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¿Qué problemas surgen en la comunicación con influencers? (y cómo solucionarlos)

REDACCIÓN Miércoles 13 de noviembre de 2019

En un anterior artículo, preguntábamos a un grupo de expertos si creían que la comunicación con influencers estaba o no en crisis. Ahora lo completamos analizando cuáles son, en su opinión, los principales problemas que entraña este tipo de comunicación.

Los expertos que intervienen en este artículo son: Miriam Vélez, Senior Digital Marketing Executive en LEWISDavid Sandoval, Director Ejecutivo de Esencial MarketingElena Serrano, Director Consumer Packaged Goods en Hill+Knowlton Strategies EspañaPaz Bravo, directora del departamento de marketing y eventos de la agencia 3AWBeatriz Fernández Martín, Influencer Manager de The Gramer (agencia de representación de microinfluencers); Mónica González Ortín, country manager de Axicom España, y Eduardo Fernandez, fundador y CEO de fulltip (app de recomendación de productos).


 

ELENA SERRANO, DIRECTOR CONSUMER PACKAGED GOODS EN HILL + KNOWLTON STRATEGIES ESPAÑA

«Posiblemente el papel más complicado lo tengan los propios influencers. Ante un modelo prácticamente agotado deberán reinventarse para volver a recuperar la confianza de sus seguidores y poner en valor el alcance orgánico de sus publicaciones.

Novedades como la posible decisión de ocultar likes al usuario deberían derivar en una mayor profesionalización de los perfiles. Los influencers tendrán que poner el foco en indicadores nuevos y más efectivos. Necesitamos desarrollar un espacio más sostenible, donde se desarrollen nuevas formas de colaboración que permitan acciones más eficaces con costes menores».  


 

MIRIAM VÉLEZ, SENIOR DIGITAL MARKETING EXECUTIVE EN LEWIS

“En mi opinión, y teniendo en cuenta que llevo mucho tiempo en este mundillo y son muchas las campañas realizadas con influencers, diría que lo más importante es llegar a construir una buena relación, preferiblemente de “amistad”. Se trata de que los acuerdos y tácticas desarrolladas se lleven a cabo bajo unas premisas de confianza, de empatía, de simbiosis total. Quizá, como en la vida misma, lo importante al final es el fondo, es decir, si la relación es buena, el resultado, la campaña y el trabajo también lo serán. Y merecerá la pena. En LEWIS, somos expertos en hacer las cosas de este modo para evitar contratiempos y tropiezos. Trabajamos sobre la base de unas excelentes relaciones con nuestros partners y colaboradores, incluyendo estos perfiles “de influencia”.

También hacemos lo máximo posible por entenderlos y conocerlos en profundidad, como en la mesa redonda que realizamos recientemente en la que debatimos las mejores formas de comunicar con las nuevas generaciones. En ella, por supuesto, no podíamos dejar de contar con la opinión de un influencer. En este caso fue el Señor Z, con el que coincidimos en que un rasgo básico de este tipo de comunicación es la posibilidad de establecer una relación, una conexión y un diálogo directos entre el generador del contenido y su audiencia”.


 

DAVID SANDOVAL, DIRECTOR EJECUTIVO DE ESENCIAL MARKETING

«La realización de campañas con influencers no es tarea fácil, aunque cada vez están más profesionalizados. Para superar los problemas que conlleva la comunicación basada en influencers, es importante tener claro el objetivo, determinar el perfil del influencer y estudiar detenidamente las posibilidades de colaboración, su base de seguidores, la temática que abordan, el tipo de tono y el histórico de trabajos que han realizado con otras marcas. También resulta necesario definir el retorno de la inversión que se espera y establecer los PKI´s sobre los que medir el éxito de la iniciativa.

Por último, recomendamos orientar la campaña en base a la naturaleza de nuestra acción. No es lo mismo soportar el lanzamiento de un producto o una nueva marca de forma puntual, que buscar relaciones de embajadores de marca más permanentes. De cualquier forma, una vez elegido el/los influencers, se debe transmitir convenientemente el gran valor que aportan en la campaña. Durante la acción, es imprescindible mantener un contacto directo, cercano y un gran feedback agencia-influencer. Todo ello, permite reducir al máximo cualquier problema».

 


 

PAZ BRAVO, DIRECTORA DE MARKETING Y EVENTOS EN 3AW 

«Desde nuestro punto de vista, es mejor trabajar con cuentas con menos seguidores (microinfluencers o nanoinfluencers). Sus seguidores son reales, digamos que el influencer sí que se siente identificado con los productos/servicios que publicitan, por lo que su público sí que es objetivo».


 

MÓNICA GONZALEZ ORTIN, COUNTRY MANAGER AXICOM ESPAÑA

«Tener claros los objetivos e identificar aquellas vías que realmente puedan aportar la prescripción real para la marca más orientado a la capilaridad que permiten redes de microinfluencers para que un conjunto de nicho suficientemente amplio y sostenido en el tiempo aporte su recomendación.  

Además, transparencia en los costes y visibilidad sobre aquello que es orgánico de lo que es pagado, como sucede en otras herramientas del marketing».


 

BEATRIZ FERNÁNDEZ MARTÍN, INFLUENCER MANAGER DE THE GRAMER

«Creo que los problemas pueden venir más de la falta de credibilidad que tienen para muchos los perfiles de algunos Influencers tops hoy en día. Por ello, creo que cada vez se está apostando más por otras alternativas, pero más positivas en cuanto a credibilidad de marca y engagement con sus públicos, sin precios tan desorbitados.

Una de ellas son los microinfluencers, perfiles de chicos y chicas profesionales, que publican fotos de calidad y que se toman muy en serio este tipo de colaboraciones remuneradas con las marcas. Cuentan con seguidores muy fieles, que les perciben como personas cercanas y creíbles, con los que se identifican más que con otros perfiles más aspiracionales, ya que les resultan más reales. Así, con una inversión menor en estos perfiles, se puede obtener una notable repercusión a nivel de notoriedad y, con estas figuras, se puede ajustar mucho mejor el tiro de nuestro target. Nos permiten una mayor segmentación tanto por sectores como por localización geográfica».


 

EDUARDO FERNANDEZ RIVEIRA, FUNDADOR &CEO FULLTIP

«El  mensaje antes era unidireccional donde lo más habitual ha sido recurrir a influencers, casi “celebrities” para la prescripción, cuando en realidad son las recomendaciones de usuarios reales, quienes representan al 99% de la población, las que tienen el verdadero poder de influencia en nuestro día a día a la hora de tomar decisiones. Desde Fulltip tenemos claro que ha llegado la hora de empoderar ese poder de prescripción y recompensar al usuario por aportar su recomendación”. 

Tenemos ante nosotros el reto de consolidar el marketing de recomendación como uno de los canales de mejor rendimiento para las marcas y aunque las acciones de referral todavía suponen en España un fenómeno relativamente nuevo, el marketing de recomendación se sitúa como una de las principales tendencias de crecimiento. Las personas se fían mucho más de la opinión de otro particular que de la de la marca en sí o de la de un influencer».