POR FERNANDO MONTERO / 29 DE MAYO DE 2026
Las elecciones a la presidencia del Real Madrid llegan en un contexto especialmente sensible para el club blanco. Tras una etapa de desgaste deportivo y una mala temporada que ha abierto dudas entre parte del madridismo, Florentino Pérez ha convocado un proceso electoral en el que, por primera vez en muchos años, no concurrirá solo: Enrique Riquelme ha logrado validar su candidatura y se presenta como alternativa al actual presidente.
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La Junta Electoral del Real Madrid ha fijado las votaciones para el 7 de junio de 2026, entre las 9.00 y las 20.00 horas, en el Pabellón de Baloncesto de la Ciudad Real Madrid, en Valdebebas. Están llamados a votar los socios incluidos en el censo electoral, y también existe la opción del voto por correo hasta el 3 de junio. Serán, además, las primeras elecciones competitivas del club desde 2006.
Para analizar las claves de comunicación de esta campaña, en Top Comunicación hemos preguntado a cuatro expertos: Ignacio Ruiz-Lamela, Partner de BRT United y director de comunicación de uno de los candidatos en las anteriores elecciones del Real Madrid; Carlos Molina, General Manager de Incógnito; Santiago Esteban, Vice President del área de Reputation Management & Public Affairs en Newlink Spain; y Miguel Justribó, Vice President del área de Brand & Consumer Journey en Newlink Spain.
En síntesis, los expertos coinciden en que Florentino Pérez debe apoyarse en la fortaleza de su legado, pero sin caer en una campaña defensiva, nostálgica o excesivamente polarizada. Su gran reto comunicativo pasa por convertir la continuidad en futuro, reforzar su liderazgo institucional y mostrar una versión más empática, cercana y abierta al sentir del madridismo.
En el caso de Enrique Riquelme, el desafío es distinto: no puede negar los éxitos del pasado, pero sí debe presentar su candidatura como el inicio de una nueva etapa. En síntesis, su relato debe combinar renovación, protagonismo del socio, transparencia, visión de futuro y una épica challenger capaz de movilizar a quienes creen que el club necesita abrir un nuevo ciclo.
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Estas son las principales claves de comunicación que los expertos recomiendan a cada candidato:
Florentino Pérez: convertir la continuidad en futuro y evitar una campaña defensiva
Florentino Pérez llega a estas elecciones con una trayectoria muy difícil de discutir desde el punto de vista histórico. Ha presidido el Real Madrid en dos etapas, entre 2000 y 2006 y desde 2009, lo que suma alrededor de 23 años al frente del club. Durante su mandato, el Real Madrid ha conquistado 37 títulos en fútbol, entre ellos 7 Champions League, 7 Ligas, 3 Copas del Rey, 7 Supercopas de España, 6 Supercopas de Europa y 7 Intercontinentales/Mundialitos de Clubes.
Sin embargo, la campaña no se juega solo sobre el balance global. Las últimas temporadas han dejado dudas deportivas, desgaste emocional y críticas sobre el final de ciclo. Por eso, la comunicación de Florentino no debería limitarse a recordar lo conseguido, sino demostrar que su modelo sigue siendo útil para liderar el próximo Real Madrid. Estas son las recomendaciones de los expertos consultados:
1. Apoyarse en los hechos: el palmarés, la economía y el Bernabéu como prueba de solvencia
El primer consejo para Florentino Pérez es evidente: no competir en el terreno de las promesas, sino en el de los hechos. Su principal activo comunicativo es que no necesita construir una expectativa desde cero, sino activar una percepción ya asentada entre muchos socios: con Florentino, el Real Madrid ha ganado, ha crecido económicamente y ha ampliado su dimensión internacional.
Ignacio Ruiz-Lamela, Partner de BRT United, lo resume con una idea muy clara: la gran fortaleza comunicativa de Florentino es que “no necesita construir una promesa, sino reforzar una percepción ya instalada: el Real Madrid gana”. En su opinión, el mensaje no debería ser “voy a hacerlo”, sino “ya lo hemos hecho”.
