ANA ALONSO, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE ESCAPADARURAL.COM Viernes 22 de noviembre de 2013
Toda empresa tiene algo que contar, la cuestión es saber cómo hacerlo. El principal reto de cualquier Departamento de comunicación es convertir a su compañía en un referente para clientes, competidores, medios de comunicación e instituciones. Llegar a ser una voz cuyos mensajes e informaciones se escuchen y respeten en el mercado es una carrera de obstáculos, con crisis de reputación incluidas. Sin embargo, hay herramientas que ayudan a consolidar la imagen de una empresa como fuente de información fiable: los proyectos de investigación.
Actualmente y como Directora de Comunicación de EscapadaRural.com soy responsable de una iniciativa pionera en nuestro sector: el Observatorio del Turismo Rural. Este estudio, cuyo éxito recae en la elevada participación, tanto de los propietarios de alojamientos como de los viajeros encuestados, nació con la voluntad de convertirse en un referente de consulta para la mayoría de nuestros públicos objetivos. Pero ¿para qué, cómo y cuándo es recomendable apostar por una investigación del sector en el que se opera?
Pasos imprescindibles para hacer las cosas bien
Detrás del lanzamiento de un negocio o producto siempre hay una prospección de mercado que permite verificar su viabilidad. Un proyecto de investigación serio requiere exactamente el mismo ejercicio. Por otro lado, abordarlo es, ante todo, una decisión estratégica que afecta a más de un departamento, por lo que es imprescindible que la decisión sea avalada por la Dirección de la compañía. Si ésta lo plantea como una línea de servicio con un retorno económico será muy diferente que si se pretende alcanzar un objetivo relativo a la reputación de marca. Nuestro caso corresponde a la segunda opción y en base a ello resumiré los aspectos más importantes que hemos tenido en cuenta para garantizar unos buenos resultados:
– Observamos que el mercado carecía de una propuesta similar. Sin un factor diferencial respecto a estudios que ya existen (aunque sean poco conocidos) nuestra iniciativa alcanzará menos notoriedad.
– Asumimos nuestra capacidad para desarrollar la investigación en condición de especialistas del sector, ya que EscapadaRural.com lleva más de seis años en el mercado. Así, es necesario plantearse la empresa/s al frente del estudio pueden considerarse expertas en algún área.
– Contamos con un elemento clave para abordar el estudio: una base de datos que reúne al 80% de la oferta y a más de 330.000 viajeros. Sin una muestra representativa no hay investigación.
– Definimos un objetivo mínimo en número de respuestas para considerar que el estudio tendría valor. Dependiendo del sector la cantidad puede oscilar, pero por debajo de 500 podría considerarse poco significativo. En nuestro caso conseguimos más de 10.000 respuestas de viajeros y más de 2.000 de propietarios.
– Elegimos los partners más adecuados para que el proyecto tuviera garantías de éxito: la escuela universitaria CETT-UB y la empresa de encuestación online Netquest.
– Definimos los mensajes clave del proyecto y los canales para comunicarlos: web www.escapadarural.com/observatorio, presentaciones locales, notas de prensa.
– Aplicamos una metodología académico-científica al estudio, que aporta fiabilidad a los resultados.
– Diseñamos un timing para su ejecución y presentación.
– Evaluamos constantemente el impacto mediático.
– Otorgamos continuidad al proyecto, manteniendo una constancia en el tiempo.
La elección del partner estratégico
Un estudio se puede hacer de muchas maneras y todas son lícitas, pero una investigación que pretenda responder a unos mínimos criterios de fiabilidad, debe seguir un proceso metodológico. En ese sentido la incorporación de una escuela universitaria al proyecto, ha garantizado que cada fase del mismo se ciña a los criterios académico-científicos imprescindibles. Además, CETT-UB es todo un referente en el mundo de la hostelería y el turismo, por lo que su implicación también se enmarca dentro del ámbito turístico.
Por otro lado, nos ha resultado fundamental la colaboración de un partner especializado, que aporte las herramientas tecnológicas adecuadas para abordar una investigación a gran escala. En el caso del Observatorio del Turismo Rural, Netquest ha hecho posible que la recogida de datos se someta a procesos que garantizan su fiabilidad (tiempo mínimo de respuesta a la encuesta, coherencia de las respuestas, etc) y facilitan el análisis de resultados (tratamiento de datos, cruce de variables…)
Pero sin duda lo más importante es coincidir en objetivos y tener claro cuál es la voluntad del proyecto, distribuyendo responsabilidades en función de áreas de experiencia e intereses afines.
La comunicación, factor clave del éxito
Por último, es imprescindible que el estudio se comunique por los canales adecuados y con los mensajes idóneos. Una investigación es un proyecto serio que da pie a la transmisión de la información en formatos tipo informe, aunque los resultados también pueden volcarse mediante gráficos e infografías que lo hagan más inteligibles.
La vocación del Observatorio del Turismo Rural era convertirse en una herramienta útil para un target amplio (desde propietarios de alojamientos, hasta asociaciones de turismo rural, estudiantes de turismo, periodistas…), por lo que la creación de una web de acceso libre era fundamental: www.escapadarural.com/observatorio
Pero como ocurre con todas las webs, nadie las conoce si no se hace una difusión adecuada, por lo que nos planteamos algunas acciones que pueden ser extrapolables a otros proyectos similares:
– Presentación exclusiva a los medios en rueda de prensa
– Presentación a organismos y entidades afines al proyecto
– Presentación en Congresos del sector
– Lanzamiento de notas de prensa, artículos, entrevistas…
– Uso de redes sociales
En definitiva, la creación de un estudio puede ser una iniciativa costosa para la empresa, pero si está bien planteada vendrá acompañada de resultados muy positivos en cuanto a su imagen dentro del sector. De todas formas, hay que tener muy presente que dichos resultados llegarán probablemente a largo plazo, cuando se compruebe que el proyecto no es “flor de un día”.
