viernes, agosto 19, 2022

Neuromarketing y conocimiento del consumidor

ARTÍCULO DE PEP GARCÍA (BOTTINI COMMUNICATION) / El Marketing es un campo del conocimiento que tiene por objeto generar, comunicar y entregar “valor” significativo a los consumidores. El marketing se centra en crear y entregar valor y también se centra en las personas. Los que nos dedicamos a esta apasionante disciplina somos personas que vamos por el mundo solucionando problemas con nuestros productos y servicios creando, comunicando y entregando valor al cliente.

Por Pep Garcia, socio de Bottini Communication y presidente del Fórum Académico del Club Marketing Barcelona / 26 de mayor de 2022

Vivimos en un mundo global, tecnológico e interconectado. Hasta la pandemia se aceptaba que nos movíamos en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo, ambiguo). Pero a raíz de los cambios sufridos en los últimos dos años, autores como Jamais Cascio ya hablan de un nuevo paradigma, el entorno BANI, acrónimo de Brittel (frágil), Anxious (que genera ansiedad), Non-linear (no lineal) e Incomprehensible (incomprensible). 

En este escenario la complejidad y la volatilidad son insuficientes para entender lo que está pasando. Debemos empezar a aceptar el caos y la disrupción continua como parte de una realidad en la que, para dar repuesta a los retos que se nos plantean, deberemos poner en valor la flexibilidad, la transparencia, la intuición, la creatividad y el trabajo colaborativo, entre otras habilidades.

Desde hace tiempo, el Marketing se enfrenta a los retos de la era digital. Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han provisto al marketing de unos instrumentos y canales de comunicación potentísimos que antes no tenía. Antes de la revolución digital, una empresa tenía unos medios mucho más limitados y costosos para publicitar, comunicar y promocionar sus productos: TV, radio, medios impresos, publicidad exterior (vallas, marquesinas, etc.), merchandising en el punto de venta, etc. Actualmente, contamos con nuevos recursos tecnológicos y canales de comunicación muy eficaces y económicos.

En cierto modo, podemos decir que el marketing se ha democratizado. En la actualidad, cualquier empresa puede crear un vídeo con un smartphone por la mañana en sus instalaciones y horas después lo puede compartir con todos sus clientes en el resto del mundo a través de las redes sociales. Ahora podemos decir que el marketing y la publicidad ya no es tanto una cuestión de presupuesto sino de creatividad.

Por otra parte, cabe destacar que la esencia del MK, los principios y fundamentos estratégicos claves, se mantienen inalterables en la era digital. Sigue siendo imprescindible contar con una estrategia de marketing sólida basada en decisiones acertadas de posicionamiento y segmentación. Como decía antes, los avances tecnológicos en el mundo de la comunicación y las redes sociales nos han facilitado unas herramientas espectaculares, tremendamente eficaces, rápidas y muy económicas para contactar con nuestros públicos objetivo en cualquier lugar del mundo y en tiempo real, pero en ningún caso van a funcionar sin una estrategia de marketing bien diseñada.

A principios de los 90 leí un libro que cambió para siempre mi visión del marketing. “Posicionamiento: la batalla por su mente”, de los autores Al Ries y Jack Trout. Para ellos el marketing es una batalla de percepciones, una batalla de las marcas por ocupar un espacio en la mente del cliente (posicionamiento). Si una marca ha conseguido ese posicionamiento en la mente de sus clientes, las decisiones de compra se disparan de forma automática o no consciente, cuando reciben un impacto emocional relacionado con la misma. Según los autores, si un espacio está ocupado, hay que buscar otro. Por ello, la marca que ocupa ese espacio primero tiene una gran ventaja.

Y es que las percepciones de que hablábamos anteriormente tienen mucho que ver con cuestiones subjetivas, emocionales y no conscientes. Es por ello que, a los que nos apasiona el marketing, un área de conocimiento que se sitúa entre la ciencia y el arte, tenemos que agradecer y mucho la aportación que ha hecho la neurociencia a nuestra disciplina.

