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La mayoría de las compañías ha tenido una experiencia negativa con influencers

Según un informe publicado por Duff & Phelps, proveedor global de soluciones para la gestión del buen gobierno, los riesgos y la transparencia, y Kroll, una división de Duff & Phelps, el 25% de las empresas han sufrido una pérdida de entre 100.000 y 250.000 dólares por una experiencia negativa con influencers.

Por Redacción, 5 de noviembre de 2020.

Este informe, Face Value Report [Link], destaca los resultados de una encuesta realizada a más de 900 directores de marketing corporativo del sector de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés) y proporciona información sobre el valor del marketing de influencers, así como el impacto financiero y de reputación por las experiencias negativas con los influencers.

La devoción de los consumidores por los dispositivos digitales durante la pandemia ha sobrecargado a la industria de los influencers. Durante el confinamiento, dos tercios de las empresas de FMCG han mantenido sus gastos en influencers en los niveles anteriores a la pandemia o los han aumentado ligeramente, mientras que casi un quinto (19%) los han aumentado de manera significativa.

Para 2021, casi la mitad de las empresas de FMCG (46%) esperan gastar entre el 31 y el 50% de su presupuesto total de marketing en influencers -una quinta parte en comparación con el promedio gastado entre 2018 y 2020-, mientras que casi una de cada 10 (8%) gastará más del 70%.

Los claros ganadores en todos los países surgen cuando se compara cuánto generan de beneficios las empresas con sus campañas de influencers en comparación con lo que gastan llevándolas a cabo. El promedio de gasto por influencer entre las empresas de bienes de consumo a nivel mundial es de 22.151 dólares al año. Sin embargo, España gasta una media de 24.861 dólares y experimenta un incremento de ventas en relación con el gasto del 43%, en línea con la media de todos los países en los que se ha llevado a cabo la encuesta, que es del 46%.

Las empresas de FMCG normalmente reparten sus gastos entre docenas de influencers; el 45% de las empresas declaró que normalmente trabajan con un número de 51 a 100 influencers a la vez, un dato podría aumentar a medida que esta tendencia se profesionalice y afiance. Las empresas españolas recurren en mayor medida a los servicios de los influencers que otros países, alrededor de 90, en comparación con la media mundial de 81. También es importante señalar que a nivel global, un tercio de las empresas de FMCG dijeron que su campaña de influencers más exitosa aumentó las ventas entre 250.000 y 500.000 dólares.

De cara a las perspectivas para 2021 en España la encuesta reveló que a pesar del panorama que ha dejado el Covid-19 las predicciones de presupuesto en marketing de influencersson positivas, entre un 31% y un 50% de los directores encuestados revelaron que destinaran a este tipo de campañas un 52% de su presupuesto anual, un porcentaje inferior al destinado en 2020 (68%), pero en línea con la tendencia global que se encuentra en un 46%.

Javier Zoido, Managing Director y Líder de Valoraciones de Duff & Phelps para Iberia ha explicado que «las estrategias de comunicación a través de canales tradicionales como pueden ser la radio, la televisión o la prensa escrita, han quedado relegadas a un segundo plano, dejando el podio al mundo digital, y dentro de ese inmenso mar de opciones encontramos que los influencers son los protagonistas del momento en que vivimos. En este sentido, detectamos que las empresas de consumo cada vez destinan más recursos a sus campañas con influencers, ya que es una práctica con muy buena acogida por parte del consumidor final. Y podemos decir, que esta tendencia estará cada vez más afianzada, con perspectivas de crecimiento positivas a largo plazo”.

Cabe señalar que la comercialización de influencers también conlleva ciertos riesgos. El informe revela que el 85% de las empresas de FMCG han visto su marca afectada negativamente debido a la asociación con un influencer, y casi una cuarta parte (24%) de estas empresas afirman haber sido afectadas negativamente en múltiples ocasiones. Sorprendentemente, el 25% de las empresas de FMCG informan de pérdidas de entre 100.000 y 250.000 dólares por una experiencia de negativa en sus campañas con influencers. En el caso de España, cerca del 36% señaló haberse visto afectado en múltiples ocasiones, y un 26% de los encuestados dijo haber sufrido pérdidas valoradas entre 250.100 y 500.000 dólares con motivo de estos incidentes.

Otro riesgo que la encuesta apunta es que más de dos tercios de este tipo de empresas (69%) habían dudado del número de seguidores de un influencer en una o varias ocasiones, en comparación con sólo una cuarta parte (26%) que nunca había tenido ninguna preocupación. Cabe señalar que en España la mitad de las empresas (49,02%) afirmaron haber tenido esas dudas sobre el número de seguidores.

Marcelo Correia, managing director de la práctica de Business Intelligence and Investigations de Kroll, ha explicado que «Hoy en día las empresas buscan crear lealtad en los consumidores basándose en la premisa de la confianza. Todos sabemos que la confianza es una relación que puede tardar años en crearse, pero segundos en romperse, y es muy difícil de recuperar. Si una marca decide llevar a cabo una estrategia con influencers, debe asegurarse mediante una investigación a fondo que estos cumplen con sus valores, de no hacerlo se estaría exponiendo a posibles conflictos que puedan generar la pérdida de esa confianza, y que, por tanto, repercuta en sus ventas. Cada vez más empresas demandan llevar a cabo estos trabajos de due diligence, con el objetivo de detectar a través de la actividad en las redes sociales de los influencers aquellos puntos que puedan ser motivo de conflicto y desarrollar estrategias más sólidas”.