domingo, octubre 24, 2021

Comunicación de crisis para combatir un bulo que perjudica a una marca

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 / Abascal Comunicación organizó la campaña ‘¿Gafas o lentillas? Desinformación frente al coronavirus’ para CooperVision Iberia.

Por Abascal Comunicación, 5 de enero de 2021

SITUACIÓN:

Marzo, 2020. En pleno confinamiento la información sobre el virus era continua y, sobre todo, confusa.

La sobreabudancia informativa, contradictoria y constante, conlleva cierto ruido mediático sobre la enfermedad, su contagio y las precauciones que tener.

Pronto, una noticia se abre paso y muchos medios lo replican: “el uso de lentillas aumenta la probabilidad de contagio de coronavirus”.

Gracias a las herramientas de Media Intelligence, identificamos que esta noticia tiene una amplia acogida en la Opinión Pública, tanta que está afectando al comportamiento de los usuarios. Afecta directamente a CooperVision, fabricante líder mundial de lentes de contacto blandas.

Tras estudiar y acudir a los informes clínicos y científicos más recientes, los asesores oftalmólogos, ópticos y optometristas dictaminan que la información es errónea. Hay que contrarrestar esa fake new que solo causa desinformación entre la sociedad española, deseosa de conocer más sobre el virus que les mantiene en casa.

CooperVision contacta con Abascal Comunicación, con una amplia relación y experiencia comunicación de la salud visual, para que desarrollen una campaña de comunicación ante la crisis informativa.

OBJETIVOS:

Abascal Comunicación recibe el briefing científico sobre la situación real del contagio y la falsedad de que las lentes de contacto son más contagiosas que las lentes.

Estructura la campaña con dos objetivos paralelos y como campaña trimestral:

– Desmentir el bulo de que las lentillas eran más contagiosas de coronavirus que las gafas de sol.

– Hacer calar que la higiene era la clave: gafas y lentillas son instrumentos. El contacto mano – ojo, y por tanto la higiene en la mano, era lo fundamental.

ESTRATEGIA:

Desde el primer momento, nos dimos cuenta de que no interesaba la comunicación masiva, sino la enfocada y cualificada.

Abascal Comunicación plantea la estrategia en dos escenarios no consecutivos, desde la comunicación veraz e interesante a medios:

– Higiene en mano, como la clave: NO tocarse la cara. Se producen más contacto mano-ojo durante el día con gafas que con lentillas.

– La higiene de manos, uno de los primeros mensajes institucionales del Gobierno, creaba una corriente a nuestro favor.

– Reenfocar y formar a periodistas y medios que habían publicado el bulo.

– Encontrar oportunidades de reportaje para explicar la situación real de gafas/lentillas y coronavirus.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Una vez planificada el equipo, alcance y estrategia, definimos los mensajes clave de la campaña y procedimos, de manera paralela, a realizar el primer punto de la estrategia.

Política de alianzas: era esencial involucrar a todos los agentes del sector para contrarrestar la desinformación. Así, conformamos un equipo de aliados institucionales y científicos, ópticos y oftalmólogos para garantizar la credibilidad: al ser una comunicación científica, debían ser expertos quienes contrarrestaran el bulo.

Definimos los mensajes: o La posibilidad de contagio dependía del comportamiento de la persona, no de usar gafas o lentillas. o La higiene de manos era la clave. o Usando mascarillas, las lentillas eran más cómodas que las gafas: la misma seguridad, comodidad.

Tras identificar a los medios y periodistas, mantuvimos conversaciones con ellos, mostrándoles que el contagio no se producía por usar gafas o lentillas, sino por un comportamiento no higiénico.

El mensaje y el fin de la campaña fue calando en los periodistas, de manera que redactaban reportajes y noticias acordes a la realidad de las posibilidades de contagio.

La campaña se dirigía a la Opinión Pública en general, por lo que nos interesaban medios heterogéneos: distintos canales, distintas edades, geografías… El fin era contrarrestar un bulo para que los usuarios de gafas y lentillas pudieran usar ambas indistintamente.

RESULTADOS:

– Conseguimos controlar y revertir el mensaje, con más de 50 impactos de referencia en medios target.

– Mantuvimos más de 150 contactos con medios, actualizando la información y siguiendo cualquier publicación relacionada.

– Convertimos a los portavoces de CooperVision en fuentes autorizadas para este tipo de temas.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

Desde que comenzamos a ver en medios diversos (de información general, deportiva, televisión, radio…) el bulo de que con las lentillas te contagiabas más fácilmente, supimos que para contrarrestar el bulo debíamos iniciar una campaña de comunicación.

Contamos para ello con la ayuda de Abascal Comunicación, como otras veces, y el resultado fue ampliamente gratificante. Si al principio, en marzo, los usuarios tenían ciertas dudas sobre el uso de lentillas debido al bulo, conseguimos que para junio las lentes de contacto fuese la predilección, tanto por la comodidad de llevarlas junto con la mascarilla como porque todo consistía en ser higiénicos. Manuel Gómez, director Técnico y de Marketing de CooperVision Iberia. Óptico-Optometrista.

¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

Rigor e información contrastada: la veracidad es la comunicación eficaz.

Trato personal: Una consultora de comunicación presta servicio tanto al cliente como a los periodistas. Las relaciones personales forjadas por contacto profesional son elementales en comunicación

Creación de contenido: Cuando un mensaje tiene varios grupos de destinatarios, segmentarlo y crear contenido para cada audiencia es esencial.

Regionalización: La permeabilidad regional permite que los mensajes lleguen a todos los rincones mediáticos del país.

FICHA TÉCNICA:

Agencia responsable: Abascal Comunicación

Cliente: CooperVision Iberia

Fecha de realización de la campaña: abril-junio

Equipo de la agencia: Teresa Abascal, Jesús Álvarez, Almudena San Miguel

Contacto del cliente: Manuel Gómez (manuel.gomez@coopervision.es)

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Abascal Comunicación es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre ella, visita su ficha en la Guía de la Comunicación


ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2020 (COMPLETO)