En esa misma línea, Carlos Molina, General Manager de Incógnito, cree que al actual presidente le interesa dar perspectiva a su trayectoria. El corto plazo puede generar dudas, pero el largo plazo le ofrece argumentos sólidos: una economía saneada, el estadio renovado, una marca global, títulos y capacidad para atraer estrellas. Para Molina, “la fiabilidad y la confiabilidad son sus dos mensajes más potentes”.
La clave está en que Florentino convierta su gestión en su principal herramienta electoral. No se trata de enumerar títulos de forma mecánica, sino de presentar esos logros como prueba de capacidad ejecutiva. Frente a un candidato alternativo, el marco más favorable para él es el de la solvencia: alguien que habla poco, promete menos y presenta resultados verificables.
2. No caer en la nostalgia: presentar la continuidad como un proyecto todavía inacabado
Uno de los riesgos de Florentino Pérez es que su campaña sea percibida como una defensa del pasado. Su legado es muy potente, pero una elección se gana proyectando futuro. Por eso, los expertos recomiendan no plantear la campaña como un simple balance de etapa, sino como la culminación de una transformación que todavía tiene recorrido.
Ruiz-Lamela (BRT United) habla del “relato del proyecto inacabado”. El nuevo Bernabéu, la explotación comercial del estadio, la expansión digital, el crecimiento audiovisual y el modelo económico del club permiten construir una narrativa evolutiva: el mejor Real Madrid aún está por llegar.
Molina (Incógnito) coincide en que Florentino debería evitar una apelación excesiva a la nostalgia. Su continuidad debe presentarse como la opción más segura para proteger la estabilidad institucional y garantizar que el Real Madrid siga ocupando una posición de liderazgo global en un entorno cada vez más competitivo.
También Santiago Esteban, Vice President del área de Reputation Management & Public Affairs en Newlink Spain, apunta en esa dirección. A su juicio, Florentino debería plantear “un proyecto nuevo e inspirador”, que vaya más allá de cuestiones como la Superliga o el modelo del fútbol y que responda a los retos de futuro desde una propuesta realista, coherente y ejecutable.
3. Reforzar un liderazgo institucional más empático, humano y representativo
Florentino Pérez cuenta con una posición institucional muy fuerte. Ha construido una figura presidencial asociada a autoridad, control, estabilidad y éxito. Pero esa fortaleza también puede convertirse en distancia. Por eso, otra recomendación relevante es trabajar una comunicación más cercana, capaz de conectar con el sentimiento actual del madridismo.
Santiago Esteban (Newlink Spain) considera que Florentino no necesita asumir grandes riesgos, pero sí reforzar su liderazgo institucional desde un plano más personal. En su opinión, sería estratégico potenciar atributos como la empatía, la escucha y la comprensión hacia el sentir de la afición.
“Reconocer errores, mostrar aprendizaje y predisposición al diálogo puede contribuir a fortalecer un liderazgo más humano y representativo”, señala Esteban. Esta idea es importante porque la mala temporada no puede ser ignorada. Si Florentino evita cualquier gesto de autocrítica, corre el riesgo de parecer desconectado de una parte de los socios.
El reto, por tanto, es equilibrar autoridad y cercanía. Florentino puede seguir proyectando liderazgo institucional, pero necesita evitar que esa posición se interprete como autosuficiencia. En campaña, un gesto de escucha puede tener tanto valor como una promesa electoral.
4. Mantener la templanza y evitar el cuerpo a cuerpo con Riquelme
Otro eje clave es el tono. Florentino Pérez tiene más que perder que ganar en una campaña de confrontación directa. Su mejor posición comunicativa no es la de candidato en combate, sino la de presidente consolidado que aspira a representar al conjunto del club.
Ruiz-Lamela (BRT United) recuerda que uno de los elementos más característicos de Florentino ha sido su capacidad para mantener una posición institucional elevada, evitando históricamente el cuerpo a cuerpo. Esa distancia refuerza la idea de una presidencia “por encima del ruido”.
