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“Marketing y comunicación deben estar unidos”

REDACCIÓN Domingo 27 de marzo de 2011

Miguel Churruca es desde 2006 director de Marketing y Comunicación de Blusens Global Corporation, multinacional española de electrónica fundada en 2002 en Santiago de Compostela y que ahora cuenta con filiales en Europa, Medio Oriente, América y Asia. «Las áreas de Marketing y Comunicación no deben ser compartimentos estancos en la empresa», afirma.

Antes de incorporarse a Blusens, ocupó el cargo de Head of Publicity en Quantel Southern Europe and South America, filial de Quantel Ltd., compañía inglesa fabricante de tecnología audiovisual avanzada para television y cine, entre otros cargos en la misma empresa. Con experiencia previa en empresas de comunicación corporativa, publicidad y medios de comunicación, ha disfrutado de una intensa actividad de conferencias, charlas y mesas redondas en todo el mundo sobre diferentes temas, desde tecnología digital hasta procedimientos de Marketing, a la vez que he colaborado a nivel docente con Universidades y otras instituciones. A nivel académico es licenciado en Ciencias de la Información (Publicidad y RRPP) por la Universidad Complutense de Madrid, doctorando en Comunicación Audiovisual por la misma Universidad y Master en Dirección Comercial y Marketing por la Universidad de Barcelona.

 

¿Qué te aporta haber desarrollado tu carrera en empresas y sectores muy diferentes?

Me da una visión muy amplia de la comunicación, además de haber aprendido de excelentes profesionales. Es difícil escoger un hito particular, pero estoy particularmente contento con mi etapa inmediatamente previa a Blusens, en la que tuve que desarrollar la comunicación de una empresa de tecnología que entre sus clientes contaba con medios de comunicación en muchos y muy diferentes países de Europa y Sudamérica. Fue tremendamente enriquecedor poder trabajar en entornos muy diferentes manteniendo la coherencia de los mensajes y al mismo tiempo adaptándolos a mercados y clientes muy diversos.

 

¿Cómo fue tu incorporación a Blusens?

Me incorporé a Blusens en una etapa incipiente de su trayectoria, lo cual supuso un trabajo inicial de organización, puesta en marcha y generación de la política de comunicación. Tras esta etapa inicial, nos centramos en estructurar la comunicación para crear los canales adecuados a los diferentes públicos, desde institucionales hasta usuario final, lo que implica gestionar múltiples canales y tonos. En cuanto al usuario final hemos creado una estrategia de comunicación global que va mucho más allá de la atención a medios. Por supuesto los medios de comunicación tanto offline como online son de enorme importancia para Blusens, y como tal los percibimos, pero buscamos interactuar con el usuario estructurando una eficaz estrategia online, que parte de la web corporativa y continúa con comunicaciones directas hasta culminar en las redes sociales.

 

¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?

Existen tres líneas de actuación, una dirigida a públicos institucionales, otra a clientes directos y la tercera a usuarios finales. Cada una de ellas tiene unos objetivos y un tratamiento específico para garantizar la aproximación más eficiente a cada público. En este sentido, la actuación sobre usuarios finales es la más compleja, ya que involucra a medios de comunicación masivos, generalistas, deportivos y tecnológicos tanto offline como online, sin olvidar las actuaciones directas sobre los públicos que tienen lugar en los canales específicos de la compañía, como son la página web corporativa, newsletters, la presencia específica en redes sociales o Blusens Television.

 

¿Qué particularidades en cuanto a comunicación destacarías en el sector de la tecnología frete a otros sectores?

Las necesidades básicas no difieren de las normales en cualquier empresa. No obstante el enfoque de tecnología de consumo requiere ser capaces de transmitir un mensaje con un balance muy preciso entre información técnica y accesibilidad para todos los públicos. Un balance que tiene reflejo tanto en el mensaje en sí como en el canal utilizado, en el que los medios online tienen un peso específico que quizá en otros sectores no sean tan críticos. A efectos prácticos, para llegar a un público más amplio debemos reorganizar tanto el mensaje como los medios utilizados para adecuarlos a las diferentes sensibilidades de nuestros públicos, pues la tecnología en la actualidad es accesible tanto para los usuarios avanzados o tecnoadictos como al público en general, no tan experto en tecnología.

