REDACCIÓN Lunes 21 de marzo de 2011
Lleva trece años en Accenture como Directora de Marketing y Comunicación. En esta entrevista, Maite Alba repasa la estrategia de comunicación de la consultora y nos revela lo que más valora de las agencias que contrata (la flexibilidad y que se involucre en los objetivos) y lo que más critica (la falta de conocimiento de la empresa y el negocio que demuestran algunas).
¿Cuáles han sido sus principales logros en Accenture?
Sin duda el cambio de nombre. Justo este año se cumplen los 10 años de la Marca Accenture que, por cierto, se encuentra en la posición 47 del ranking sobre las 100 marcas más valiosas del mundo de Best Global Brands 2010 y la 43 en el ranking Top 100 BrandZ de las marcas más poderosas del mundo. En cuatro meses tuvimos que afrontar el reto apasionante de cambiar un nombre, una marca con un gran prestigio y notoriedad por otra que creamos a través de un concurso interno entre todos los profesionales en los 42 países donde estábamos por entonces presentes.
El cambio fue un proceso abierto y participativo ya que contó –mediante la convocatoria de un concurso interno entre los profesionales de la compañía- con las sugerencias de representantes de compañía, a través de la presentación de 2.677 nuevas denominaciones. Accenture, un nombre sugerido por un consultor danés de la compañía, se alzó con el respaldo mundial el 26 de octubre de 2000. Un nombre que significa acento en el futuro y acceso a la aventura
¿Qué recuerda del proceso de implantación de la marca en España?
Realizamos un evento de presentación de nombre en Madrid, Barcelona y Bilbao con las asistencia de 3.500 clientes y envío de 10.000 brochures de cambio de nombre. El cambio de nombre supuso la publicación de más de 200 noticias en el primer trimestre en medios nacionales.
En una compañía del sector y la naturaleza de Accenture, la comunicación interna tiene una gran importancia. ¿Qué se ha hecho al respecto?
En este ámbito, un logro importante ha sido la puesta en marcha de programas para atraer a los mejores candidatos a nuestra Compañía. En esta área no solo hemos recorrido un gran camino en contenidos sino también en la utilización de nuevos canales; herramientas 2.0, intranet, redes sociales y programas específicos de marketing digital viral. Por último, cabe resaltar que nuestra área es considerada en Accenture como un caso de éxito, lo que nos ha llevado a liderar desde España Latinoamérica, Africa y Portugal.
Antes de fichar por Accenture, estuvo usted quince años en Prosegur. ¿Cuáles fueron los principales logros de esa etapa?
Desde el punto de vista de comunicación externa, yo destacaría la campaña de publicidad de “Seguridad Inteligente”, en la que pusimos en valor las líneas maestras de la compañía en cuanto a su gestión de las personas, sus buenas prácticas de reclutamiento, formación y de reconocimiento de sus profesionales. También la comunicación de la salida a Bolsa de la empresa, todo ello desde la óptica de la transparencia y la responsabilidad empresarial hacia sus profesionales, sus clientes y sus accionistas. Y por último la estrategia de comunicación que acompañó a la expansión internacional de la compañía en Europa y Latinoamérica, así como la creación de la marca “umano”.
Por otra parte, desde el punto de vista de Marketing en lanzamiento de un nuevo producto, fue muy importante la ”Seguridad Electrónica para hogares”. Hasta aquel momento todos los sistemas de seguridad electrónica conectados a la Central de Alarmas estaban destinados a bancos, industrias y grandes residencias particulares. El reto fue diseñar un producto específico para hogares particulares. Para ello utilizamos canales muy innovadores en ese momento.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Nuestra marca es una promesa de quienes somos, lo que hacemos y como lo hacemos. Nuestra labor es comunicar a nuestras tres audiencias directas (profesionales de Accenture, candidatos y clientes) lo que conforma esa promesa de una manera responsable, transparente y sostenible. Trabajamos estrechamente con las aéreas de negocio, la de Recursos Humanos y la Fundación Accenture para transmitir todos los aspectos de nuestra responsabilidad empresarial, así como la labor de acción social que desarrolla la Fundación que se basa en trabajos de consultoría gratuita para ONG´s, programas de voluntariado y de donación.
Desde 2003 se han donado más de 475.000 horas de consultoría gratuita a más de 300 proyectos de 57 ONGs. Mil cien profesionales de la compañía han trabajado en estos proyectos al igual que lo han hecho para el resto de clientes de Accenture. Nuestro programa estrella a nivel internacional es el denominado “Skills to Suceed” que pretende capacitar en todo el mundo a 250.000 personas antes de 2015. Un plan que conlleva formación a personas de todos los países para permitirles participar en la economía y en la sociedad contribuyendo así a su progreso. Para ello, y durante los próximos tres años Accenture y todas sus Fundaciones contribuirán con más de 100 millones de dólares -en forma de donaciones locales e internacionales y de contribuciones desinteresadas de los profesionales de Accenture que dedicarán parte de su tiempo y compartirán sus capacidades- a apoyar las actividades de compromiso social de la compañía.
