La Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, y la consultora BCW han presentado el estudio “La Innovación en Comunicación«, que profundiza sobre cómo entienden y aplican los profesionales de la comunicación la innovación en su área.
Por Redacción, 24 de enero de 2024.
Más allá de la tradicional asociación del término “innovación” con la tecnología, el estudio de Dircom y BCW aborda cómo la innovación ha pasado de ser una característica de las empresas tecnológicas y startups, a convertirse en una prioridad transversal para la mayoría de las organizaciones en todas sus áreas.
El análisis del estudio revela, sin embargo, que más del 40% de los encuestados aún no conciben la innovación en su acepción más amplia, y el término les evoca principalmente nuevos formatos y canales de comunicación. En las conclusiones del estudio se destaca la importancia de alcanzar un consenso dentro de la profesión sobre cómo se entiende la innovación en comunicación, no solo para lograr una mayor alineación interna, sino también para convencer a la alta dirección de su importancia estratégica.
El acto de presentación, que se ha celebrado esta mañana en la sede de BCW, en Madrid, empezó con una bienvenida a cargo del CEO de BCW, Francisco López, quien afirmó que el verdadero impulso de la comunicación se ha producido por la innovación: “No solo desde el punto de vista tecnológico, sino desde una perspectiva más holística, porque las pequeñas cosas y las actitudes impulsan que la innovación afecte positivamente a la comunicación. En BCW queríamos conocer hasta qué punto esta acepción de la innovación está extendida entre los profesionales de la comunicación, y Dircom era el aliado perfecto”.
Por su parte, el presidente de Dircom, Miguel López-Quesada, destacó que el dircom es un agente de cambio, “y para nosotros la innovación pasa por hacer las cosas de manera diferente, no hacerlo todo como lo hemos estado haciendo siempre. Somos una profesión muy joven, y esto supone una gran ventaja, ya que podemos tomar la dirección que queramos”.
A continuación, la directora de Innovación y Planificación Estratégica de BCW, María Cobos, presentó las principales conclusiones del informe. Cobos compartió también con los asistentes el propósito del estudio: “Queríamos comprobar cómo entienden los profesionales del sector el concepto de innovación en comunicación, un concepto que tiene también una parte de convicción”.
A continuación, se celebró una mesa redonda, moderada por el Director General de Dircom, José Fernández-Álava, en la que directivos y profesionales de comunicación de diferentes empresas compartieron sus experiencias sobre la aplicación de la innovación en sus áreas.
Preguntados por qué entienden por ‘innovación’, Laura R. de Galarreta, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Ikea Ibérica, destacó que actualmente toda la profesión se ve obligada a innovar permanentemente, a través de nuevos procesos, técnicas o formatos. “En IKEA, la innovación es estar pegado a la realidad, y escuchar constantemente las demandas de los diferentes stakeholders, ya sean clientes o medios”, dijo.
Marta Llorente, responsable de Relación con Medios Nacionales de Cepsa, mostró su acuerdo con el hecho de que la escucha activa es fundamental. “La innovación es una actitud. Tener voluntad de utilizar las tecnologías que están al alcance de nuestra mano, como la IA y el análisis de datos, como palancas para hacer las cosas de manera diferente, con la intención de alcanzar un mayor impacto y ser más útiles para los grupos de interés”, comentó.
Para José Luis Sánchez, director de Relaciones con Medios de Accenture, la innovación no es solo hacer cosas nuevas, sino hacer las cosas que se hacen habitualmente de forma distinta. “La innovación forma parte del ADN de Accenture. Nuestra estrategia de reinvención total ayuda a las organizaciones a lograr un mayor rendimiento, gracias a la tecnología, la innovación y el talento. Todo ello embebido en todos y cada uno de los ámbitos de la compañía -incluida la comunicación- para generar el mayor impacto y la mejor experiencia para nuestros diferentes públicos”, dijo.
Por su parte, Natalia Díaz, Communication Head de AstraZeneca, afirmó que la parte más esencial de la innovación es estar al servicio de las personas. “Debe tener un propósito, un impacto real y positivo. Cuando uno está creando la cadena de proceso, hay que tener a la persona en el centro de esa innovación, para que todo tenga un sentido”.
LA INNOVACIÓN EN COMUNICACIÓN
En el prólogo del estudio se contextualiza la evolución del concepto de innovación en el ámbito empresarial desde principios de los 2000 hasta la actualidad. Destaca cómo la crisis de 2008 y, más recientemente, la pandemia del Covid-19, han impulsado a las empresas a abrazar la innovación como herramienta clave para superar desafíos y descubrir nuevas oportunidades. Además, subraya la transformación digital como un componente esencial de este cambio y se destaca el papel crucial de la comunicación en este proceso.
El trabajo presentado por Dircom y BCW pone de manifiesto una brecha significativa entre la valoración que los directores de Comunicación hacen de la importancia que conceden a la innovación en su área y la valoración que consideran hacen sus CEOs sobre este tema. Se subraya la necesidad de que la innovación en comunicación se convierta en una herramienta para hablar el lenguaje de la alta dirección, aportando datos tangibles que respalden su contribución a la reputación corporativa y al propósito de la compañía.
En cuanto a las inversiones, se observa que si bien la mayoría de los encuestados (80%) invierten en innovación, solamente el 8,5% de ellos admiten destinar una partida específica del presupuesto a este asunto.
El estudio se ha llevado a cabo mediante una encuesta online distribuida entre los socios de Dircom con funciones de responsabilidad en departamentos de Comunicación de compañías con presencial global y local y de diversos sectores. La investigación se complementó con una fase cualitativa de focus group en los que participaron directivos de Comunicación de diversas organizaciones.
Descárgate aquí el estudio completo:
https://www.dircom.org/innovacion-en-comunicacion
