REDACCIÓN Jueves 3 de julio de 2014
Art Marketing cumple este mes 15 años como agencia de comunicación. Una buena ocasión para repasar con Beatriz de Andrés, su directora general, las claves de su posicionamiento en el mercado y su visión sobre el presente y el futuro del sector de la comunicación.
La verdad es que estos 15 años han pasado volando. No hay un punto concreto que podamos determinar como “hitos”. La empresa ha ido paralela a nuestras vidas y familias.
Para mí, por ejemplo, ha sido importante la decisión de trasladar la sede a Pozuelo de Alarcón. Acostumbrados a trabajar en Madrid, nos generaba mucha incertidumbre el cambio. Pero pronto nos dimos cuenta que nuestros clientes ni siquiera están en Madrid (muchos en Alemania, Francia, USA y por supuesto por toda España…). Además las tecnologías nos acercan, así que optamos por la calidad de vida de tener siempre un aparcamiento y el privilegio de trabajar mirando las plantas de un jardín. Fue en el año 2002 que dimos por consolidada la agencia, compramos el local de la sede y nos decidimos por el fucsia como seña de identidad de la organización (fue un punto de inflexión).
Fuimos los primeros en crear un portal de noticias con un sistema de workflow para los clientes allá por 2004. Los primeros en utilizar un potente sistema de Business Intelligence para poder medir los resultados de nuestras acciones.
Para mí, otro momento importante ha sido “la revelación” de nuestra misión, visión y valores de empresa. En torno al año 2006 perfilamos la idea de que las agencias de comunicación tenemos una misión como garantes de la libertad de expresión y de la ética en los medios de comunicación. De ahí surgió nuestro claim “la agencia de las buenas noticias” y un proyecto muy bonito (que lamentablemente no hemos continuado como nos hubiese gustado) que se llama Quierobuenasnoticias
El año pasado emprendimos la modernización de nuestra imagen y un cambio estratégico hacia un modelo de relación con el cliente muy versátil en el que nos auto-retamos a proyectos con variables o sometemos el trabajo a escalados de dedicación de nuestros consultores.
Por último, cabe mencionar que tenemos varios premios de conciliación y de innovación e incluso de dirección y management…. pero si hay algo que estamos especialmente orgullosas es de ser la primera agencia de comunicación en el mundo en hacer el Balance de la Economía del Bien Común.
¿Cómo estáis viviendo estos últimos años de crisis?
Está siendo un reto. Hay que tener las estructuras y a los equipos preparados para volver a trabajar con las planificaciones del 2007 y 2008, pero esos presupuestos nunca volverán. Así que hay que mantener alta la ilusión y la motivación pero el impacto económico juega en contra. Es muy difícil para las agencias pequeñas explicar a una consultora que lleva contigo muchos años que las ambiciones profesionales que pueda tener no se pueden basar en términos económicos o en escalar puestos en la organización. Porque la organización es limitada y horizontal, con lo que no hay muchos escalones para ir subiendo, y porque los clientes estos años cada vez han sido menos y con menos dinero para gastarse.
Estamos en un momento delicado porque los grandes profesionales que están desempleados están deseando trabajar, y muchos que están trabajando y aguantando heroicamente los avatares de la crisis, están desmotivándose porque ya dura mucho. Ha sido una crisis de confianza y la confianza para generar nuevos contratos que impliquen inversiones no llega aún.
Personalmente, como empresaria, yo lo vivo como una frustración permanente. Porque uno, cuando contrata, contrae una deuda con los trabajadores. Especialmente cuando es gente tan entregada y tan vocacional, cuando dan el 200% de sí mismos… uno siente que les debe mucho por confiar en tí, por soñar tu sueño. Eso, aunque no se haga por dinero, sí debe estar remunerado.
