MARCO, agencia especializada en brand building y reputation management, ha organizado el webinar sobre el sector Beverage bajo el título Brindis al futuro: tendencias y estrategias en la industria de bebidas, dentro de la serie de debates sectoriales que lleva a cabo la consultora. El evento, moderado por Juanma Dortez, Director de Food & Beverage de MARCO, contó con la participación de Jordi Monroig, Marketing Manager de Primeras Marcas; María Crespo, Connections Specialist de Pernod Ricard y Rubén Mairena, Director de Marketing de Sandevid.
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Por Redacción, 10 de noviembre de 2023
A lo largo del webinar se abordaron temas que marcan la actualidad del sector. Así, los ponentes debatieron sobre el perfil del consumidor actual, las dinámicas en la relación entre consumidores y marcas, las estrategias adoptadas para abordar el entorno actual, el papel que juega la sostenibilidad y los elementos y valores clave que impulsan las estrategias de marketing y comunicación para diferenciarse en un sector tan altamente competitivo.
La industria Food & Beverage no es solo un sector dinámico e innovador, sino que su peso en la economía es más que evidente. Y es que, en la actualidad, ya representa casi el 2,5% del PIB de España. Según datos de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), la industria de alimentación y bebidas continúa siendo el sector industrial con mayor fortaleza en España.
Adaptación constante: evolución de las preferencias de consumo e impacto en la industria
En un mundo en constante evolución, el sector de las bebidas se enfrenta a un panorama en constante cambio. En los últimos años, hemos sido testigos de una transformación significativa en las preferencias y comportamientos de los consumidores. Estos cambios se reflejan en la forma en que las personas eligen y disfrutan de sus bebidas, lo que ha impulsado a la industria a adaptarse y evolucionar en consecuencia.
En este contexto, Jordi Monroig, Marketing Manager de la distribuidora de bebidas premium Primeras Marcas, recientemente galardonada con el premio Mejor Distribuidora en los IWC Industry Awards Spain 2023, ha esbozado una radiografía del actual consumidor: “El sector ha cambiado bastante. No ha sido un cambio radical de un día para otro pero en los últimos 10 años hemos notado cómo han cambiado los clientes y también cómo lo han hecho los productos en base a lo que los consumidores demandan. Hoy en día te puedes encontrar un Txakoli en Córdoba o un Albariño en Girona”. Asimismo, ha explicado que los cambios son constantes: “El país va evolucionando y el sector con él, se ha profesionalizado y se ha diversificado”.
Por su parte, María Crespo, de Pernod Ricard, ha destacado la importancia de tener en cuenta los hábitos de consumo: “El COVID ha removido las prioridades o necesidades del consumidor, marcando las nuevas tendencias del sector. Ha hecho que el sector evolucione y que demos paso a la innovación y a nuevas oportunidades de negocio. Hablamos de un sector en el que creíamos que aparentemente lo habíamos descubierto todo pero los consumidores nos están marcando esos nuevos hábitos de consumo”.
De la misma manera, Rubén Mairena, de Sandevid, comenta acerca de la importancia de estar al día de las últimas tendencias: “Si echamos la vista atrás, hace 50 años el mundo era otro, incluso hace 10 años era otro. Actualmente, tienes que estar muy al día de todos los procesos de innovación, incluso los que se producen en otras categorías, no solo bebidas”. A esto ha añadido el valor de que los consumidores se identifiquen con una marca: “Muchos de nuestros productos tienen alcohol, son productos hiper hedónicos que se consumen en y para hacer especiales los momentos. Esto hace que nuestras marcas tengan un nivel de representación e identificación social alto, estamos cercanos al territorio de la moda, y esto provoca que las tendencias en la sociedad afecten más a nuestro contexto de comunicación y marketing”.
Más allá del precio, el consumidor cada vez demanda más calidad y autenticidad
El análisis del consumidor es esencial para comprender cómo los cambios en las preferencias y comportamientos están dando forma al sector de las bebidas. Según los datos de CGA de NielsenIQ, el 56% de los consumidores está dispuesto a pagar más por una bebida de mejor calidad y un significativo 55% puede ser influenciado por las recomendaciones de los bartenders, cocteleros, etc., incluso si ya han tomado una decisión sobre qué beber. Sin embargo, es importante destacar que el valor no se limita al precio, ya que solo el 13% de los consumidores optará por opciones más baratas al elegir una bebida.
Así, en relación con las nuevas demandas o tendencias del consumidor, Rubén Mairena, de Sandevid, ha explicado que “siempre va a haber un porcentaje de consumo que va a estar vinculado al precio, pero siempre va a existir también un segmento de la población que va a huir de la mejor alternativa de precio para buscar otros intangibles”. En este sentido, ha manifestado la necesidad de saber identificar las demandas que han existido en otras categorías de producto y adaptarlas a cada portafolio: “Tenemos que ser muy eficientes en entender cuáles son las demandas y las tendencias de fondo que el consumidor está demandando y construirles una alternativa viable en nuestra categoría”.
