MARIO JIMÉNEZ ARROYO, CO-DIRECTOR DE PR GARAGE Jueves 14 de junio de 2018
Así como nos encontramos a diario con campañas, anuncios, eventos… que son auténticos casos de éxito sobre cómo comunicar bien, últimamente el día a día se esfuerza por dejarnos también grandes ejemplos de lo que nunca debe hacerse en comunicación. El último, y este ha sido de libro, ha sido el caso Lopetegui.
Independientemente de la gestión que haya hecho la Federación de Fútbol o Luis Rubiales, su presidente, es difícil entender cómo un profesional como Julen Lopetegui o un club como el Real Madrid han medido tan mal los tiempos. Por decirlo en pocas palabras, no se puede anunciar que un seleccionador ficha por un equipo, el que sea, a tres días de debutar en un Mundial de fútbol.
Cuidado, no digo que no fiche, eso entra dentro del ámbito privado de una empresa y de un profesional y me parece lo más lícito y normal. Lo chocante es el fallo garrafal en la forma de hacerlo público, lanzando un misil directo a la línea de flotación de un equipo que, en una competición como esta, precisa de una concentración absoluta.
Analizándolo desde el punto de vista de la estrategia de comunicación, el tempo debería haber sido el siguiente:
- Acuerdo entre Lopetegui y Real Madrid.
- Comunicación a la Real Federación Española de Fútbol.
- Definir entre las tres partes cuándo, cómo y quién comunica la salida del seleccionador.
- Comunicado tras finalizar el Mundial.
Dicho esto, en cualquier estrategia de comunicación hay una serie de puntos que han de tenerse siempre presentes:
- Medir los tiempos y establecer un orden. No es necesario contarlo todo de golpe ni a todo el mundo.
- Saber qué actores van a intervenir, en qué orden y qué va a contar cada uno. En este sentido, menos es más, y si lo que vamos a comunicar tiene un alcance grande, es mejor que haya un único portavoz.
- Anticiparse a las consecuencias de nuestro anuncio. Sobre todo si estas pueden ser negativas o afectar a terceros.
- Tener preparadas respuestas. No puedes soltar una bomba y pretender no dar explicaciones.
Personalmente creo que el “papelón” se lo ha tenido que comer Rubiales que, desde mi punto de vista, lo que ha hecho es ponerse entre la espada y los jugadores, a modo de paragolpes. No entro a valorar las decisiones desde el punto de vista deportivo, ni siquiera si ha sido mejor o peor haber destituido al seleccionador (para colocar a Hierro ante un equipo que él no ha elegido), simplemente lo analizo desde la óptica del PR.
Este caso Lopetegui es extrapolable a cualquier ámbito profesional. Pensemos, por ejemplo, qué sucedería en una gran compañía si, dos días antes de salir a Bolsa, el CEO anuncia que se marcha porque ha firmado con otra empresa. Lo más lógico es que, si la compañía llega a salir a cotizar en el plazo previsto, las acciones se vendan a precio de saldo y su credibilidad quede por los suelos.
Por supuesto, le deseo la mejor de las suertes a Lopetegui, al Real Madrid y, sobre todo, a la selección española, pero entre los tres nos han dejado un extraordinario caso de éxito de cómo no comunicar.
