REDACCIÓN Jueves 13 de octubre de 2011
Rosalía Cogollo es una de las mayores expertas en Relaciones Públicas dentro del sector de la costética. Desde su actual cargo como Directora de Comunicación de Shiseido, analiza las principales técnicas que se emplean en este tipo de productos, así como describe la estructura y estrategias que desarrolla desde su compañía.
Rosalía Cogollo es licenciada en Ciencias de la Información (rama Periodismo) por la Universidad San Pablo CEU, y diplomada en Publicidad por el CENP y Curso Superior de Empresa y Moda por el ISEM. Comenzó su andadura en el área de comunicación y relaciones públicas en la agencia Ketchum/Seis, desarrollando campañas de comunicación para clientes de gran consumo tales como Procter&Gamble, Buena Vista Home Entertaiment, Microsoft y Reckitt&Colman, o del sector farmacéutico, como Merck o Novo Nordisk.
Tras siete años en Ketchum, centró su actividad en la comunicación en el sector del lujo, en el que llevo trabajando más de 10 años, primero en Loewe como Directora de Relaciones Públicas para España y Portugal, y Coordinadora Internacional de RRPP, y posteriormente en el Grupo Shiseido, como Directora de Comunicación de las marcas Shiseido, Carita, Decleor, Nars y Serge Lutens, posición que ocupa en la actualidad.
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
Probablemente el sentar las bases de lo que sería la estrategia de comunicación y RRPP a nivel internacional de Loewe.
Y, en su actual empresa, ¿cuáles han sido sus principales logros?
La creación en sí del departamento (yo me incorporé en Shiseido para internalizar el departamento de comunicación de la empresa, ya que hasta ese momento, lo llevaba una agencia externa), y posteriormente, la creación de un departamento multimarca capaz de gestionar no sólo la comunicación de cinco marcas diferentes (Shiseido, Nars, Serge Lutens, Carita y Decléor), sino también la comunicación corporativa y la comunicación interna de la compañía. También el hecho de posicionar a Shiseido como la marca de tratamiento más mencionada del sector cosmético selectivo en 2010 (ranking Seinpre). Y lo más gratificante: la creación de Tamashii (“alma” en japonés), nuestra revista interna, que es el “alma” de Shiseido España.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Probablemente, el trabajar tanto la parte cuantitativa como la parte cualitativa de la información. Es decir, intentar conseguir la mayor cobertura posible de un lanzamiento (intentando llegar al mayor número de medios posible), pero acompañado con 5 ó 6 reportajes de al menos 4 páginas negociados en exclusiva y realizados a medida para medios target.
Y sin duda alguna ahora mismo, el subirnos al carro de las Relaciones Públicas 2.0 que considero son parte crucial de lo que nos depara el futuro en lo que a comunicación se refiere.
Supongo que su sector tiene unas técnicas de comunicación específicas que la diferencian de otros sectores. ¿Podría decirme cuáles son las principales?
La cosmética es un sector en el que la comunicación tiene que ser muy precisa, sobre todo en lo que a tratamiento se refiere. El maquillaje es más lúdico, y el perfume, más aspiracional, pero cuando hablamos de fórmulas de tratamientos, cada vez debemos ser más específicos, y hablar con mayor propiedad, ya que prácticamente todas las marcas hablan de sus fórmulas como si fueran quasi fármacos, y el reto está en encontrar esos mensajes que hacen a tu producto único y le posicionan por encima de los demás.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
Yo reporto directamente al Presidente de la empresa, y formo parte del Comité de Dirección. Cuento con un equipo de tres personas: una RRPP para Shiseido, Nars y Serge Lutens; otra para Carita y Decléor, y una asistente que atiende al departamento, es responsable, junto conmigo, de la Comunicación interna de la empresa y me apoya directamente en la comunicación corporativa.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
La coincidencia de lanzamientos de productos estratégicos en marcas diferentes.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
El lanzamiento de Adenogen de Shiseido en 2006, un anticaída masculino que es uno de los productos más vendidos de la compañía y que supuso un auténtico reto para toda la empresa. Conseguimos 50 entrevistas en radio y dos apariciones en televisión en el plazo de un mes, sin contar con la cobertura generada en prensa escrita. El trabajar en sinergia con el departamento de Marketing y el de Formación fue clave para el éxito de esta campaña.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento, alguna rectificación o algo que con el paso del tiempo crea que podía haberse hecho mejor que lo que se hizo en su momento?
Recuerdo que intentamos repetir el éxito de Adenogen con una gira de medios en radios para otro producto (una crema para mujeres a partir de 60 años), y el tema no dio tanto de sí. Se realizó mucho esfuerzo para pocos resultados. En prensa funcionó francamente bien, pero no así en radio.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con Seinpre para el seguimiento en prensa; con Augure, para la gestión e la base de datos, y con Tecorp para la realización de nuestra revista interna. No trabajamos con ninguna agencia de comunicación. Lo hacemos todo internamente. Valoro sobre todo el conocimiento de nuestro trabajo y del sector cosmético, y que sean SONOPROS: soluciones, no problemas.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
El hecho de no estar involucradas al 100% en el negocio y en la estrategia global de la compañía, les proporciona una visión de comunicación muy parcial.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
El crecimiento de las RRPP 2.0, y la reubicación de la comunicación hacia los medios escritos.
LAS RECOMENDACIONES DE ROSALÍA COGOLLO:
– Una agencia de comunicación: Ketchum/SEIS; Nota Bene y Just like Heaven.
– Una agencia de eventos: Carral y Asociados y Efímero
– Empresa de clipping: Seinpre
– Un lugar para eventos: La Quinta del Marqués de la Concordia.
– Otros servicios: un cátering: El Lebrillo. Son prácticamente del equipo!!
