REDACCIÓN Martes 16 de abril de 2013
¿Cómo será la agencia de comunicación ideal a lo largo de la próxima década? Fue otro de los puntos analizados en el estudio El Dircom del futuro, del que venimos publicando distintos apartados en las últimas semanas.
Las relaciones entre directores de comunicación y agencias también van a experimentar cambios significativos, lo que obligará a estas últimas a adaptarse a las nuevas exigencias de la comunicación.
Hemos preguntado a nuestros entrevistados qué servicios se demandarán más dentro de diez años, qué servicios se demandarán menos y cuáles serán las características principales de la agencia de comunicación ideal. Estas son las principales conclusiones.
SERVICIOS QUE SE DEMANDARÁN MÁS
1. Consultoría estratégica. La consultoría estratégica será uno de los servicios más solicitados. Pero las agencias se verán obligadas a ir más allá. Además de los servicios clásicos de consultoría estratégica (siempre necesitaremos la mirada experta de alguien que nos ve desde fuera, afirma uno de los encuestados), los dircom necesitarán también asesoramiento para adelantarse a las nuevas tendencias de comunicación y el surgimiento de nuevos medios. Las agencias tendrán aquí una oportunidad para guiar al cliente en las novedades de la tecnología y las últimas tendencias de comunicación. Deben ser las agencias quienes propongan nuevas plataformas, vías de comunicación y tipología de mensajes. Muchas agencias crearán departamentos de I+D+i para ponerlos al servicio de sus clientes.
2. Entorno digital (2.0 y otras revoluciones). Los dircom pedirán a las agencias más campañas de comunicación digital y viral. Las agencias deberán ser especialistas en la gestión de las conversaciones que se originen sobre la marca en todo tipo de plataformas e incorporar equipos que estén al tanto de las últimas tendencias en medios sociales Se demandarán servicios relacionados con la gestión de la reputación ante los diferentes grupos de interés, así como gestión de crisis en entornos online.
3. Mayor especialización y diferenciación. Se contratarán los servicios de agencias muy especializadas en un campo temático concreto (tecnología, salud, política, turismo, etc.) o en servicios especializados de alto valor añadido (asesoría en casos de crisis, lobby, análisis de información y tendencias, etc.).
4. Generación de contenidos y creatividad. La búsqueda de oportunidades de comunicación que redunden en la reputación de la marca o de la empresa, fomentará la generación constante de contenidos atractivos y de interés (pleno storytelling) a través de los canales adecuados, que en muchos casos pueden ser nuevos. “Algunas agencias se parecerán más a una agencia de noticias que a una de publicidad”, afirma uno de los dircom participantes en el estudio.
5. Recursos, algunos “in company”. Siempre habrá proyectos específicos que internamente no se podrá abordar por razones de distinta índole. Ahí seguirán estando presentes las agencias que destaquen por su calidad y especialización. Esos recursos en algunos casos serán “in company”, personas de las agencias integradas en los equipos de comunicación para poder seguir mejor el día a día del cliente y ofrecerle un servicio de más valor.
SERVICIOS QUE DEJARÁN DE PEDIR
No se han enumerado muchos, con lo que se puede entender que los servicios y funciones que hoy por hoy están desarrollando las agencias tienen plena validez porque no han dejado de adaptarse y evolucionar con los dircom. Se enumeraron los siguientes:
1. Relaciones con los medios y distribución de comunicados de manera indiscriminada. Se primarán las gestiones individuales y los tratamientos diferenciados.
2. Acciones de implementación básicas que pueden asumirse internamente o a través de profesionales free lancers.
3. Menos informes y reporting
ASÍ SERÁ LA AGENCIA IDEAL
Las transformaciones en el mundo de la comunicación se van a producir a un ritmo tan rápido que la agencia ideal de aquí a 2025 se habrá tenido que reinventar al menos un par de veces. Las fórmulas del pasado no valen hoy, y las de hoy serán ineficaces dentro de diez años. Sin embargo, nadie duda de que la agencia debe ser siempre un socio comprometido con el negocio de sus clientes y que pone al frente de las cuentas a sus mejores profesionales.
La agencia ideal, lógicamente, será la que asuma con eficacia los servicios emergentes demandados por los dircom (y que hemos desglosado en el anterior apartado). Pero, además, las que reúnan algunas de las siguientes características:
1. Orientación a resultados. Deberá priorizar el enfoque a resultados y a la aportación de valor. La agencia debe estar muy cerca del negocio. El Dircom necesitará que se cumplan objetivos de comunicación, al margen de que éstos los realice una agencia de Relaciones Públicas, de Health Marketing, de Eventos o de Social Media.
2. Más proactividad y agilidad. Algunas críticas hacia las agencias actuales apuntan a que son poco proactivas. Esto hace que en muchos casos sea el dircom el que termine dirigiendo casi al milímetro el trabajo de la agencia. Y esto no debería ser así. Las agencias del futuro no pueden ser meras ejecutoras, sino ser más proactivas y ágiles para mejorar en cada momento los planes de comunicación con propuestas creativas.
3. Mayor transparencia y flexibilidad. Otra crítica se refiere es que hay veces en que existe poca transparencia con el tema de tiempos-coste y calidad. La agencia del futuro, por lo tanto, deberá trabajar estos temas. La flexibilidad, la capacidad de respuesta y reacción seguirán siendo muy valoradas.
4. La innovación como bandera. Los tiempos exigen que la innovación sea constante, incluso, algunos manifiestan, deberán crear departamentos de Innovación que anticipen nuevas tendencias en comunicación y, por ende, los nuevos servicios que deberán ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes. La innovación y la diferenciación, frente a la estandarización, serán grandes ventajas competitivas.
5. Mayor conocimiento del cliente y su sector. Aunque reconocen que mucho camino se ha recorrido en la última década en este ámbito. Los dircom siguen pidiendo un mayor avance en este campo.
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