Por lo pronto aquí encendemos velitas a San Pancracio y ponemos Copal de vez en cuando (algo hará). De todas, formas, sea por nuestro ángel de la guarda, o sea porque desde siempre en nuestros proyectos e inversiones hemos sido hormiguitas, nos hemos mantenido flote. Sin grandes alardes (a lo mejor por eso no hemos crecido más en los tiempos que pudimos hacerlo) pero nos hemos organizado de forma sostenida y orgánica. Por eso, hoy, y a pesar de la crisis, puedo decir con la cabeza alta que aún en los malos momentos, tengo la “sana” costumbre de pagar a los proveedores, como muy tarde a fecha de vencimiento (muchas veces antes incluso). Eso me quita muchos dolores de cabeza.
Además, todas las nóminas se han pagado el día 28 de cada mes (salvo honrosos y escasísimos retrasos de uno o dos días por causas totalmente achacables al calendario vacacional o burocráticos de la entidad bancaria) pero nunca hemos empezado el mes siguiente sin haber pagado las nóminas del mes en curso.
Incluso puedo estar orgullosa de que cada año hemos mejorado las condiciones laborales con respecto a la conciliación y yo creo que hoy por hoy podemos decir que seremos modelo para muchas agencias responsables con sus personas como somos nosotros.
Y algo que creo que va a parecer mentira en el sector: no he tenido que despedir a nadie por la crisis. ¿No me creéis? Mi actuación, en las ocasiones en las que hemos estado sobredimensionadas, ha sido ser sincera y hablar con las personas afectadas. Les hemos ofrecido libertad y facilidades para que empezaran en procesos de selección en otras empresas, he escrito numeras cartas de recomendación y he atendido llamadas de referencias, con lo que todas las consultoras que han salido de Art Marketing lo han hecho con otro trabajo debajo del brazo.
¿Cuál dirías que es el posicionamiento de Art Marketing en el mercado de las RR.PP. y la ventaja diferencial que más aprecian sus clientes?
Tenemos empresas que llevan con nosotros 10 años… es decir más de la mitad de nuestra historia como agencia. Igual nos pasa con nuestros proveedores. Nuestras relaciones son de largo plazo porque nos gusta trabajar sobre seguro para poder permitirnos innovar. Y eso lo aprecian los clientes. No nos gusta dormirnos en los laureles, y yo siempre digo que “es mejor darle a un cliente una mala idea que no darle ninguna”. Otra versión de este lema es “mejor generar 20 ideas para que valga una que solo presentar 5 y que no sea ninguna viable”.
Otra cosa que nos distingue es que estamos muy preocupadas, no solo por los resultados, sino de cómo transmitimos los resultados. Ofrecemos información actualizada de todas y cada una de las tareas que hacemos para cada cliente. De esta forma, el cliente sabe en todo momento en lo que estamos trabajando y los resultados de cada acción.
Para que os hagáis una idea, durante un tiempo, y a modo experimental, incluso tuvimos una cámara en la oficina y propusimos que nos pudieran ver trabajar. ¡Somos muy transparentes!
De frases así jalono nuestras presentaciones tengo algunas más que siempre me acompañan y que yo creo que son parte de nuestro carácter. Enumero algunas:
– Nuestro trabajo termina donde empieza el trabajo del periodista
– “Las motos” sólo se pueden vender una vez, y luego ya no te compran más, así que mejor ir siempre con la verdad por delante.
– Es preferible perder un proyecto ante la competencia por ser realistas y no prometer algo que no podamos conseguir que prometerlo y quedar mal (de hecho muchos de nuestros mejores clientes lo son después de haber probado con agencias que de las que se sienten engañados)
– El jefe en esta empresa es el cliente y uno mismo que sabe como gestionarse el trabajo
(Quien nos conozca seguro que al leer esto se sonríe porque es que lo decimos mucho)
¿Cuáles son los principales servicios que ofrece a sus clientes?
Relaciones con los medios. Nosotras somos periodistas, nuestra materia prima son las noticias, nuestra herramienta las palabras y nuestro valor tener más de 12.000 periodistas en nuestras bases de datos, seleccionados por temas de interés porque no queremos molestarles con notas de prensa que no le sean útiles.