Santiago Esteban (Newlink Spain) recomienda trabajar apariciones públicas con un discurso sosegado, integrador y dirigido no solo a sus seguidores, sino al conjunto del club y de la afición. La templanza, en este caso, es una herramienta reputacional.
Carlos Molina (Incógnito) introduce además una advertencia concreta: Florentino cometería un error si apela en exceso al “Caso Negreira” o a las acusaciones contra el arbitraje. A su juicio, construir un relato victimista, en el que él se presente como el único capaz de defender a la institución frente a terceros, exige polarizar al electorado. Y la unidad es difícil de lograr si se alimentan dos posiciones contrapuestas.
5. Activar símbolos del madridismo sin parecer un candidato del pasado
Florentino Pérez ha sabido utilizar como pocos los símbolos del Real Madrid: leyendas, jugadores actuales, grandes figuras históricas, hitos deportivos, el Bernabéu y la marca global del club. Esa red simbólica puede volver a ser muy eficaz en campaña, siempre que no se utilice solo como museo del pasado.
Ruiz-Lamela (BRT United) destaca el valor de los embajadores y referentes del madridismo como validadores indirectos del proyecto. Exjugadores legendarios, futbolistas actuales o figuras icónicas pueden reforzar la sensación de estabilidad, continuidad y pertenencia.
La cuestión está en cómo se activa ese capital simbólico. Si se presenta como una sucesión de recuerdos, puede sonar a cierre de ciclo. Si se conecta con el futuro —nuevas generaciones, nuevos formatos, expansión internacional, transformación del estadio— puede funcionar como una prueba de continuidad viva.
Florentino necesita mostrar que el madridismo histórico y el madridismo que viene forman parte del mismo relato. Su campaña debería trasladar que el legado no es una foto fija, sino una plataforma para seguir compitiendo.
6. Defender el modelo de club sin convertir la campaña en una batalla de trincheras
Una de las líneas más potentes para Florentino Pérez es la defensa del modelo de club. En un fútbol cada vez más condicionado por clubes-Estado, capital externo, fondos internacionales y nuevas estructuras de propiedad, el Real Madrid puede reivindicar su singularidad como club de socios.
Ruiz-Lamela (BRT United) cree que Florentino puede posicionarse como garante de la supervivencia del modelo tradicional del Real Madrid frente al crecimiento de estructuras financiadas por capital externo. El mensaje sería: “Ya defendí al club antes y puedo seguir haciéndolo”.
Este relato conecta bien con estabilidad, independencia económica y protección institucional. Pero debe manejarse con cuidado. Si se convierte en una campaña del miedo, puede parecer defensiva. Si se articula como un proyecto de fortaleza propia, puede ser muy eficaz.
La diferencia es importante: no se trata de decir “sin mí, el club está en peligro”, sino de explicar por qué su experiencia, su modelo económico y su visión internacional siguen siendo útiles para competir en un fútbol global cada vez más complejo.
Enrique Riquelme: construir una alternativa creíble sin negar el legado de Florentino
Enrique Riquelme llega a estas elecciones como el retador. Empresario alicantino de 37 años, fundador y presidente del grupo Cox, procede del sector de las energías renovables y se presenta como una figura generacionalmente muy distinta a Florentino Pérez. Su candidatura ha sido validada por la Junta Electoral, lo que abre una campaña inédita en el Real Madrid después de dos décadas sin elecciones competitivas.
Su dificultad es enorme: compite contra un presidente con un legado deportivo, económico e institucional muy poderoso. Pero también cuenta con un espacio posible: representar la renovación, la apertura, la participación del socio y una nueva forma de liderazgo. En cuanto a su campaña electoral, nuestros expertos apuntan a las siguientes recomendaciones:
1. No enfrentarse al pasado: agradecer el ciclo de Florentino y proponer una renovación ordenada
La primera recomendación para Enrique Riquelme es no construir su campaña sobre la negación del legado de Florentino. Sería poco creíble y, además, podría activar una reacción defensiva entre muchos socios que valoran los éxitos conseguidos durante estas dos décadas.
