelo optimiza mejor el presupuesto del cliente»

REDACCIÓN Jueves 10 de octubre de 2019

La agencia LeanFactor acaba de cumplir su primer año en el mercado español de la comunicación. Con este motivo, entrevistamos a Yashim Zavaleta, su managing director.

Por Redacción, 10 de octubre de 2020

Yashim Zavaleta lleva más de 15 años en la industria de la comunicación, donde ha trabajado en diversas agencias locales e internacionales. En la última etapa fue director de una agencia internacional de origen inglés, “hasta que el año pasado decidí dar el salto y crear mi propia agencia porque tenía inquietud por poner en práctica otro modelo diferente al que habitualmente funciona en este sector”, afirma.

El fundador de LeanFactor es licenciado en Ciencias de la Información, Máster en Comunicación Periodística Institucional y Empresarial por la Universidad Complutense y realizó el Global Executive MBA del IE. “Toda mi experiencia ha sido internacional. Más del 90% de los clientes con los que he trabajado esto años han sido internacionales. He trabajado para empresas de finanzas, energía, tecnología, gran consumo, restauración, bebidas… Pero yo diría que gran parte de mi experiencia ha tenido relación con el sector tecnológico y los servicios digitales de diferentes tipos: fintech, healthtech, economía colaborativa, etc.”

¿Qué te motivó a crear Lean Factor?

En los últimos cinco años hemos vivido una gran transformación tecnológica que ha condicionado nuestro sector. Las agencias han ido variando su posicionamiento y ampliando su oferta desde las clásicas relaciones públicas o relaciones con medios hasta los servicios de tipo digital. Antes trabajábamos muchos por silos, y estaba la agencia que hacía marketing digital, la agencia que hacía comunicación corporativa, la agencia de publicidad… Estas divisiones se han ido desdibujando con el paso de los años. El cliente ha empezado a solicitar servicios más integrados, lo que ha obligado a toda la industria a modificar su metodología de trabajo e incorporar servicios a su portfolio que hasta hace poco no tenían o no eran su fuerte.

Muchas agencias han ido ampliando estos servicios, pero sólo a medida que se los ha ido pidiendo los clientes. Si a una agencia de comunicación, el cliente empieza a pedirle servicios de social media o de diseño, también acaba por ofrecérselos y por supuesto a cobrárselos. En mi opinión, éste no es un modelo muy sostenible porque las marcas finalmente tienen que estar pagando tres, cuatro, cinco, seis presupuestos para una misma campaña con un mismo objetivo. No tiene sentido.

En nuestro caso, con Lean Factor, estamos desarrollando un modelo de trabajar la comunicación mucho más integral y muchísimo más ágil. De lo que se trata es de optimizar todos los recursos que tenemos para hacer la relación consultora-cliente mucho más ágil y dinámica. Y eso sin encarecer el servicio global. En la práctica, el cliente desarrolla más actividades de comunicación con el mismo presupuesto. Es un modelo en el que entendemos las necesidades del cliente, sean cuales sean, y en relación a esas necesidades creamos una estrategia, e intentando siempre optimizar los recursos. Si hay meses en los que no merece la pena hacer comunicación con los medios, por ejemplo porque sea agosto o momentos de baja intensidad, es preferible destinar ese tiempo a ejecutar otras actividades más rentables y que estén acordes con la estrategia inicialmente diseñada: una video-infografía, una campaña de pago… De forma que el cliente, con un solo presupuesto, pueda tener un servicio más integral.

¿Desarrolláis también acciones marketing?

Sí, muchas de las cosas que hacemos tocan más las áreas de marketing. Lean Factor se creó por una convergencia de diferentes agentes de la industria con los que teníamos contacto y el deseo de querer hacer las cosas de otra manera. Y agrupar en una sola agencia diferentes talentos, que venían del mundo del marketing, del mundo del SEO y del SEM y del mundo de la comunicación corporativa, como es mi caso.

¿Ha sido duro este primer año?

A ver, duro según cómo se mire. Es verdad que llegas de nuevo a la industria y tienes que darte a conocer. En mi caso, tengo la fortuna de que, gracias a los años que llevo trabajando, soy conocido en el sector y esto ha favorecido el proceso de lanzamiento, contactos con posibles clientes, etc. Más que duro, yo diría que hemos vivido un año intenso. Un año con muchísimo trabajo, con muchísimas presentaciones, con la incorporación de nuevos clientes, con la formación del equipo… El resultado ha sido muy positivo y ojalá sigamos así toda la vida. Hemos conseguido un ratio de wins en torno al 35%, que representa un resultado muy positivo. Y no estamos entrando por el bajo precio, porque nuestro modelo no está en tirar los precios. También hemos tenido muchas recomendaciones de antiguos clientes o de contactos del sector. Vamos, que no se puede pedir nada más.

¿Qué cartera de clientes habéis incorporado a la agencia?

No vamos a decir marcas, pero sí puedo decir que estamos muy bien posicionados en la industria de la tecnología (sobre todo en telecomunicaciones) y del gran consumo. Nuestra idea es la de especializarnos mucho en el sector de servicios digitales: fintech, healtech, economía colaborativa, etc. En cuanto al perfil de cliente, estamos trabajando para grandes empresas internacionales, de tamaño mediano-grande hacia grande. Y también para startups con escala, que ya han culminado rondas de financiación y que tienen presupuesto para hacer actividades de comunicación.

¿Con qué criterios habéis formado el equipo de la agencia?

El perfil de consultor que incorporamos es multidisciplinar para que pueda tener una visión más acertada de la estrategia integral que desarrollamos para los clientes. Así, las personas que hacen diseño, también sabe de SEO/SEM; las personas que hacen copy, hablan con la prensa… Esto está en relación con nuestra filosofía de ser ágiles y flexibles. Y aquí hemos tenido una gran fortuna, porque hemos reclutado a profesionales de un gran talento.

¿Cuáles son los servicios estrella de las agencias de comunicación y los que están a la baja?

Creo que las relaciones con la prensa empiezan a ser residuales. Pero nosotros nos vamos a centrar en la estrategia digital fundamentalmente, aunque esto también se pueda complementar con otras disciplinas a lo largo del año: relaciones con prensa, diseño… Es bastante variado, la verdad. Para clientes de gran consumo, también realizamos acciones de marketing.

¿Sigue siendo el Dircom el interlocutor natural de la agencia o empieza a ganar terreno el director de marketing?

Esto también está cambiando. Sí que es verdad que principalmente en nuestro caso el interlocutor natural es el director de comunicación. Los presupuestos que se asignan a nuestros servicios siguen viniendo de la pata de comunicación: reputación, contenidos, posicionamiento… Aunque cada vez tenemos más contacto con personas puras del área de marketing. Yo, particularmente, me siento más cómodo con los de comunicación por el entendimiento que tienen de los intangibles. Los de comunicación entienden mejor la reputación y el valor de un contenido per se, más allá de cuántos clics, cuántos likes o cuántos followers consigas. A los de marketing, la realidad les apresura y su obsesión son los clics.

Vuestra agencia ha tenido vocación internacional desde su nacimiento

Este año hemos abierto oficina propia en Brasil e Italia. Nuestro plan es seguir expandiéndonos con el mismo modelos en otros grandes mercados: Reino Unido, Alemania y Francia. A mí me gustaría que, en los próximos cinco años, LeanFactor esté presente en al menos dos de estos tres mercados europeos, además de en México.