MARÍA COBOS, DIRECTORA DE CUENTAS DE COHN & WOLFE Sábado 23 de febrero de 2013
María Cobos, directora de cuentas de Cohn & Wolfe, publica en el blog d su agencia un interesante post sobre la crisis desatada por el hallazgo de carne de caballo en diferentes productos cárnicos. Por su interés, reproducimos su análisis.
La polémica desatada hace varios días en relación a la presencia de carne de equino en una serie de productos cárnicos comercializados en Europa es un perfecto caso de estudio de gestión de crisis.
La situación cuenta con varios elementos que han hecho que la polémica derive en una de las crisis alimentarias más graves desde la presencia de la bacteria e-coli en los brotes de soja de Alemania.
Uno de ellos es la implicación de varios países con acusaciones directas, numerosos organismos públicos y distintas marcas de productos de alimentación y grandes superficies a las que se han sumado organizaciones de consumidores y usuarios, patronales de industrias cárnicas y demás. ¿El resultado? Una complejísima maraña de responsabilidades que ha hecho que se haya perdido de vista uno de los principales y primeros mensajes de las autoridades sanitarias “el consumo de dicha carne NO supone riesgo para la salud”.
El segundo factor que ha hecho que esta crisis haya alcanzado medidas tan desproporcionadas es su internacionalización. Estamos hablando de carne de origen rumano, procesada en Luxemburgo, que se comercializaba en Francia bajo la marca Findus primero y otras marcas después y que ha desatado la polémica en Reino Unido. Por si fuera poco en la primera fase hubo voces que apuntaron a las grandes distribuidoras cárnicas de España y Holanda. En nuestro país la OCU publicó un informe sobre la calidad de las hamburguesas comercializadas en grandes superficies replicando la crisis a nivel local. Dicho informe puso en alerta a los consumidores españoles ante una noticia que, de otra forma, no habría calado tanto en nuestro país.
Un tercer elemento es el efecto de “caza de brujas” no sólo en los países donde se originó la crisis (de hecho a día de hoy se continúan analizando nuevas marcas que comercializan productos cárnicos) y no sólo por las autoridades sanitarias. Este es quizá el elemento más característico de esta crisis: muy variadas y poco acertadas reacciones que buscaban traspasar la responsabilidad a un tercero. En los cursos de formación en comunicación de crisis que impartimos en Cohn & Wolfe, recomendamos a la compañía implicada mostrar su interés o preocupación, estableciendo conversaciones con las autoridades implicadas, investigando, etc., pero nunca echar la culpa a otro desde el inicio. Sin embargo, en este caso vemos todo el abanico de reacciones posibles, un sinfín de declaraciones exculpatorias e incluso victimismos como el de Findus.
Otro gran error de comunicación es proceder a una retirada inmediata de los productos sin acompañarla de un mensaje de tranquilidad o convertir lo que debería ser un elemento tranquilizador, el investigar escrupulosamente, en una mayor alarma social. Este es el caso de las autoridades británicas, que se han puesto a investigar la posible presencia de fármacos usados para el tratamiento de equinos en los alimentos. Obviamente no ponemos en duda que la medida de investigar a fondo es adecuada, pero si esta proactividad no se acompaña de un control en el mensaje emitido (prevención, despejar cualquier duda, velar por la seguridad alimentaria del ciudadano para su tranquilidad, etc.), lo que llega a los consumidores es un grado más de alerta, el paso previo a la psicosis.
En el otro lado nos encontramos con el caso de Eroski, quien ante la acusación del informe de la OCU optó por una estrategia acertada y alejada de alarmismos. A diferencia de Ahorramás, Eroski no retiró de inmediato sus hamburguesas, sino que en estrecha colaboración con su proveedor, emitió un comunicado garantizando la seguridad del producto y aportando un certificado de la filial de Campofrío Carnes Selectas según el cual la única materia prima que tiene en sus instalaciones es vacuno.
Y podríamos continuar hablando de esta crisis indefinidamente: la Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (ANICE) manifestó su indignación por el estudio; el Ministerio de Sanidad y Consumo pide detalle del análisis de la OCU para valorar si es o no fraude comercial; La Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN) descartó abrir ningún tipo de expediente al no tratarse de un problema de seguridad alimentaria.
En resumen, es cierto que el consumo de carne de caballo, especialmente en Reino Unido (que es donde surgió el escándalo), significa todo un choque cultural y también que la presencia de carne de equino en hamburguesas que se suponen 100% de vacuno es un fraude para el consumidor, pero los actores implicados la han convertido en una crisis de seguridad alimentaria. Desde mi punto de vista, en su afán por mostrar una imagen responsable algunos de ellos se han precipitado con sus declaraciones y reacciones, generando una alarma social mayor de lo que podría haber sido y olvidándose de lo más importante: la seguridad y tranquilidad del consumidor.
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