 

¿Cómo está estructurado vuestro departamento de comunicación?

Blusens ha pasado por diferentes fases en su evolución, y hemos pasado de colaborar con agencias de comunicación a generar una estructura departamental para la gestión corporativa de la comunicación sin descartar colaboraciones con agentes externos para proyectos o necesidades identificadas. Esta estructura me reporta a mí y en última instancia a Presidencia, y pretende dar respuesta a todos los aspectos que hemos apuntado más arriba, para lo que se apoya en el resto del departamento de marketing con el objetivo de asegurar la coherencia en el mensaje y coordinarse a todos los niveles. Soy partidario en los apoyos mutuos entre marketing y comunicación más que de generar compartimentos estancos.

 

¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?

Los principales problemas pueden venir por la misma dinámica de la empresa, por su juventud en muchos casos, y los hemos ido corrigiendo con una correcta preparación de los mensajes y portavoces en cada caso, así como centralizando las comunicaciones cuando ha sido necesario corregir desequilibrios, primando la coherencia y la fiabilidad del mensaje corporativo.

 

¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?

Estoy especialmente satisfecho de la campaña que hemos iniciado con nuestro último lanzamiento, el web:tv. Principalmente por la complejidad de un concepto de producto que tiene multitud de funciones pero que finalmente hemos podido ir no solo acotando en un primer momento sino evolucionando después para que el público final pueda entenderlo y apreciarlo, y para ello coordinamos acciones de comunicación y marketing muy ligadas. Trasmitimos en un primer momento lo novedoso del producto “internet en tu televisor” para ir desgranando el mensaje en los últimos dos meses y poder abarcar el resto de sus funcionalidades. El mix de medios con los que tratamos inicialmente fueron online y tecnológicos, para irse poco a poco abriendo el abanico, consiguiendo una correcta transmisión del mensaje, y un reconocimiento en el mercado que ha excedido nuestras expectativas, lo que continuará con acciones mucho más segmentadas y atrevidas en las próximas semanas. Por supuesto que aquí se junta tanto un mensaje atractivo, interesante para el usuario y una buena relación e interacción con los medios, pero en contraposición era una campaña con grandes riesgos de no transmitir correctamente el mensaje.

 

¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan?

Hemos trabajado de manera directa con diferentes agencias como Aleph, Ketchum, además de Press Index y otras por diversos servicios. Nosotros valoramos proveedores que lleguen a una situación de identificación lo más intensa posible con la empresa. Ello se consigue con tiempo, pero también detectando en la agencia esa posibilidad de identificación con nuestro mensaje, objetivos y valores. Muchas veces no se trata del tamaño o trayectoria de la agencia, sino a la capacidad de absorber y hacer suyos los mensajes del cliente.

 

¿Cuáles son las principales deficiencias que detectas en el trabajo de las agencias?

Creo que estamos en un momento crucial en el diseño de las estrategias de comunicación corporativa. Temas que hasta hace poquísimo eran residuales o se trataban como “extras”, ahora deben ser parte integral de la estrategia, como por ejemplo la presencia online y en redes sociales. La presencia online en todos los ámbitos de actuación de la empresa es crucial a día de hoy como interacción directa con los públicos y usuarios finales, además de suponer un modificador significativo de nuestra reputación corporativa.

 

¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?

Personalmente creo que el concepto de “medio de comunicación” está evolucionando radicalmente, así como la percepción de credibilidad o reputación de las empresas. Con la generalización de la participación online, blogs, foros, etc., vemos continuos ejemplos de cómo una persona particular puede tener una audiencia incluso fiel, o cómo una percepción transmitida por estas páginas puede hacer que cambie la percepción de público sobre una empresa, producto o servicio en un determinado público. Al final todo va a ser más rápido e interconectado, las consecuencias de la actividad de la red tenderán a ser inmediatas y ello implica que la supervisión de nuestra presencia y el control de eventuales crisis deberá tener lugar a tiempo real si queremos mantener un mínimo control de los mensajes.

 

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