ARTÍCULO DE MARIAN GÓMEZ-CAMPOY (MGC&CO PUBLIC RELATIONS) / Las Relaciones Públicas están viviendo uno de los mayores cambios de su historia. Y no lo provoca una crisis reputacional ni una nueva red social, sino algo mucho más profundo: la Inteligencia Artificial.
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Por Marian Gómez-Campoy, fundadora de MGC&Co. Public Relations / 6 de noviembre de 2025
Las marcas que hacen RRPP hoy deben entender que ya no se trata sólo de aparecer en los medios, sino de entrenar su presencia digital para que las IAs comprendan quiénes son, qué aportan y por qué deberían confiar en ellas.
Modelos de lenguaje como ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot o Perplexity, conocidos como LLMs (Large Language Models), han cambiado por completo la forma de acceder a la información.Estos sistemas ya no se limitan a mostrar resultados como hace un buscador: sintetizan respuestas.Y esas respuestas se construyen con la información que las IAs consideran más fiable, coherente y relevante.
Por eso, lo que las marcas comunican —y cómo lo comunican— empieza a tener un peso decisivo en su visibilidad futura.
La IA ha introducido un nuevo idioma que todos deberíamos aprender a hablar: el lenguaje modal.Es la forma en que los modelos interpretan la intención, el tono y la credibilidad de una fuente.No se fijan sólo en las palabras, sino en cómo se dicen, desde dónde y con qué coherencia.
Esto cambia el tablero por completo.Las RRPP ya no sirven sólo para ganar notoriedad: ahora son esenciales para que las marcas sean entendidas, citadas y valoradas por los LLMs.Estos modelos no repiten contenido al azar; aprenden de aquello que consideran consistente, veraz y útil.
Y aquí llega el punto clave: las IAs solo pueden aprender de lo que existe.Si una marca deja de generar contenido de interés, desaparece del mapa del conocimiento digital.Las RRPP deben seguir creando historias relevantes, con fondo, con contexto y con valor periodístico, porque ese es el material con el que los modelos de lenguaje aprenden qué voces merecen confianza.
Lo que las marcas deben empezar a hacer
- Generar contenido con intención.
Cada publicación, entrevista o nota de prensa debe aportar valor real. Las IAs reconocen las señales de contenido útil, no autopromocional. - Mantener coherencia entre todos los canales.
Lo que la marca dice en medios, web y redes debe sonar igual. Los modelos valoran la consistencia narrativa y penalizan la contradicción. - Pensar a largo plazo.
La visibilidad rápida se compra; la autoridad se gana. Los contenidos ganados siguen siendo el activo más valioso y duradero. - Medir distinto.
Ya no basta con contar impactos. Hay que analizar dónde aparece la marca, cómo se cita y en qué contexto.La nueva frontera será medir la presencia de las marcas dentro del lenguaje modal de la IA: cómo son interpretadas y utilizadas como fuente.
Las agencias y consultores de comunicación tenemos ahora una responsabilidad doble: enseñar a las marcas a trabajar con la IA y ayudar a la IA a entender a las marcas.Eso significa seguir haciendo lo que siempre hemos hecho bien —crear historias con interés real— pero con un nuevo nivel de estrategia y precisión.
Porque si algo no ha cambiado es esto: la IA no puede fabricar credibilidad. Y en un mundo donde los LLMs deciden qué voces se escuchan, las RRPP vuelven al centro del tablero.
Las marcas que comprendan esto no solo aparecerán en los medios: aparecerán también en las respuestas de la Inteligencia Artificial.
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