¿Cómo influyen todas estas acciones en la reputación corporativa de la consultora?
El Monitor de Reputación Corporativa sitúa a Accenture en el puesto número 46 en su ranking anual de las 100 empresas con más reputación en España, y nuestro presidente ocupa el puesto 49 en el ranking de los 100 líderes más reputados. Por otra parte, y según el Estudio KAR 2009 y 2008, realizado por Ipsos entre profesionales de los medios de comunicación, Accenture es la consultora con mejor reputación corporativa en España. Además nuestra memoria tiene la máxima calificación GRI “A+ “ y está auditada externamente.
El sector de la consultoría tiene unas técnicas de comunicación específicas que la diferencian de otros sectores. ¿Podría decirme cuáles son las principales?
Para nuestro mercado, y centrándonos en las relaciones de confianza con los clientes, nuestra estrategia se basa en difundir el capital de conocimiento que generamos en los más de 120 países en los que estamos presentes a través de estudios, publicaciones, etc. Nuestro posicionamiento “Alto rendimiento. Hecho realidad” actúa como paraguas de nuestro liderazgo de pensamiento y sirve de factor de impulso para nuestras ofertas. Para nuestros profesionales y candidatos tenemos que generar programas que difundan la propuesta de valor que tenemos para ellos con el fin de retenerlos y atraerlos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
Somos una corporación global que piensa en global y actúa en local y esas son las vías a reportar. En el caso de España, donde ya llevamos más de cuarenta años, se reporta a Presidencia y al Comité ejecutivo. Tenemos personas en el equipo con funciones transversales, como Comunicación Interna, relación con los Medios de Comunicación, Publicidad, Patrocinios, etc. Y luego personas especializadas en cada industria a la que servimos y en cada línea de negocio.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
El establecer el balance más positivo entre lo global y la realidad de los diferentes mercados. Aunque realmente no lo puedo considerar un problema. En la mayoría de los casos establecer este balance resulta enriquecedor aunque a veces te resulte un carga extra de trabajo.
¿De qué campaña o acción de comunicación está especialmente satisfecha?
Estoy satisfecha de varias. Si tuviera que elegir, me quedaría con la campaña “Prueba tus Límites”. El objetivo era acercarnos a la ‘Generación Y’ a través de sus principales canales y herramientas, y de una forma totalmente novedosa. Queríamos plantearles un reto para que demostraran todo su talento tanto. Muchas de las habilidades que han demostrado tener son necesarias en la carrera profesional. El juego online “Prueba tus Límites” tuvo una respuesta excelente durante los dos meses que estuvo activo. Participaron más de 11.000 estudiantes fundamentalmente de ingenierías superiores y técnicas, LADE y Ciencias, y la web del juego tuvo más de 50.000 visitas, 35.000 usuarios únicos y 350.000 páginas vistas.
El 50% de los participantes consiguieron el código que les permitía el acceso a la Zona Prueba tus Límites en la cual pudieron demostrar su talento solucionando los enigmas planteados en los distintos niveles del juego y acceder a su vez a información exclusiva para su futuro profesional. En total finalizaron el juego 188 equipos (752 personas) ya que la última fase era grupal. El uso de las herramientas 2.0 dentro de la Zona Prueba tus Límites, como el blog fue una de las grandes sorpresas. Hubo más de 1.100 entradas o comentarios lo que confirma el interés que despertó el juego entre los participantes.
¿Con qué agencias trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir una agencia?
Trabajamos con pocas agencias, pero lo que más valoro es el nivel de involucración en nuestros objetivos y su flexibilidad, además de su creatividad y eficiencia en el desarrollo de los programas. En cuanto a las deficiencias que a veces presentan, destacaría en algunos casos la falta de conocimiento de la empresa y el negocio, implantando o presentando trabajos estándar, cambiando el logo del cliente…..
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Tendremos que segmentar mucho más. Ya no vale “el café para todos” y, en cuanto a los canales, gestionar adecuadamente la percepción de tu marca “on line”.
LAS RECOMENDACIONES DE MAITE ALBA
– Tres agencias de comunicación: Burson Marstellers, Estudio de Comunicación, Unique
– Dos agencias de eventos: Global Events, Mc Guffin
– Una empresa de clipping: Press Index
