ARTÍCULO DE ANDRÉS AGURTO (CONSULTOR DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA) / Vivimos una época donde las marcas están asumiendo un rol de liderazgo en la sociedad y en el cuidado del medio ambiente. Es muy alentador ver que algunas empresas han dejado atrás el enfoque puramente económico y están invirtiendo significativamente en programas de responsabilidad social para apoyar diversas causas importantes.
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Por Andrés Agurto, consultor en comunicación estratégica y RR.PP. / 16 de mayo de 2023
Sin embargo, existen organizaciones que ejecutan campañas de comunicación durante el Día Internacional de la Mujer o el Día Internacional del Orgullo LGTBQ+ por el simple hecho de figurar. Son acciones que muchas personas consideran vacías, inconsistentes y poco significativas. A esto se le denomina “Purple Washing”.
¿Qué es “Purple Washing”?
Empecemos por definir el concepto. Esta práctica se refiere a cómo las empresas se aprovechan de causas sociales o luchas, como el feminismo, el orgullo LGTBQ+ o la concienciación sobre el cáncer de mama, para promocionar su marca sin realmente realizar iniciativas concretas para apoyarlas.
Por ejemplo, algunas empresas se limitan a publicar citas inspiradoras en el Día Internacional de la Mujer o usan buzzwords en su publicidad. Otras cambian sus logos a colores del arcoíris sin hacer contribuciones significativas a los derechos y la igualdad de la comunidad LGBTQ+. Y hemos sido testigos de cómo las compañías utilizan el lazo rosa como táctica de marketing, sin efectuar donaciones a las organizaciones que luchan contra el cáncer de mama.
Desde mi perspectiva como PR me parece un enfoque contraproducente y poco inteligente que afecta seriamente a su reputación. Participar solo en fechas especiales o lanzar una campaña sin atender a los detalles y sin un compromiso a largo plazo genera desconfianza y falta de credibilidad en los consumidores. No somos ingenuos, es fácil percibir que se trata de una estrategia superficial y poco comprometida con las causas que intentan aprovechar.
Dato clave: una encuesta realizada por Edelman revela que más de la mitad de los consumidores, el 56%, confía en empresas con un propósito social y el 65% considera que su compromiso con causas sociales es un factor clave a la hora en su decisión de compra.
5 claves básicas
Como estrategas de comunicación, tenemos la responsabilidad de concienciar a las empresas acerca de la importancia de ser auténticas, transparentes y coherentes al respaldar causas sociales. Si una empresa no puede cumplir con estos requisitos, es mejor que evite lanzar una campaña de comunicación que pueda ser objeto de críticas por elegir modelos que no reflejen los valores sobre diversidad e inclusión para su lona publicitaria en plena Puerta del Sol.
Dicho todo esto, aquí les va lo que para mí son las 5 claves esenciales para apoyar una causa social desde la comunicación:
1) Autenticidad, ante todo
Demostremos cuan auténticos y comprometidos estamos en una causa social. Esto significa ser honesto sobre nuestras intenciones y reconocer que siempre hay más trabajo por hacer. Si el motivo del involucramiento es poco sincero, es probable que la comunidad y los consumidores lo perciban y reaccionen negativamente.
2) Sumar aliados
Trabajar junto a organizaciones y líderes que día a día se involucran con una causa social garantiza que la campaña sea efectiva, solidaria y significativa. Por ejemplo, para apoyar el 8M, podríamos colaborar con una organización feminista para cerciorarnos que la campaña sea relevante y tenga un impacto positivo en la comunidad. Nuestro rol como PR consiste en identificar y forjar esas alianzas.
3) Atención a los detalles
Seamos meticulosos y cuidadosos en todos los aspectos de una campaña. Esto implicar revisar al detalle todos los mensajes, imágenes y videos que se utilicen para asegurarnos de que sean precisos, apropiados y respetuosos con la causa y la comunidad que se busca apoyar. ¿Cómo lograrlo? Sencillo, incluyendo en este proceso a nuestros aliados.
4) Compromiso real y sostenido
Esto va más allá de participar en eventos y campañas de marketing, implica hacer cambios internos en la empresa y poner en práctica políticas inclusivas que respalden la causa, como, por ejemplo, la implementación de políticas inclusivas para la comunidad LGBTQ+.
5) Aprender
Es esencial que los ejecutivos de la empresa se informen adecuadamente sobre la causa social que buscan apoyar antes de planificar una campaña. Esto incluye comprender los antecedentes históricos, los problemas actuales y las necesidades de la comunidad que se está respaldando.
Ejemplos que inspiran
La empresa de cosméticos Sephora ha obtenido un notable éxito en la promoción de la inclusión en su lugar de trabajo gracias a la introducción de programas de capacitación obligatorios para todos sus empleados en Estados Unidos desde 2019. Estas capacitaciones cubren temas como el racismo, la homofobia, la discriminación por edad y discapacidad, con el fin de fomentar un ambiente laboral más inclusivo y respetuoso.
Ben & Jerry’s ha sido un defensor de los derechos LGBTQ+ durante décadas. Han lanzado campañas como «Love Comes In All Flavors» y «I Dough, I Dough» en apoyo al matrimonio igualitario. La empresa ha apoyado abiertamente políticas y organizaciones que promueven la igualdad LGBTQ+ y ha creado un entorno inclusivo para sus colaboradores. Su compromiso con la inclusión ha sido una parte integral de su marca y una fuente de éxito en la construcción de su comunidad de seguidores leales.
Pro-Tip PR: contar la historia de un compromiso real que genera un impacto positivo en la comunidad es fundamental. Compartir estos logros, junto con los resultados obtenidos y los costos asociados, a través de los medios de comunicación no solo inspira a otras empresas a unirse a la causa, sino que también ayuda a construir relaciones sólidas y leales con los diferentes grupos de interés de la organización.
SOBRE EL AUTOR / Andrés Agurto es consultor en comunicación estratégica y relaciones públicas. Peruano radicado en Barcelona. Máster en dirección de comunicación y publicidad. Larga experiencia en agencias de relaciones públicas y en el mundo corporativo. Aficionado a la lectura, la comida y el deporte.
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