Cómo convertirte en el CEO de una gran agencia de comunicación

REDACCIÓN Jueves 23 de abril de 2015

Un gran conocimiento del mercado internacional de la comunicación y la capacidad para gestionar grandes equipos son, entre otros, requisitos indispensables.

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Han respondido a esta pregunta CEOs de  agencias de gran tamaño, muchas de ellas multinacionales, pero también otros directivos que, aun dirigiendo compañías medianas o pequeñas, sí que han tenido responsabilidad en agencias grandes. Ambas, por distintas razones, son visiones muy enriquecedoras y que aportan gran valor al estudio.

Algunos de los entrevistados han indicado que no existen grandes diferencias entre las habilidades que deben tener los CEOs de agencias según el tamaño de las mismas. Para Carlos del Hoyo (Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación), las habilidades son “las mismas que las de una agencia menor: el tamaño no es lo que (más) importa”.  Según Vicente Beneyto (ACH Cambre), “exceptuando factores como el reporting o la proyección de la agencia dentro de la propia organización internacional, las características esenciales de un CEO son muy similares”. Una tercera opinión que va en esta línea es la de Carme Miró (apple tree communications): “Pienso que las cualidades de un CEO de una agencia grande no difieren tanto de las de un CEO de agencia más pequeña, la esencia es la misma. Lo importante es confiar en tu equipo y saber gestionar el tiempo para no perder la visión general de todo lo que pasa en la compañía”.

Sin embargo, el resto de encuestados sí que se han señalado una serie de cualidades específicas del CEO de las grandes agencias. Son las siguientes:

CONOCIMIENTO DEL MERCADO INTERNACIONAL (22 menciones).

Como no podía ser de otra manera, ésta ha sido la opinión más repetida por parte de los CEOs encuestados. Miguel Ángel Rodríguez Caveda (3AWORLDWIDE) lo resume del siguiente modo: “Debe ser una persona que tenga un amplio conocimiento de los mercados internacionales y su funcionamiento en materias de comunicación, marketing y compra de medios. Ha de saber liderar el área de asesoramiento estratégico y relaciones públicas de la compañía a nivel internacional, implementando nuevas fórmulas creativas de comunicación”. A este respecto, Eduardo Fuentes (Grayling España) añade que debe tener una “visión holística de las necesidades, cultura e idiosincrasia de cada país en el que opera la agencia”. Por su parte, Almudena Alonso (Cohn & Wolfe) explica que hay que tener capacidad para «trabajar bien alineados en red con las otras oficinas de la multinacionales, como hacemos en Cohn & Wolfe. Hay que ser muy flexible para encajar formas de trabajo distintas y escoger lo mejor de cada una».

ESTIMULAR LA CREATIVIDAD DE LOS EMPLEADOS (20 menciones).

El CEO de una gran agencia debe saber engrasar la estructura interna para generar un entorno abierto que estimule la creatividad y el intercambio de ideas, ingredientes fundamentales éstos en el negocio de la comunicación. “Uno de los peligros de las agencias grandes es crear demasiadas jerarquías en las que los empleados no se sienten seguros para proponer ideas o generar soluciones innovadoras por sí mismos”, afirma Cristina Aguilar (Aguilar Comunicación).

COHESIONAR AL EQUIPO DE LA AGENCIA (19 menciones).

En un grupo de trabajo de una gran agencia pueden existir muchos puntos de vista sobre cómo enfoques el trabajo y las campañas que se gestionen. Y la habilidad para darles unidad y coordinarlos debidamente es una función importantísima del CEO. Es la opinión, por ejemplo, de Soraya Quevedo (Grupo Aeropress Comunicación): “Lo más importante es la gestión de equipos. En este caso, saber adaptarse a los diferentes criterios de cada equipo y cohesionar sus diferentes opciones, es imprescindible para llevar a cabo la dirección de la agencia”. Siguiendo esta filosofía, Imma Folch ( LF Channel) defiende que el CEO debe “proporcionar un entorno en el que los empleados se conviertan en embajadores de marca”. Emilio Saliquet (Replica) añade: “Las agencias de gran tamaño dedican aproximadamente un 30% de sus recursos y tiempo de dirección en autogestión; es decir en saber conducir sus propios recursos, por ello es imprescindible dentro de los assets de un CEO el saber delegar y confiar en mandos medios”.

NO PERDER EL CONTACTO CON LOS CLIENTES (19 menciones).

