REDACCIÓN Martes 20 de marzo de 2018
Fashion Films, miniseries, revistas digitales… ¿Sabes cuáles son los formatos de branded content más usados en el sector de la moda?
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
En este nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la Moda hemos preguntado a algunos expertos cuáles son los formatos de branded content más eficaces actualmente en la moda. Han colaborado en este informe Oneka González, de Piazza Comunicación; Tomás Morales, ejecutivo de cuentas de Gallery Room; Beatriz Díaz, Head of Digital Content de Nota Bene, y Nieves González, fashion department Director de Nota Bene.
Desde el punto de vista de la marca, semana Oneka González (Piazza Comunicación), “el branded content nos ayuda a aumentar la visibilidad de marca, conseguir nuevos consumidores, retener a los que ya tenemos y proveer a las plataformas sociales de la marca de nuevo contenido. En los últimos años el sector de la moda ha sufrido un incremento de los presupuestos de las marcas en el desarrollo de branded content (en la actualidad ya ronda el 20% del presupuesto de marketing de grandes marcas a nivel internacional)”.
Oneka González (Piazza Comunicación) añade: “Desde el punto de vista del consumidor, según las últimas estadísticas de 2017 (Content Marketing Association) el 70% de los consumidores prefiere el contenido de marca respecto a la publicidad tradicional. No solo como fuente de información, si no como parte del ciclo de compra, ya que encuentran productos en los que están interesados mientras consumen contenido de marca relevante”.
Las acciones de branded content, según Tomás Morales (Gallery Room), buscan hacer partícipe al consumidor del ADN de la marca para que al comprar un producto se sienta uno más dentro de la firma: «Se puede realizar dando a conocer la historia que hay detrás de la marca, por ejemplo las décadas que lleva trabajando, mostrando las personas que hay detrás del producto que estás comprando o incluso creando una vida propia de la marca con personajes virtuales. El caso de la familia puede verse en casos como Adolfo Domínguez o Mirto, marcas que no esconden el carácter familiar de sus empresas».
Pero, más concretamente, ¿cuáles son los formatos de branded content más utilizados en el sector de la moda? Según los expertos consultados, son los siguientes:
FASHION FILMS
Para Beatriz Díaz y Nieves González (Nota Bene), “los fashion films son una de las herramientas más utilizadas por las grandes y pequeñas firmas de moda para dar a conocer, no solo las nuevas colecciones, sino también los valores de marca. Estas piezas suelen emocionar y conectar con el consumidor y construyen el universo de la marca desde dentro. Una de las tendencias es contar con realizadores y directores de cine que se adaptan a estos formatos más cortos pero en los que pueden plasmar toda su creatividad”.
Respecto a este formato, Oneka González (Piazza Comunicación) explica: “El fashion film es, sin duda alguna, uno de los formatos estrella de los últimos años. Numerosas marcas del mundo de la moda se lanzaron a la experiencia del Fashion Film como un contenido nuevo para presentar las nuevas colecciones de un modo creativo. En la actualidad, este formato ha dado un giro y ha pasado a formar parte de una estrategia global de marca para proporcionar al consumidor una experiencia más completa. El fashion film pasa a convertirse en un contenido dirigido también a los medios de comunicación y en algunos casos hasta se convierte en protagonista indiscutible de eventos de lanzamiento de colecciones, colecciones cápsula o presentaciones de nuevos productos”.
De similar opinión es Tomás Morales (Gallery Room), quien afirma que es el recurso más utilizado por las marcas de moda, tanto que ha llegado a colapsar el mercado y ahora se precisa de un «plus» extra para conseguir que el video que realice la marca tenga visibilidad: «Este plus se puede tener de diversas maneras, la más común es incluir en el video a una celebrity, de esta manera consigues una reproducción más masiva y que otros tipos de medios, ajenos al sector moda, se hagan eco de ello. Si consigues que la celebrity esté de alguna manera involucrada en ese fashion film consigues que el plus sea aún mayor. Un buen ejemplo es el realizado por Penélope Cruz para la firma L’ Agent by Agent Provocateur en el que la actriz era además la directora y guionista del mismo».
MINI-VÍDEOS.