En este sentido apoyamos en toda la gestión, redactando las notas de prensa, artículos de opinión, casos de éxito. Colaboramos en las entrevistas, coordinamos con los responsables de marketing los calendarios y estrategias, con los financieros para enseñarles el ROI de las acciones de comunicación. Con la dirección general para apoyarles como portavoces, a los comerciales para que utilicen la información en su argumentario de venta.
Realmente nos gusta sentirnos parte de las empresas que confían en nosotros. Ayudamos en todo lo que podemos para que su negocio sea próspero. En este sentido nos permitimos elegir un poco a nuestros clientes porque para “enamorar” con nuestros mensajes también tenemos que estar “enamoradas” nosotras mismas de los clientes. Es importante crear esa relación de confianza mutua de saber que lo que uno está transmitiendo, realmente es útil para alguien. Que no estamos fomentando el consumismo alocado, sino que creamos la información para que el consumidor pueda elegir la compra de un producto o servicio, no por la insistencia de un mensaje repetido, o por las malas artes en generar rumores sobre la competencia, sino por la libertad de una decisión informada. ¡Ahí está la grandeza de nuestro trabajo!
¿Cómo se han adaptado esos servicios al nuevo entorno de Internet?
Hoy en día sería impensable nuestro trabajo sin las herramientas que ofrece internet. Además del uso de Internet como fuente de información e inspiración (por supuesto). Contamos con herramientas en la nube (que por fin hacen posible, por ejemplo el teletrabajo en nuestros sector). Estamos más cerca del cliente con videoconferencias que nos permiten tener más contactos que simplemente trasladándonos.
En Art Marketing hemos incorporado sistemas que permiten la movilidad y el trabajo multiplataforma, sistemas automatizados de reporting, monitorización de marca y competencia, compartición de documentos en línea… Soy fan de la nube porque en nuestro trabajo, que se basa en compartir información, todo debe estar en la nube disponible para todo el equipo, para los clientes, para los periodistas… por supuesto cuidando la seguridad y la confidencialidad.
Por cierto, confidencialidad, seguridad, veracidad y ética en las informaciones son criterios tan fundamentales para nosotros que hasta los ponemos en nuestros contratos con los clientes.
¿Están cambiando las relaciones con los clientes en estos últimos años de crisis?
Depende de si son clientes españoles o de fuera. Nosotros, por suerte, tenemos muchos clientes de otros países y eso nos ha permitido sortear algunas dificultades. Pagan mejor y puntual (especialmente los alemanes); saben lo que cuesta el trabajo y no regatean porque no creen que haya que estrujar al proveedor. Valoran un buen trabajo.
Lamentablemente en muchas empresas españolas, poniendo la crisis como excusa, se han descuidado las formas. Algunas se dedican a ir contratando y dejando de pagar sistemáticamente. Gracias a nuestro “ángel de la guarda” estas experiencias (que alguna hemos tenido) no han generado operaciones tan gordas que hayan puesto en peligro la continuidad de la empresa.
De todas formas, nosotros hemos tenido mucha suerte, porque nuestros clientes son gente muy profesional, con sentido común, personas agradecidas que valoran el esfuerzo y que al mismo tiempo exigen respetuosamente. ¿Qué quieres que te diga? ¡Es que nuestros clientes son muy majetes todos!
¿Cuáles son los principales clientes para los que trabaja Art Marketing?
Tenemos un importante número de clientes del sector de la tecnología y seguridad. Además varias industrias, servicios empresariales, sanidad (especialmente lo relacionado con salud natural), apps, economía alternativa…
Nos gustan los clientes retadores, los difíciles que nadie quiere, los diferentes, especiales, los que están comenzando, los que se están reinventando. Los que saben de la importancia de lo que están haciendo para ayudar a crear un mundo más justo, más solidario y sostenible… cualquier empresa de este perfil es nuestro cliente tipo.
¿Cuáles son los principales problemas con que se encuentra el sector de las RRPP en la actualidad?
La precaridad de los medios de comunicación hace que muchos no pueden permitirse publicar con criterios de interés público sino que se tienen que amoldar a los requerimientos de los departamentos de publicidad. El “solo te publico si me compras una página de publicidad” (o un banner) pone en riesgo nuestro sector pero, lo que es peor, compromete seriamente la libertad de expresión de un país. Y un país en el que no se garantice la libertad de expresión ¿cómo se puede decir que es democrático?
