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Comunicación de Crisis: Grandes Errores de Relaciones Públicas en Golman Sachs

REDACCIÓN Viernes 23 de septiembre de 2011

Editorial Deusto ha publicado hace poco el libro ‘El Banco. Cómo Golman Sachs dirige el Mundo’, de Marc Roche (en la foto). Un libro muy recomendable. Por su interés, reproducimos el capítulo ‘Malditos Periodistas’, en donde se desgrana la muy poco acertada estrategia de comunicación de la entidad financiera.

¡Cabrones! Los medios de comunicación se han convenido en un nuevo factor de riesgo para una firma actualmente sumergida en una grave crisis. Está escrito de forma clara en su memoria anual. Por primera vez El Banco dedica un pasaje entero a los cambios acontecidos en la forma en que los medios de comunicación y la opinión pública perciben la firma: «La prensa y las declaraciones públicas que evocan acciones reprobables por nuestra parte, incluso desprovistas de fundamentos fácticos, provocan con frecuencia investigaciones de los reguladores, legisladores, jueces, o hasta juicios. Responder a estas investigaciones o procesos […] cuesta tiempo y dinero e impide a los dirigentes dedicar sus esfuerzos a la compañía».


El asalto mediático tendría, pues, un impacto negativo en la «reputación» y la «moral» de los empleados y, por lo tanto, sobre el rendimiento de la entidad. Media un abismo entre la manera en que la firma se ve a sí misma, y la percepción que tiene de ella el público. Estas declaraciones constatan, sorprendentemente, que si los banqueros de la firma son «moralmente» frágiles es por culpa de una jauría de periodistas secundada por una multitud de políticos y reguladores que transforman pequeños incidentes en culebrones morbosos y, por eso mismo, muy vendibles.


Y es el dinero, esas primas y bonificaciones de todo tipo distribuidas generosamente, lo que ha prendido fuego a la casa. Semana tras semana no se habla de otra cosa que no sea del culto al becerro de oro y de la codicia de una institución que desde hace mucho tiempo fascina a la prensa. Por culpa de los escribas y charlatanes desquiciados de vuelo gallináceo que por definición no saben de lo que hablan, desde la crisis la firma ha dejado de figurar en las páginas de la simple crónica financiera, aséptica y mortalmente aburrida, para aparecer en las de sucesos y chismorreos. Mal rayo parta a los medios de comunicación y sus infamias, perjudiciales como se han vuelto para la cotización bursátil, la moral de la tropa, la contratación de colaboradores de talento y, por su-puesto, para las relaciones con la clientela.


(…) El cerco mediático empieza a crecer en otoño de 2008, tras el hundimiento del gran rival, Lehman Brothers. Los comentaristas destapan entonces que El Banco se ha desembarazado de un competidor histórico gracias a la ayuda de Henry Paulson, el se-cretario del Tesoro, verdadero brazo derecho de George W. Bush. El gran público descubre entonces que Paulson es un antiguo presidente de Goldman Sachs. Tras esas primeras escaramuzas, ¡guerra sin cuartel! En julio de 2009 un reportero de la revista Rolling- Stone especialista en periodismo de investigación, Matt Taibbi, publica ‘Goldman Sachs, la gran máquina americana de burbujas’. El impacto es enorme, no a causa de las revelaciones que aporta (no las hay), y aún menos por el tono acrimonioso y por momentos casi nauseabundo que utiliza para describir a esos banqueros de negocios como conspiradores ávidos de ganancias y escasamente honorables. Si la firma hubiera existido en tiempos de Jesucristo, Taibbi la habría acusado de haber vendido al Señor.


El éxito del libro es tan impresionante porque a ojos de la opinión pública establece la relación entre los diversos componentes de la crisis: el hundimiento del mercado inmobiliario, la repentina subida astronómica del precio del barril de petróleo, las decisiones de Washington de rescatar a AIG o matar a Lehman… Goldman Sachs es responsable de todo. La calle ya tiene a su cabeza de turco. Los titulares indignados se suceden y asemejan en sus ataques contra el vil banco. Para alimentarlos se puede confiar siempre en algunos adversarios notoriamente beligerantes de los círculos financieros que siempre han visto con suspicacia «lo que pasaba allí», en Wall Street. Se ensañan en la difusión de rumores y perfidias con deleite, una actitud que deja poco espacio para los matices.

La situación se ve agravada por la ceguera de Lloyd Blankfein y su entorno frente a la explosión de los nuevos medios de comunicación. En Goldman no ven a tiempo que en Wall Street los inversores y actores financieros hoy por hoy ya no sólo se nutren de las tradicionales publicaciones especializadas o de los grandes diarios neoyorquinos como The Wall Street Journal, The New York Times, Forbes y Baron. El último grito para informarse -no acerca de las grandes operaciones en curso, está claro, pero sí del ambiente, del ruido de fondo en la profesión- y mantenerse empapado de los juegos de influencia y poder es consultar y dejarse guiar por los blogs financieros.

