CONVERSACIONES SOBRE ASUNTOS PÚBLICOS: HABLAN LOS EXPERTOS / Begoña de Benito Fernández llegó a los Asuntos Públicos de Ecoembes tras 18 años de trayectoria en el sector del retail. Hoy, como directora de Relaciones Externas, trabaja para conectar la estrategia de la organización con un entorno regulatorio y social en constante evolución. En esta entrevista explica por qué anticiparse, escuchar y construir consensos son tareas centrales de su función.
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Para comenzar, nos encantaría hacer un breve repaso de su trayectoria profesional, desde sus comienzos a la actualidad. ¿Cómo recayó en las Relaciones Externas y los Asuntos Públicos?
Siempre digo que mi llegada a los Asuntos Públicos es un tanto curiosa. Llegué a la entonces Dirección de Relaciones Institucionales de Ecoembes después de 18 años de trayectoria profesional vinculada al retail, especialmente al área comercial.
Durante el proceso de selección me preguntaron qué podía aportar desde mi experiencia. Mi respuesta fue clara: entiendo las relaciones comerciales entre empresas como relaciones entre personas, basadas en la escucha, el entendimiento mutuo y la búsqueda de consensos. Así es como creo que se alcanzan acuerdos y se avanza en proyectos comunes. Y, en esencia, esto no es algo muy alejado de los Asuntos Públicos.
Con el tiempo me interesó especialmente ese espacio en el que confluyen la estrategia empresarial, la regulación, la política y las expectativas sociales. Me ha atraído siempre la posibilidad de escuchar perspectivas muy diferentes, entender qué preocupa a cada interlocutor y buscar puntos de encuentro. Porque no basta con conocer bien tu organización. Tienes que entender también a la Administración, a las empresas, a los grupos políticos, a la sociedad civil y, cada vez más, el contexto europeo.
Actualmente, como directora de Relaciones Externas de Ecoembes, mi responsabilidad consiste precisamente en conectar esos mundos y contribuir a que las decisiones estratégicas de la organización incorporen lo que está sucediendo fuera. Me gusta decir que nuestra función no es solamente explicar Ecoembes hacia el exterior, sino también traer el exterior a Ecoembes. Y, sobre todo, no perder nunca la perspectiva estratégica.
En Ecoembes, ¿qué peso tienen actualmente los Asuntos Públicos en la estrategia global de la organización? ¿Cómo se articula esta función en su día a día?
La actividad de Ecoembes, como sistema de responsabilidad ampliada del productor, está regulada y se desarrolla en un entorno complejo, donde nos relacionamos con múltiples y diversos stakeholdes. Las decisiones europeas, nacionales, autonómicas y locales afectan directamente a nuestro funcionamiento y a toda la cadena de valor del envase. Especialmente a nuestros clientes, los productores, sobre los que recae una serie de obligaciones normativas y que son la razón de nuestra existencia, basada en la legitimidad social para operar bajo un modelo de colaboración público-privada de gran alcance y dimensión.
Los Asuntos Públicos son una herramienta para conectar la estrategia de la organización con su entorno. Por ello, los Asuntos Públicos tiene un peso estratégico fundamental. No son una función periférica que se activa cuando aparece una norma. Acompañan la toma de decisiones y conectan estrategia, regulación, reputación y realidad social.
Nuestra función es escuchar, anticipar escenarios, identificar riesgos y oportunidades, construir consensos y aportar conocimiento técnico con el objetivo de que las políticas públicas sean ambiciosas, eficaces y aplicables. Esto exige mucha coordinación interna. Trabajamos con las áreas jurídica, técnica, operativa, de negocio y de comunicación para construir posiciones rigurosas y coherentes alineadas con la visión y necesidades de nuestros clientes. Y hacia el exterior, mantenemos una interlocución constante y transparente con administraciones, empresas, asociaciones, grupos políticos, instituciones europeas y sociedad civil.
El entorno regulatorio y social evoluciona cada vez más rápido. ¿Cómo ha cambiado la forma en que Ecoembes aborda la actividad de los Asuntos Públicos y la representación de los intereses del sector en los últimos años?
Ha cambiado de forma sustancial. Antes podía existir una visión más centrada en reaccionar ante una iniciativa normativa concreta. Hoy necesitamos observar el entorno de manera permanente, anticipar escenarios y comprender no solo el contenido de las normas, sino también las dinámicas políticas, económicas, sociales y reputacionales que las rodean.
También ha cambiado la forma de ejercer la representación. Ya no es suficiente con trasladar una posición. Hay que aportar evidencias, escuchar a los distintos actores, comprender sus objeciones y contribuir a construir soluciones. La legitimidad no procede únicamente de representar intereses legítimos, sino de demostrar que las propuestas generan valor para el conjunto del sistema.
Además, el perímetro se ha ampliado. Tenemos que actuar en distintos niveles administrativos y comprender la singularidad de cada territorio, sin perder coherencia en el planteamiento global. La capilaridad territorial, el conocimiento técnico, la transparencia, la escucha activa y la cocreación aparecen como elementos centrales.
La creciente relevancia de las comunidades autónomas y de los ámbitos locales también nos exige una presencia más cercana al territorio, capaz de comprender las particularidades de cada contexto sin perder la coherencia estratégica. La escucha activa, la transparencia, la colaboración y la construcción de relaciones de confianza son hoy elementos tan importantes como el propio conocimiento técnico.