Si los medios grandes sólo hacen caso a las empresas grandes y los medios pequeños solo a los que se anuncian, ¿dónde quedan las millones de empresas que están haciendo cosas importantes? ¿Las empresas que están creando empleo, innovando, generando valor para el país? ¿donde están los pequeños empresarios que mantienen su plantilla aunque ellos mismos no puedan cobrar sus nóminas? Estos héroes anónimos son los que queremos que la gente conozca y reconozca. Porque son el verdadero motor de la sociedad.
De la crisis no nos sacarán los políticos. Nos sacaremos nosotros mismos, con nuestro esfuerzo y creatividad. ¿Por qué los medios no apoyan más a estas empresas? Porque ellos mismos sólo pueden permitirse pensar en llegar a fin de mes. El problema es que cuando el “hambre” (figurada o real) entra por la puerta, el valor sale por la ventana.
Otro asunto delicado es la incorporación de cientos (o miles) de autónomos que están compitiendo con las agencias de comunicación. Una agencia unipersonal, por muchos colaboradores y proveedores que pueda tener, no será tan formal como otra que tenga un equipo, una historia y una capacidad financiera para responder ante los proveedores.
Las empresas que están rompiendo los acuerdos con las agencias y contratando freelances ¿son conscientes de los riesgos? Puede ser un excelente profesional, pero no es lo mismo 4 cabezas pensando que solo una. No hacen lo mismo 2 manos, que 8. Ni 2 ojos ven más que 6. En un equipo, el conjunto suple las carencias de los individuos (y por bueno que sea el freelance, todos tenemos carencias).
Un sector como el nuestro está en una situación crítica. Muy disgregado, poco transparente, muy competitivo, poco ético. Pero, aunque es importante, no todo es dinero… El dinero es un medio, no un fin. Pero en la loca batalla por llevar un cliente hay ciertos límites que no se deben sobrepasar.
Hay agencias que ponen sus honorarios bajos para ganar la cuenta. A mi entender, es un arma de doble filo. Si uno calcula el precio de hora de trabajo, puede llegar a suponer 6€/hora. ¿Eso que significa? Que no van a hacer todo lo que prometen, que las personas que llevan la cuenta estarán en precario, que la agencia no está invirtiendo en herramientas para mejorar la calidad del trabajo…
¿Qué cambios cree que se producirán en el sector en un futuro próximo?
Muchas empresas de comunicación están optando por la globalización de servicios, por la concentración de canales sin especializarse en ninguno o buscando distintos profesionales para abarcar todas las áreas de comunicación. Es una opción lógica. Pero el tiempo dirá si acertada. Ya que quien mucho abarca poco aprieta y que nuestro valor diferencial es hacer las cosas que los clientes no pueden o no les es rentable hacer por si mismos, no competir con ellos, sino colaborar.
Por ejemplo, un caso concreto: tengo muchas dudas con respecto a una figura que si bien tiene mucho que ver con las agencias de comunicación y son perfiles profesionales idénticos, creo que no es ético que manejemos desde las agencias ese rol. Se trata de los community managers. Igual estoy equivocada… el tiempo lo dirá. Pero yo creo que la inmediatez y conocimiento que se necesita para hacer un buen CM debe estar dentro de las empresas, que las agencias debemos conocer, apoyar, colaborar, fomentar, promover… pero no sustituir a los community managers corporativos.
La tendencia a crear estructuras multinacionales de agrupaciones de agencias pequeñas y muy especializadas será parte de la estrategia en el futuro (cada una conociendo a los medios y a los clientes más cercanos para ayudarles de verdad en el día a día) y no mega estructuras que al final diluyen las tareas y fomentan una burocracia que entorpecen los procesos. Los mega equipos están bien para campañas puntuales, para lanzamientos que requieran de múltiples canales, pero para el día a día, se pierde el valor de lo “hand-made style”
