miércoles, octubre 28, 2020

Xurxo Torres: «El comunicador debe sazonar la emoción dominante con mucha razón y sentido común»

                                  

Torres y Carrera ha creado el documental ‘Kómoda, la vida sin energía’, que ha sido galardonado por la International Public Relations Association (IPRA) con un Golden World Award. Con este motivo, entrevistamos a Xurxo Torres, CEO de la agencia.

¿Qué os motivó a crear este documental?

Uno de los motivos que me animó a crear TYC con Paula Carrera en 2003 fue el de poder explorar el universo comunicativo. Afortunadamente, esta sensibilidad ya se ha extendido por todo el sector, pero entonces no era habitual. En cualquier caso, nosotros siempre hemos explorado. Hace cinco años iniciamos el ciclo de En tiempo de dragones para analizar el impacto de la revolución tecnológica. El proyecto fue creciendo de manera orgánica y una de las constantes que nos encontrábamos de manera repetida era la del cansancio social. En un mundo que enfrenta grandes retos, tener que hacer frente a este cambio desde el cansancio parece poco aconsejable. Así que Kómoda se creó para investigar las causas, las consecuencias y las soluciones para esta fatiga social.

¿Cuáles son las principales ideas que contiene el documental?

La transversal, somos una sociedad cansada. El 70% de los españoles se siente cansado o muy cansado. A partir de este eje nos encontramos con un cansancio más relacionado con el estrés o con la ansiedad que con la sensación física de fatiga. Por momentos, este cansancio se acerca a la desmotivación o a la pereza vital. La tecnología no es buena ni mala, pero a corto plazo está acortando nuestro radio de acción físico. Todo puede ser mejorado. Ahora, para acometer esta mejora el punto de partida es el de la voluntad individual.

En el documental se habla de la “sobreexposición digital” como una los fenómenos más preocupantes en la sociedad actual. ¿Cómo afecta este fenómeno a la labor de los profesionales de la comunicación?

De manera total y absoluta. Nuestro modo de proceder tradicional se caracteriza por la búsqueda de un riesgo corporativo igual a cero. En el modelo cooperativo que generan los social media, las reglas de juego son diametralmente opuestas. El usuario no es un receptor pasivo, es un emiceptor muy activo. Los prescriptores no siempre son perfiles contrastados y marcados por el rigor, muchos son radicales libres -así los denominamos nosotros- que suplen sus carencias técnicas con una fuerte carga emocional antimarca. Mientras las empresas cedan el espacio online a estos nuevos chamanes seguiremos avanzando en el mundo de la postverdad-.

En el documental se apunta que las marcas y los comunicadores, además de vender, deben pelear por construir una sociedad mejor. ¿Ocurre esto realmente?

Entronca con lo que estaba diciendo. Nuestro universo es cada vez más digital. Es un escenario que no solo genera cansancio, sino también soledad y confusión. Las empresas tienen ante sí el reto de interactuar con la sociedad no solo para informar, entretener y vender. A todo este paquete hay que añadirle formación. Tenemos que sazonar la emoción dominante con mucha razón y sentido común. El reto es no ceder espacio y contenido en el mundo digital. Asumir la responsabilidad de estar ahí y asumir que nuestra arquitectura corporativa nunca más va a estar tan controlada como antes de que existieran los social media.

«El usuario no es un receptor pasivo, es un emiceptor muy activo»

La RSC es la disciplina del marketing y la comunicación que más claramente apunta hacia la vocación social de las marcas, pero muchas veces se le critica por no tratarse de un sentimiento auténtico, sino de pura cosmética. ¿Qué opinas al respecto?

El compromiso que yo atribuyo a las empresas del siglo XXI va más allá de su RSC. No se trata de maquillaje sino de que es un espacio restringido dentro de la gestión empresarial. Estamos inmersos en un cambio de Era. Ya lo estábamos antes del COVID-19, pero mucho más después de la pandemia. La sociedad demanda autenticidad mientras se alimenta de bulos. Es una paradoja, pero la empresa no puede aplicar una estrategia pasiva ante esta dualidad. Tiene que liderar una nueva forma de hacer las cosas. Para que exista beneficio económico, otros beneficios como el social, el medioambiental o el reputacional -que supuestamente engloba a todos- tienen que poder ser contrastados. Tienen que ser reales.

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