Dealbreaker.com es el ejemplo tipo de aquello para lo que El Banco no está preparado. Se trata de una cuestión de mentalidad, de capacidad de reacción, de adaptación al salto generacional. La firma infravalora el impacto de estos recién llegados. Y mientras, dealbreaker.com se instala durante la crisis en medio del jaleo mediático gracias a una generosa cantidad de informaciones que, más allá de si son pequeñas o grandes y de si están contrastadas o son inverificables, comparten el mérito de provenir de dentro. De forma anónima, banqueros, operadores y otros gestores de fondos vuelcan en ese portal todas las verdades desagradables que sus jefes quieren ocultar. Su fiabilidad es a veces relativa, pero el éxito está asegurado (…)

Dos grandes plumas de The New York Times, Gretchen Morgenson y Joe Nocera, ensancharán la brecha sin descanso perjudicando de forma considerable la imagen inmaculada del Templo del dinero. La primera, premio Pulitzer en 1998 por un tajante e incisivo reportaje sobre Wall Street, encadena semana tras semana exclusivas sobre las infamias de Goldman. Sus investigaciones, a menudo llevadas a cabo con su colega Louise Story, se zambullen en las aguas turbias y culminan en apasionantes descubrimientos y conclusiones. Para rematar, después de haber reconstruido metódicamente el asunto AIG, Joe Nocera descubre el papel secreto que desempeñó El Banco en esta tremenda crisis.

Ante la tormenta mediática, ¿qué hace Goldman Sachs? Pues demostrar un comportamiento ambiguo, contradictorio. Por un lado, la dirección de esta catedral del silencio baja finalmente del Olimpo para dignarse a tratar con analistas y periodistas, esforzándose por reanudar los lazos de confianza. Por otro, la sociedad desmiente encarnizadamente toda información que tenga que ver con ella, denunciando las noticias falsas, las fuentes poco fiables e incluso la ausencia del condicional en los escritos de periodistas financieros enemigos a los que atrae el olor a escándalo. «Esa especulación trasciende la simple estupidez y la lleva a un nivel superior», dice El Banco a propósito de la exclusiva abortada del Times sobre los «100 millones de dólares» que Lloyd Blankfein presuntamente ha de percibir como remuneración en 2009 (en realidad, no serán «más que» 9,6 millones de dólares).


Cuando, a finales de aquel mismo año, The Wall Street Journal publica un rumor que anuncia la dimisión inminente del director general, Goldman saca con determinación su revólver: «Publicar una basura tal es una verdadera vergüenza». Para contraatacar la firma moviliza -para eso es poderosa- a los creadores de opinión de que dispone en los medios de comunicación influyentes. Se llama como refuerzo a cronistas bancarios, a directores de grandes diarios o a animadores de talkshows financieros con el encargo de defenderles haciendo ver que son informadores neutrales. Pese a todo, continuarán criticando a la firma en cuestiones importantes, pero eso será para preservar mejor lo esencial: su integridad. El reputado cronista Fareed Zakaria exclama en The Washington Post: «¡Basta ya de rabia anti-Goldman!» (…) Cuando el 16 de abril de 2010 la SEC, el vigilante de los mercados estadounidenses, presenta una demanda contra El Banco por «fraude», The Wall Street Journal sale en su defensa: «Goldman queda muy bien en el papel de malo, pero a la vista de los hechos de la demanda, la verdad es que los investigadores han encontrado muy escasas vilezas». Muchos creen ver en el movimiento una prueba de la influencia que tiene sobre las páginas editoriales el nuevo propietario, Rupert Murdoch, cliente de El Banco desde hace muchos años.


Por su cultura, Goldman Sachs está sin embargo muy mal pertrechado para lanzar una contraofensiva mediática. Antes de su entrada en bolsa en 1999, los periodistas no cruzaban nunca el umbral de uno de los últimos bancos no cotizados de Wall Street. Los contactos con los medios de comunicación eran simplemente inexistentes. Vivamos felices, vivamos ocultos: Goldman Sachs se parapetaba detrás de su estatus de compañía privada para rehuir todo contacto con la prensa. No ver nada, no decir nada. Dejar que escriban, sin comentarios de ningún tipo. Business first! Aun así, cualquier indiscreción por parte de un ejecutivo era susceptible de comportar el despido por falta profesional grave, lo que prueba que, en realidad, la casa se preocupaba de su imagen más de lo que parecía.


En la primera mitad de los años noventa tiene lugar un tímido intento de perestroika. Todavía muy modesto, del tipo un f paso adelante, dos atrás. Se contrata a un consultor externo, Ed Novotny, pero más para hacer de filtro, de barrera, que para comunicar. Este antiguo reportero de Chicago, especializado en información local, ignora por lo demás todos los arcanos de la banca de negocios, lo que conviene perfectamente a sus jefes. Todo va de maravilla en el mejor de los mundos posibles.


