MANEL ESCACENA-CHICA, RESPONSABLE DE COMUNICACIÓN DE MARKETING EN RICOH INTERNATIONAL BV PARA EMEA Jueves 14 de noviembre de 2013
En mis años de estudiante en la Universidad asistí a una conferencia del escritor norteamericano Robert McKee sobre su libro ‘El Guión’. De su ponencia hay una frase que me marcó ya en su momento, pero nunca pensé que la podría aplicar con tanto sentido en mi vida laboral con el pasar de los años.
McKee dijo que el secreto para que un film logre éxito internacional radica en que debe explotar su identidad y esencia local. Un ejemplo claro de ello es Almodóvar. ¿Se ha preguntado alguien alguna vez cómo Almodóvar puede tener tanto éxito en países tan lejanos al nuestro, cuando su humor y su manera de contar historias son tan locales e inherentes a la cultura española? Pues bien, ahí está el secreto.
Obviamente, la teoría de McKee viene inspirada por el movimiento ‘Think global, Act local’, cuya frase se atribuye al activista Patrick Geddes a principios de s.XX. Sea cual sea la procedencia de este concepto, la verdad es que a mí me ha servido mucho para desempeñar mis funciones como responsable de comunicación en el extranjero.
Aunque basado en Amsterdam, me dedico al mercado EMEA (Europe, en este caso Eastern, Middle East and Africa) en su globalidad. El factor multicultural es claramente evidente y condicionante para mi actividad laboral diaria.
Desde mi punto de vista, el punto más importante a tener en cuenta cuando se trabaje en el extranjero es aceptar que no vivimos en España, con todo lo que ello implica. Un claro ejemplo es no tener en cuenta los horarios o comida a servir para organizar una reunión de trabajo o evento y planificarlo a la española. En Holanda la gente nunca asistiría a un evento que se celebre más allá de las seis de la tarde ni esperarán algo que vaya más allá de los sándwiches. Si hablamos de Oriente Medio en cambio, será preferible nunca organizarlo a mitad del día por el excesivo calor y podemos esperar un suculento menú, los negocios se discuten en la mesa de comida y de noche.
Otro punto a considerar cuando se trabaje con mercados internacionales es no intentar aplicar una campaña de modo global sin antes haber comprobado que ésta no resulte ofensiva o imposible de ejecutar, a causa de las constricciones culturales. Si se trabaja con una agencia europea es muy importante que ésta esté especializada en los mercados internacionales o que disponga de partners locales para la investigación de mercados.
Dispongo de algunos ejemplos prácticos en los que tuvimos que rechazar propuestas para campañas de marketing provinentes de agencias europeas por desconocer el efecto de sus mensajes en nuestro mercado. En Oriente Medio, el símbolo del corazón (extramadamente usado en Occidente para San Valentín) no es aceptado. Tampoco lo es mostrar la suela de un zapato, es una ofensa. Quién no recuerda grandes errores de marcas como Nissan con Pajero en España o el error de celebrar las Fallas en Sevilla y las procesiones en Valencia en ‘Misión Imposible’ (no recuerdo qué edición).
En cuanto a relaciones públicas, si intentáis penetrar los mercados de Oriente con la información que se produce en Europa, ya os adelanto que los periodistas no moverán un dedo. Hay que buscar contenidos que sea de interés local y que relacionen a nuestra marca con ellos. Si implican una mejora para sus territorios, mejor que mejor. África en este aspecto es distinta, por su cercanía a Europa (al norte con países como Marruecos y al sur con países como South Africa) y por su nivel de desarrollo, los contenidos son mucho más fáciles de introducir.
En la organización de un evento, no olvidéis tampoco comprobar los festivos y hábitos de cada destino. Lo mismo, lo que demos por hecho en España no es válido por decreto real en el resto de territorios. Hay que cuidar el más mínimo detalle, como por ejemplo no incluir alcohol en el menú si hay asistentes de Oriente Medio, o si se decide incluir debido a la diversidad de procedencia de los invitados, nunca servirle a los afectados e informarles acerca de la situación para obtener su respeto-aprobación. Lo mismo aplica para incluir cerdo en el menú.
Cuando diseñéis el escenario o set de un evento, la regla se debe aplicar de nuevo. En Oriente Medio adoran el oro y lo sobrecargado, cuando en ciertas partes de España y Europa nos decantamos por el minimal. Obviamente no debemos de dejar de cumplir las directrices corporativas, pero es muy curioso si se compara una feria de tecnología de UAE (Gitex) con una de España (Simo), la sobrecarga y disposición de elementos es totalmente contraria. Lo mismo sirve para los obsequios de regalo, como más pomposos, mejor.
En resumen, es muy importante actuar con espíritu local con el fin de alcanzar el éxito. Para ello, las alianzas in situ son un ‘must’.
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