Una gran estructura supone dedicar mucho tiempo y esfuerzos a la proyección internacional de la agencia y a la organización interna. Suele ser habitual que, debido a ello, el CEO pierda el contacto directo con sus clientes. Según Mauricio Adalid ( The Apartment Strategic Communication), alerta: “Ante todo es importante  no perder la relación, el contacto con cada uno de los clientes; cada cliente se debe sentir especial y cuidado en todo momento”. Una opinión que comparte Mar Borque (Mar Borque & Asociados): “Nunca hay que dar al cliente la impresión de no estar disponible o de que sus subordinados se ocuparán del tema”. Y  a la que se suma Jesús Alloza (Coonic): “La agencia requiere de directivos, más aún el consejero delegado o el director general, implicados y que entiendan muy bien el negocio y las necesidades de sus clientes y que aporten una visión estratégica. Solo así podrán dar soluciones creativas”.

CAPACIDAD PARA PLANIFICAR (17 menciones).

Para que una gran estructura se desenvuelva de forma ágil y con eficacia en un mercado cada vez más exigente, el CEO debe tener grandes dotes como planificador. Así lo reconoce Asunción Soriano (Atrevia): “La capacidad de planificación son cruciales. Hay que poner en juego todas las capacidades de la consultora y lograr “la comunicación sinérgica”, que hoy es una de las claves principales. Es decir, hay que conseguir que 1+1 sumen 3”.

GESTIÓN DEL TALENTO (16 menciones).

La comunicación es un negocio de personas. Por ello la selección y retención de profesionales con talento es un reto fundamental del CEO. Según Enrique Pascual González-Babé (Indie PR), “en las grandes agencias, es fundamental tener a tu alrededor a gente mejor que tú, gente que sean grandes profesionales pero también personas de gran valía. Rodearte, en definitiva, de gente buena, de confianza y con valores. Esa es la clave para gestionar una gran agencia sin que se convierta en un cuello de botella». Esther Palma (Esther Palma Comunicación) destaca la función que debe desempeñar el CEO como “formador” del equipo que dirige. En esta línea, Arturo Pinedo y Adolfo Corujo (Llorente & Cuenca) añaden “la generosidad a la hora de ofrecer ayuda y apoyo en el desarrollo de las carreras profesionales de sus colegas”.

NO OLVIDAR LA AUTOPROMOCIÓN (15 menciones).

El trabajo en una gran agencia es casi siempre tan absorbente que muchas veces el CEO olvida cuestiones, menos urgentes pero no por ello menos importantes, como es la promoción de la agencia en foros, grandes eventos, medios de comunicación y asociaciones sectoriales. Francisco Javier López de Pablo (FJ Communications) indica que el CEO debe tejer una “excelente red de contactos y una buena exposición pública como máximo representante de la compañía”.

FLEXIBILIDAD PARA NO TENER MIEDO AL CAMBIO (14 menciones).

Muchos critican que un problema grave de las grandes compañías es su lentitud a la hora de realizar cambios en sus estructuras y dinámicas de trabajo para adaptarse a las transformaciones de los mercados. Esta resistencia hace que muchos competidores, con menos resistencias a introducir modificaciones, terminen por darles caza. Eugenio Martínez Bravo (Kreab Iberia) afirma: “Hay que estar abierto a la innovación, no tener miedo a los cambios. En un sector tan cambiante como la comunicación, el primer ejecutivo de una gran consultora debe fomentar la generación y el flujo de ideas”. Coincide con esta opinión Rosa Sagarna (Notorius Comunicación): “El CEO debe poseer flexibilidad, agilidad y rapidez de respuesta ante los cambios del mercado y las nuevas tendencias para que la agencia pueda seguir siendo eficiente y no lastrada por el peso de su estructura”.

CARISMA Y LIDERAZGO (13 menciones).

Rose de la Pascua (Weber Shandwick) defiende que, para liderar una agencia (o empresa) de gran tamaño, el CEO “ ha de ser una persona muy decidida. Tener la sangre fría a la hora de tomar decisiones y ser muy buen orador, ya que la labor que desarrolle en una empresa grande puede requerir dirigirse a aforos más grandes”. Eva Hernández (Piazza Comunicación) añade que ha de tener “carisma y liderazgo ya que además de la gestión empresarial y del equipo humano tiene que saber liderar las juntas de  dirección y conseguir sus objetivos”.

POTENCIAR LA COMUNICACIÓN INTERNA (12 menciones).

Debe ser una de las grandes obsesiones del CEO. Según Eduard Moret (Promotourist), “un problema de una agencia de gran tamaño es que probablemente la comunicación interna sea más difícil para hacer llegar las líneas a seguir a todo el personal. Es por ello que el CEO debe asegurarse que todo el personal está embarcado en una misma idea de empresa y comparte su filosofía”. En opinión de Albert Salvador (Solsona Comunicación), el CEO “debe saber transmitir claramente sus ideas y órdenes estratégicas para que todos los involucrados en la cadena de mando la incorporen y trasladen al resto del equipo. Deben ser indicaciones precisas, sencillas y concretas. Y aún más importante, que no contradigan las que se hayan propagado recientemente”.