Carlos Molina (Incógnito) lo formula de forma clara: Riquelme debería evitar el enfrentamiento abierto y no negar los logros del pasado. Incluso plantea que no sería un disparate agradecer a Florentino lo que ha dado al club y presentar su propia candidatura como el comienzo de una nueva etapa.
Este enfoque le permitiría evitar el marco de la ruptura. Riquelme no debería aparecer como alguien que viene a desmontarlo todo, sino como un candidato que quiere preservar lo que funciona e introducir cambios donde el club necesita evolucionar.
Santiago Esteban (Newlink Spain) coincide: basar la campaña en el descrédito sería un error reputacional. Su discurso debería centrarse en el futuro, la anticipación y la construcción de un proyecto sólido. La idea no es “Florentino lo ha hecho mal”, sino “todo gran ciclo necesita preparar su siguiente etapa”.
2. Devolver protagonismo al socio: participación, escucha y transparencia como bandera
Uno de los territorios más favorables para Riquelme es el de la participación. Después de muchos años sin elecciones con varios candidatos, puede presentar su candidatura como una oportunidad para que el socio vuelva a ocupar el centro del club.
Ruiz-Lamela (BRT United) considera que la principal baza comunicativa de Riquelme pasa por construir el relato de la democratización del Real Madrid. El mensaje no sería únicamente “quiero ganar”, sino “quiero que el socio vuelva a decidir”.
Carlos Molina (Incógnito) también ve ahí un mensaje potente: devolver a los socios su papel en el club después de dos décadas sin elecciones competitivas. En términos de comunicación, ese enfoque permite a Riquelme ocupar el espacio emocional de la cercanía y la escucha.
Miguel Justribó, Vice President del área de Brand & Consumer Journey en Newlink Spain, lo expresa desde la lógica del branding: “Si Enrique Riquelme quiere tener opciones reales, necesita valentía para incomodar, audacia para ilusionar y una visión capaz de devolver protagonismo al socio”.
3. Construir una épica challenger: no basta con gestionar, hay que despertar esperanza
Riquelme no puede competir con Florentino en legado. Por eso, necesita competir en ilusión. Un candidato alternativo no gana simplemente con un programa técnico; necesita un relato emocional que conecte con la posibilidad de cambio.
Ruiz-Lamela (BRT United) habla de la “narrativa épica del desafío imposible”. Riquelme puede posicionarse como alguien que se atreve a desafiar una estructura prácticamente hegemónica dentro del club. Ese relato conecta, además, con elementos muy propios de la cultura madridista: la remontada, la resistencia y la lucha contra los pronósticos adversos.
Justribó (Newlink Spain) lo sintetiza con una frase especialmente potente: “Al poder no se le desafía con gestión; se le desafía despertando esperanza”.
Esto no significa que Riquelme deba abandonar la seriedad o la solvencia. Al contrario: necesita propuestas concretas. Pero esas propuestas deben estar envueltas en una historia capaz de emocionar. El reto es convertir una candidatura difícil en una causa movilizadora.
4. Representar la modernidad generacional sin parecer inexperto
Con 37 años, Enrique Riquelme puede representar un cambio generacional evidente. Esa diferencia de edad puede ser una ventaja comunicativa si se asocia a innovación, transformación digital, nuevas formas de liderazgo y conexión con generaciones más jóvenes de aficionados.
Ruiz-Lamela (BRT United) cree que la edad funciona como símbolo narrativo: importa la persona, pero sobre todo lo que representa culturalmente dentro del contexto electoral. En el caso de Riquelme, puede representar frescura, futuro y modernización.
Pero ese territorio también tiene riesgos. La juventud puede interpretarse como renovación, pero también como falta de experiencia para dirigir una institución global como el Real Madrid. Por eso, Riquelme necesita que su campaña combine ambición con prudencia estratégica.
Santiago Esteban (Newlink Spain) señala que el candidato debe proyectar un liderazgo serio, estable y con visión a largo plazo. La modernidad no puede parecer improvisación. Debe estar asociada a método, planificación y capacidad para rodearse de perfiles solventes.