El neuromarketing nos ha permitido poder experimentar y explicar científicamente muchos aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor, familiarizarnos con el proceso de toma de decisiones, con el grado de consciencia y automatismo de estas, con la influencia de las emociones en la toma de decisiones que, aparentemente, consideramos racionales.

Cada vez está más claro que en el marketing siempre debemos situar a las personas en el centro, y no me refiero solamente al cliente. Las empresas debemos tener en cuenta otras personas y grupos de interés, además del cliente, a la hora de diseñar nuestras estrategias: las personas que trabajan en la empresa, los proveedores (bancos, materias primas, transportistas…), los socios-accionistas, los poderes públicos, la comunidad en general… De hecho en la empresas diseñamos estrategias y planes de comunicación adaptados a cada uno de estos grupos de interés o stakeholders, por lo que es fundamental conocer sus necesidades y motivaciones al igual que las de los clientes.

Para elaborar una estrategia de marketing ganadora, es básico conocer al cliente. Para ello podemos utilizar la observación, los métodos clásicos de recogida de información, ya sean cuantitativos (encuestas) o cualitativos (focus Group, entrevistas en profundidad). Todo esto es muy interesante para analizar, eminentemente los comportamientos conscientes de nuestras decisiones.

El marketing digital ha facilitado el establecimiento de relaciones de comunicación directa y bidireccional con nuestras audiencias y la personalización de los mensajes. En este contexto más que nunca es importante conocer el perfil psicográfico (personalidad, actitud y estilo de vida) de nuestros clientes. Es muy relevante conocer qué marcas prefieren, dónde buscan información, qué medios de comunicación prefieren, cuáles son sus gustos, aficiones, relaciones, etc.

La neurociencia ha demostrado que una parte importante de nuestras decisiones se realizan de forma automática, en un contexto no consciente, por lo que es esencial conocer las motivaciones reales de nuestros clientes. Es lo que denominamos insights, es decir, aquellas motivaciones íntimas, profundas que nos llevan a adoptar una decisión o un comportamiento de compra concreto. Dado que una parte importante de las motivaciones que determinan nuestras decisiones son inconscientes, los consumidores no son capaces de explicarlas al ser preguntados por ellas. No es que nos quieran engañar al ser preguntados, es simplemente, que no las conocen realmente.

Responder a cuestiones como ¿por qué el cliente toma determinadas decisiones? ¿cuáles son sus verdaderas necesidades? ¿cuáles son sus motivaciones? ¿por qué prefiere unas marcas determinadas?, etc. es imprescindible para poder formular estrategias de marketing sólidas y eficaces. Para ello es fundamental la aportación de la neurociencia, una disciplina que da luz al marketing ilustrándonos científicamente sobre el funcionamiento del cerebro humano, explicando aspectos clave tales como qué peso tienen las emociones y los aspectos no conscientes en las decisiones, cómo influyen las emociones en la memoria, en el recuerdo de las marcas y en las preferencias. Por ello es un arma fundamental para el marketing, como también lo es para otras disciplinas como el liderazgo.

La neurociencia aplicada al marketing nos facilita unas herramientas científicas para efectuar mediciones biométricas de las emociones y de nuestras reacciones ante ellas:  dilatación pupilar, respuesta galvánica de la piel, pulsímetro, frecuencia de ritmo cardíaco (ECG). espirómetro, medición de expresiones faciales. Así como otras para efectuar la medición cerebral de las emociones como la electroencefalografía, resonancia magnética funcional (fMrI).

La neurociencia nos ayuda, por tanto, a entender mucho mejor el comportamiento del consumidor. Nos da herramientas para comprobar algunas certezas o creencias que los que nos dedicamos al marketing tenemos desde hace tiempo y que podemos ir pasando a la carpeta de hechos demostrados científicamente. A medida que profundizamos en los conceptos de neuromarketing vamos confirmando científicamente unas ideas que aplicábamos a nuestras estrategias a través de la experiencia y de la intuición (quizá la forma más elevada de inteligencia). El neuromarketing nos da certeza y seguridad sobre muchas cuestiones y esa seguridad aporta más fuerza creativa para encarar nuevos retos.