REDACCIÓN Viernes 6 de septiembre de 2019
Estamos en un momento de cambio que no deja indiferente a ningún sector. En el ámbito del marketing y la comunicación, se da un escenario en el que todos los actores deben apostar por una reconversión que les permita sobrevivir y prosperar.
Alonso//Poli, consultora de transformación que ayuda a las empresas a afrontar grandes cambios y procesos de innovación, insta a las agencias a analizarse a través de la transformación social y empresarial que conlleva el cambio tecnológico. Saber identificar el reto de forma diferencial optimizará cualquier movimiento estratégico que se realice.
La clave para dar el paso correcto es realizar un buen planteamiento. Actualmente, el debate suele centrarse en el grado de digitalización o en el uso de los datos. Lo peligroso es que la mayoría de la discusión se basa en una estrecha visión de cómo ha cambiado el mundo. Y este es un serio problema, pues algunas agencias parecen ser capaces de tener una visión de futuro para las marcas de sus clientes, pero no para ellas mismas. Es importante que ese pensamiento esté arraigado a la realidad y sea compartido por los líderes y agentes de cambio en la agencia.
En su investigación sobre el estado del sector, Alonso//Poli se ha dado cuenta de que las agencias están implementado nuevas tecnologías, pero marginales; crean puestos de trabajo de vanguardia y despiden talento legado. Estos movimientos se dan, en gran parte, sin un fuerte sentido de por qué o hacia dónde va la agencia, y no hay establecido un plan sólido de cómo implementar el cambio. Lo que también falta es un pensamiento profundo sobre cómo impulsar un cambio cultural, crucial para la sostenibilidad.
La consultora asegura que los diferentes tipos de agencia están evolucionando en múltiples flujos, alejándose cada vez más del funcionamiento tradicional, y facilita cinco principios para guiar a las empresas de este sector en el nuevo escenario:
1) Si una agencia no define adecuadamente su realidad actual, ni tiene una comprensión sólida de las realidades que afectarán su futuro, su capacidad para comprender el problema a resolver se reduce prácticamente a cero. Existen varios enfoques para comprender y definir el contexto en el que se encuentra una agencia. Conviene entender el momento, abordar posibles opciones de cambio y tener el poder de involucrar y alinear a la agencia.
2) Ninguna organización puede cambiar todas las cosas que quiere al mismo tiempo, ni debería hacerlo. La interrupción y dislocación que esto causaría probablemente destruiría el negocio. Por supuesto, si la situación es absolutamente grave, las medidas drásticas pueden ser la única opción. Es importante mantener estable el núcleo de la agencia mediante cambios menores y apostar por iniciativas altamente innovadoras en otros espacios.
3) A menudo, cuando las agencias piensan en la introducción o el uso de la tecnología, en gran medida se trata de mejorar los modelos comerciales existentes, es decir, plataformas programáticas, herramientas de redes sociales, etc., o de aplicar tecnología a funciones y procesos que antes se realizaban sin la misma. Transformar una agencia implica la necesidad de analizar de manera más amplia el papel que la tecnología puede y debe desempeñar.
4) Emprender la tarea de transformación de una agencia se realiza mejor en asociación, no solo con clientes, sino también con otras partes interesadas y cuyo papel sea clave. No se debe limitar el pensamiento acerca de las posibles alianzas. Los socios desempeñarán uno o más roles: soporte, asesoramiento, iniciativas de prueba beta, inversión, etc.
5) Podría decirse que el aspecto más importante de cualquier proceso de transformación de agencia es la gente. Las razones para esto son amplias, profundas y, en gran medida, evidentes. Sin involucrar a las personas adecuadas en el negocio, imaginar, implementar y sostener cualquier iniciativa de cambio tendrá un fracaso desde el principio. Una pérdida de fe, motivación y talento socavará la sostenibilidad y el cambio en el futuro.
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