5. Pasar de los fichajes al modelo: explicar un proyecto deportivo global
Riquelme podría verse tentado a buscar un golpe de efecto con nombres, fichajes o promesas de impacto inmediato. Pero los expertos recomiendan ir más allá. Si quiere ganar credibilidad, debe explicar qué modelo deportivo propone para el Real Madrid.
Ruiz-Lamela (BRT United) defiende que Riquelme debería presentar una visión de club basada en estructura, planificación y gestión deportiva global. Cantera, tecnología, análisis de datos, internacionalización y desarrollo corporativo pueden formar parte de ese relato.
Molina (Incógnito) apunta también a la necesidad de propuestas de gestión tanto en el plano deportivo como en el institucional. No basta con hablar de un nuevo ciclo: hay que explicar qué tipo de vestuario necesita el equipo, qué estructura debe acompañarlo y qué cambios de gestión permitirían competir mejor.
Este enfoque ayuda a evitar que la candidatura dependa solo del factor emocional. La ilusión moviliza, pero la credibilidad decide. Riquelme necesita demostrar que detrás del cambio hay un plan.
6. Blindar su reputación y rodearse de un equipo de máximo nivel
Una candidatura a la presidencia del Real Madrid implica un nivel de exposición altísimo. Por eso, Santiago Esteban (Newlink Spain) recomienda que Riquelme realice una revisión exhaustiva de su reputación y trayectoria, identificando posibles elementos de vulnerabilidad antes de que lo hagan sus rivales o los medios.
“Durante la campaña va a estar sometido a un alto nivel de exposición y escrutinio, por lo que cualquier aspecto relacionado con su gestión empresarial o con actuaciones pasadas puede convertirse en objeto de análisis público y mediático”, advierte Esteban.
La segunda parte de esa estrategia es el equipo. Riquelme necesita rodearse de perfiles de máximo nivel, especialmente en las áreas económica y deportiva. Para Esteban, un proyecto de esta dimensión no se sostiene únicamente sobre un liderazgo individual, sino sobre la credibilidad del equipo que lo acompaña.
Esa será una de las pruebas clave de su campaña. Si aparece solo, parecerá una aventura personal. Si aparece acompañado de talento, experiencia y aliados estratégicos, podrá presentarse como una alternativa seria para liderar el próximo ciclo del Real Madrid.
| ELECCIONES REAL MADRID: PREGUNTAS CLAVE SOBRE CANDIDATOS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ¿Cuándo son las elecciones a la presidencia del Real Madrid en 2026? Las elecciones están fijadas para el 7 de junio de 2026, entre las 9.00 y las 20.00 horas, en el Pabellón de Baloncesto de la Ciudad Real Madrid, en Valdebebas. ¿Quiénes son los candidatos a la presidencia del Real Madrid? Los dos candidatos son Florentino Pérez, actual presidente del club, y Enrique Riquelme, empresario alicantino de 37 años y presidente del grupo Cox. ¿Qué estrategia de comunicación debería seguir Florentino Pérez? Los expertos recomiendan que Florentino Pérez apoye su campaña en los hechos: títulos, estabilidad económica, liderazgo global y transformación del Bernabéu. Pero también aconsejan que no caiga en la nostalgia ni en la polarización, y que proyecte un liderazgo más empático, integrador y orientado al futuro. ¿Qué estrategia de comunicación debería seguir Enrique Riquelme? Riquelme debería evitar una campaña basada en negar el legado de Florentino. Su mejor opción, según los expertos, es presentarse como el candidato de la renovación ordenada, la participación del socio, la transparencia, la modernidad generacional y la construcción de un proyecto deportivo e institucional creíble. ¿Cuál es el gran reto comunicativo de estas elecciones? El gran reto es la batalla por el relato. Florentino debe demostrar que la continuidad no es pasado, sino futuro. Riquelme debe convencer de que el cambio no es riesgo, sino evolución. Ahí se jugará buena parte de la campaña. |
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