María Crespo, de Pernod Ricard, ha introducido una tendencia que han observado en los últimos años desde la compañía: el nuevo hábito de consumo enfocado en una vida más saludable. “Fue así cómo nos lanzamos a desarrollar productos light que nos permiten generar esas nuevas categorías de productos”, ha explicado. Por otro lado, ha mencionado el punto de inflexión especialmente relevante en la relación consumidor-marca: “Hemos notado un auge de los consumidores que optan por productos más aspiracionales. Estamos apostando por un concepto de premiumness y por la calidad a la hora de diferenciarnos de la competencia”.
Jordi Monroig, de Primeras Marcas, coincide con la tendencia orientada al consumo saludable que se ha vuelto cada vez más prominente en el mercado de bebidas. No obstante, Monroig señala que, a pesar de la creciente inclinación hacia opciones más saludables, los consumidores también buscan autenticidad en sus elecciones. Según él, «si bien es cierto que el consumidor apuesta, cada vez más, por lo saludable, también estamos notando que buscan marcas auténticas». Esta búsqueda de autenticidad se relaciona con un contexto en el que los consumidores se enfrentan a una saturación de información en una variedad de canales. En respuesta a esta tendencia, Monroig agrega: «Cada vez hay más saturación de información en todo tipo de canales, por lo que buscamos productos auténticos y de pequeños productores, lo que destaca la necesidad de posicionamiento y diferenciación en un mercado abrumado por opciones, donde los consumidores buscan experiencias únicas y genuinas en sus bebidas».
La sostenibilidad: de tendencia a realidad
No es un secreto que la sostenibilidad se ha convertido en un eje central en la industria, donde las empresas buscan no solo satisfacer las demandas cambiantes de los consumidores, sino también reducir su impacto ambiental. Los esfuerzos en esta dirección han dado lugar a resultados notables en términos de reducción de emisiones y eficiencia energética. Según datos proporcionados por la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), desde 2014 el sector de bebidas ha logrado reducir sus emisiones en más de un 8% y mejorar su eficiencia energética en más de 13%. Aecoc Shopperview, por su parte, revela la creciente importancia que los consumidores otorgan a la sostenibilidad. Según sus datos, la mitad de los encuestados ha tomado la decisión de dejar de comprar marcas que consideran no sostenibles. Esto subraya la necesidad para las empresas de adaptarse a esta realidad y apostar por prácticas más sostenibles en sus operaciones y productos.
En el contexto actual, los tres participantes coincidieron en que la sostenibilidad se ha convertido en una piedra angular y una prioridad inquebrantable en la industria. Así, detallan cómo las tres empresas se esfuerzan por incorporar la sostenibilidad en todas las etapas de su proceso, desde la producción hasta la distribución. Además, resaltan la creciente relevancia de la sostenibilidad en la mente de los consumidores.
Además, Jordi Monroig, de Primeras Marcas, profundiza en este tema y destaca la importancia de la sostenibilidad tanto como un aspecto cultural como una cuestión interna de cada empresa. Así, en Primeras Marcas han experimentado una transformación cultural que va más allá de las preferencias del consumidor; es un cambio arraigado en su cultura empresarial. “Esta evolución en la sostenibilidad se manifiesta en la apuesta por vinos ecológicos y la creciente consideración de no solo la salud individual, sino también la salud del planeta. Es un testimonio de cómo la sostenibilidad se ha convertido en una parte integral de la identidad y los valores de la sociedad en su conjunto».
Marketing y comunicación: clave para conectar y conquistar
En el competitivo mundo de la industria de bebidas, el marketing y la comunicación son esenciales para que las marcas puedan conectar (y conquistar) a sus públicos. Estas estrategias son fundamentales para transmitir de manera eficiente los mensajes, crear conexiones emocionales y destacar la propuesta de valor de las marcas en un entorno en constante evolución.
Así, para Jordi Monroig, de Primeras Marcas, es fundamental mantener una estrategia multicanal y coherente. Aspecto en el que coindice María Crespo, de Pernod Ricard, quien añade que “entender al consumidor y hacer un acercamiento de una forma natural es esencial. Para esto, el storytelling, los valores de marca bien definidos y presentarlos en los diferentes canales es la clave del éxito”. Por último, Rubén Mairena, de Sandevid, concluyó el webinar destacando la importancia de la consistencia, como otro de los pilares esenciales que se deben tener en cuenta en la estrategia de marketing y comunicación para conectar y conquistar a los consumidores.
“Desde MARCO venimos observando la evolución del sector y del consumidor en los últimos años y encontramos un claro elemento al alza: la experiencia de marca. Si esta experiencia es realmente auténtica, única, y consigue conectar de una manera especial y natural con su público, es cuando éste estará dispuesto a primar la calidad por encima de otros factores como el precio”, declaró Juanma Dortez, director del área de Food & Beverage en MARCO.
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