Es una versión más reducida y viral de los fashion film. Para Oneka González (Piazza Comunicación), “los mini-videos están enfocados a un consumo más inmediato para la dinamización de redes sociales y algunas de sus características facilitan su difusión viral. Si nos queremos dirigir a un público millenial, tenemos un 200% de probabilidades e influenciar a través de redes sociales y blogs, respecto a otros formatos tradicionales”.
WEBSERIES
Con el auge del vídeo y de YouTube, cada vez más marcas optan por crear contenidos audiovisuales seriados. Según Beatriz Díaz y Nieves González (Nota Bene), “las webseries atraen al consumidor todas las semanas con contenido nuevo, pero todo construido sobre el mismo concepto y acaban creando una relación estrecha y única con él. Algunas marcas optan por producir las series y publicarlas, mientras que otras permiten que los usuarios decidan qué pasará en los siguientes capítulos generando expectación e involucración con los espectadores”.
REVISTAS DIGITALES Y PRINT.
Según Oneka González (Piazza Comunicación), “un ejemplo significativo de branded content en el mundo de la moda que nos gustaría destacar es Porter de Net-a-Porter. Consagrada como una de las plataformas digitales de ecommerce de moda dentro del sector del lujo, Net-a-Porter creó en febrero de 2014 su propia revista digital. Poco después lanzó también su versión print que actualmente está disponible en 60 países. Porter produce contenido editorial de primera clase con sugerentes entrevistas a mujeres con una perspectiva global. Además de esto, lo que marca la diferencia es su innovadora experiencia de compra digital, donde el 78 % de las lectoras interacciona con los elementos susceptibles de compra de la revista. Toda una demostración del conocimiento de Porter sobre cómo les gusta comprar y consumir de verdad a las mujeres en la era digital. A consecuencia de esto, Net-a-porter ha experimentado un crecimiento interanual superior al 45%”.
COLABORACIONES CON INFLUENCERS
En opinión de Beatriz Díaz y Nieves González (Nota Bene), “esta es quizás la forma de branded content más extendida, y si se lleva a cabo correctamente, es muy efectiva. La clave está en saber identificar a los influencers de la campaña, no dejarse llevar solo por el número de seguidores, sino también por los temas que trata, qué tipo de seguidores tiene y cuáles son sus inquietudes, su relación con ellos y por supuesto el engagement”.
INSTAGRAM STORIES
“Aunque es parte de Instagram, en el mundo de la moda, los stories cada vez cogen más protagonismo y en el 2018 serán clave para las marcas y los medios de moda. Sus funcionalidades permiten crear contenidos de marca informativos pero también emocionales. Por ejemplo, poder incluir un link en un story que amplifique la información pero sin ser intrusivo. O la nueva funcionalidad de sumarse a un Live, como hizo Burberry en este último desfile, en el que gracias a la colaboración de Cara Delavigne, por un lado se podía ver el frontrow y por otro el backstage”, afirman Beatriz Díaz y Nieves González (Nota Bene).
EVENTOS Y DESFILES
Para Beatriz Díaz y Nieves González (Nota Bene), “el sector moda es uno de los más activos en cuanto a eventos y desfiles se refiere. A lo largo del año son cientos de eventos los que se organizan, para crear contenido de marca pero también acercarse al consumidor. Estos eventos son cada año más creativos y únicos, y muchas veces mezclan lo real con el mundo digital, como en los shows y pasarelas en los que se puede comprar in situ el look que lleva la modelo. A veces, incluso se utilizan formatos fuera de lo convencional, como incluir un desfile dentro de una película, mezclando así dos mundos que parecen opuestos pero que permiten construir alrededor de la marca”.
EVENTOS SOLIDARIOS
Según Tomás Morales (Gallery Room), «hoy el público prácticamente exige que una marca de éxito sea solidaria devolviendo de alguna manera el apoyo que le brinda la sociedad. Las acciones solidarias que puede llevar a cabo una marca de moda son ilimitadas y es una buena manera de crear contenido de marca más allá de tu producto. Además de dar una imagen más amable de la firma consigues aportar otra información diferente que ofrecer a los medios de comunicación».
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