La entrada en bolsa obliga a ir más lejos. (…) Henry Paulson, el nuevo presidente, crea en 2000 un verdadero puesto de director de comunicación. Su titular es Lucas  Van Praag, un británico que oficiaba hasta entonces de portavoz en Londres. Los dos hombres comparten una mezcla de insolente certidumbre e insólita modestia. Ninguna duda respecto a que Van Praag es inglés y no holandés o sudafricano, como su nombre podría hacer suponer: del británico tiene el refinamiento, la distancia y… la perfidia. Antiguo ex dirigente de Brunswick, el gabinete de relaciones públicas más prestigioso de la City, es un perro viejo del mundo de los negocios: sucesivamente ha sido banquero, gerente de una pyme industrial y director de una editorial.


La línea mediática a la cual el combativo soldado consagra su saber hacer es sencilla: el éxito habla por sí mismo, mire nuestros resultados. ¿Surge un problema? ¿Se le pregunta sobre los males del banco? Invariablemente nuestro hombre responde con tres iniciales: «NFN», Normalfor Nolfolk, la expresión que utilizan muchos médicos británicos para describir una pupa que no reviste gravedad …)


La crisis de 2008 asesta un golpe fatal a esa estrategia de comunicación minimalista. Para intentar atenuar la dureza con que juzgan a su persona los estadounidenses, Lloyd Blankfein tiene que presentar excusas formales. En noviembre de 2009, un año después de la caída de Lehman Brothers, el reflote de la aseguradora AIG y la concesión de la ayuda estatal, el director general llora con lágrimas de sangre en señal de contrición: «Hemos participado en acciones que eran profundamente malas, y nos arrepentimos de ello». Para pronunciar ese mea culpa a la antigua usanza, este arre-pentimiento que quiere ser sincero, Blankfein ha tenido que forzar su naturaleza. Esa reticencia a la compunción forma parte de los genes de los «amos del universo», según la fórmula de Tom Wolfe en La hoguera de las vanidades.


En este sentido, el comportamiento de los banqueros es muy diferente del de los industriales, más propensos a reconocer públicamente sus errores (…) Presentar excusas da una imagen de vulnerabilidad y de incompetencia incompatible con el deseo de poder y de éxito material ilimitado. El autoritarismo, la ceguera y, a veces, el nepotismo que reinan en las salas de mercados no incitan a la contrición. Y las espectaculares retribuciones refuerzan un modo de vida propicio a una cierta soberbia. (…) Lloyd Blankfein no tenía mucho margen de elección. Sus excusas eran necesarias. A ojos de la opinión pública, callar habría sido una confesión implícita de responsabilidad. Acto seguido, El Banco ofrece 500 millones de dólares con vistas a ayudar a 10000 pyme durante un período de cinco años. El inversor Warren Buffett -gran accionista de Goldman- preside la comisión encargada de asignar las donaciones. Este programa de apoyo a la economía parece modesto, pero sus modalidades muestran que está motivado por alguna cosa más que la simple necesidad de cuidar su imagen. En el plano mediático, Buffett es una baza: es una estrella mundial y uno de los escasos financieros con buena prensa entre la opinión pública estadounidense.


La situación delicada en la que se debate la entidad exige un tercer cambio. Lloyd Blankfein pide a sus ejecutivos mediante un correo electrónico interno que adopten un «perfil bajo», que eviten hacer ostentación de sus riquezas. Se ruega a los asociados que ya no circulen en Ferrari, que dejen de frecuentar los restaurantes de alto copete, que rehúsen salir en las revistas de decoración interior. El parque móvil de limusinas, el alquiler de aviones privados y los billetes de primera clase dejan de darse por descontados. ¿Cuál es el resultado? ¡El sutil plan de cara a los medios de comunicación es un fracaso total! La valoración de El Banco en las encuestas de opinión no para de caer, y los periodistas y políticos fustigan la celeridad con la que Goldman ha reanudado los beneficios espectaculares y las generosas bonificaciones: todo apenas un año después de uno de los períodos más desastrosos de su historia (…) La institución concentra sobre sus espaldas todo el resentimiento de una sociedad víctima de la recesión y del paro. Las excusas del boss, demasiado tardías, no convencen (…)


En materia de relaciones públicas, Goldman Sachs no deja de ser un enano, riquísimo pero frágil. Aislado en su búnker, se demuestra incapaz de medir la amplitud de la exasperación de los ciudadanos con las altas finanzas en el momento en que el mundo occidental pasa por la recesión más grave desde la segunda guerra mundial (…) Wall Street no es el reino de la paciencia sino de la instantaneidad, y cuando se corre de un lado a otro no es raro encontrarse con que, demasiado frecuentemente, se están cru-zando los semáforos en naranja. El trabajo de los comunicadores de la firma se parece mucho a lograr la cuadratura del círculo. Es costumbre que en la tradicional cena del presidente estadounidense con la prensa éste amenice su intervención con graciosos juegos de palabras y alusiones jugosas. El 2 de mayo de 2010 Barack Obama se ganó una ovación: «Esta noche las bromas están patrocinadas por Goldman Sachs. Y no se preocupen por ellos: con independencia de que los gags hagan reír o no, ganarán dinero igualmente».


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