Es decir, hoy tenemos una aproximación fundamentalmente anticipatoria y transversal, orientada a resultados y completamente alineada con la estrategia de la organización, que no deja de ser la de sus clientes.
En España en la actualidad, ¿cree que puede observar la tendencia anglosajona y europea de incorporar los policy comms a las estrategias de incidencia, con equipos sensibles a la realidad mediática, política y legislativa?
Sí, creo que esa evolución se está produciendo en España, aunque con distintos grados de madurez según las organizaciones.
La regulación ya no se construye únicamente en el ámbito técnico o parlamentario. Se desarrolla en un ecosistema en el que influyen la conversación pública, los medios de comunicación, las redes sociales, la actividad de los grupos de interés y las expectativas de la ciudadanía. Por ello, es imprescindible trabajar de manera coordinada y alineada los Asuntos Públicos y las estrategias de Comunicación para incrementar la eficacia de las actuaciones. Se trata de traducir cuestiones complejas a un lenguaje comprensible, explicar sus consecuencias y generar conversaciones informadas, sin perder rigor.
Es más, creo que avanzamos hacia modelos cada vez más integrados, donde ambas funciones comparten una misma visión del entorno y trabajan conjuntamente para conectar estrategia, regulación, reputación y sociedad. Esa es, probablemente, una de las grandes transformaciones que está experimentando la función de Asuntos Corporativos en Europa y también en España.
Uno de los principales retos del sector es el impulso de estrategias que promuevan la economía circular, no solo entre la sociedad, pero también en las empresas. ¿Cuáles son hoy los principales retos que afronta en la gestión de las Relaciones Externas en este contexto?
El primer reto es convertir la economía circular en decisiones concretas. Su aplicación exige cambios en el diseño de los productos, en los procesos empresariales, en los modelos de consumo, en la recogida y gestión de los residuos y en la relación entre los distintos eslabones de la cadena de valor.
El segundo es hacer compatible la ambición ambiental con la viabilidad y la eficacia. Las empresas necesitan marcos normativos claros, coherentes y previsibles que les permitan invertir y adaptarse con seguridad.
El tercero es construir confianza. Nos desenvolvemos en un entorno de mayor escrutinio, pluralidad de intereses y, en ocasiones, polarización. Esto obliga a trabajar con transparencia, reconocer lo que todavía debe mejorar y respaldar los mensajes con hechos y resultados verificables.
Y existe un cuarto reto, que para mí es esencial: conectar a los actores. La economía circular no puede impulsarla una organización de forma aislada. Requiere colaboración entre administraciones, empresas, sistemas de responsabilidad ampliada del productor, gestores, entidades locales, organizaciones sociales y ciudadanía.
Nuestro papel consiste, en buena medida, en facilitar esa colaboración y ayudar a que la circularidad forme parte de la estrategia empresarial, no solo de su discurso ambiental.
¿Qué papel juega la anticipación regulatoria y el análisis del entorno político-económico en su trabajo diario? ¿Cómo se estructura internamente esta función dentro de Ecoembes?
Como decía antes, es fundamental. Si queremos ser verdaderamente útiles a nuestros clientes, debemos anticiparnos a la normativa y entender sus implicaciones, tanto para nuestra actividad como para la de nuestros productores.. Sólo así podremos aportar valor tanto al regulador como al cliente.
Pero anticipar no es adivinar. Es observar, escuchar y analizar de forma sistemática. Seguimos la agenda europea y nacional, los desarrollos autonómicos y locales, las posiciones de los distintos actores y la evolución económica y social. A partir de ahí, construimos escenarios y evaluamos con el apoyo del equipo de Ecoembes, de todas sus áreas, las posibles implicaciones para Ecoembes, para las empresas y para el funcionamiento del sistema.
Esta función debe ser transversal. El conocimiento regulatorio se encuentra en distintos puntos de la organización, por lo que es necesario conectarlo con la experiencia técnica, jurídica, territorial, operativa y empresarial. El valor de Relaciones Externas está en integrar esas perspectivas, convertirlas en una posición coherente y trasladar también hacia dentro lo que escuchamos fuera.
En este proceso, la implicación directa de la CEO resulta especialmente relevante. Su participación activa en espacios institucionales, empresariales y sociales proporciona una visión privilegiada sobre las prioridades, preocupaciones y expectativas de los distintos actores que conforman nuestro entorno. Esa interlocución permanente aporta información valiosa para enriquecer el análisis de escenarios, identificar tendencias emergentes y fortalecer la capacidad de anticipación de la organización. Al mismo tiempo, permite trasladar de primera mano la experiencia de Ecoembes y de sus clientes a los procesos de reflexión y construcción de políticas públicas, contribuyendo a generar confianza y a reforzar el posicionamiento institucional de la organización.
En su opinión, ¿cómo ha evolucionado el papel de los Asuntos Públicos, las Relaciones Institucionales y la Reputación dentro de organizaciones como Ecoembes en los últimos años, especialmente en un contexto de mayor escrutinio regulatorio?
La evolución ha sido profunda. Hoy resulta difícil entender los Asuntos Públicos, las Relaciones Institucionales, la Comunicación, la narrativa corporativa, la gestión de Marca o la Reputación como funciones independientes. En un entorno donde las decisiones regulatorias están cada vez más expuestas al debate público, las percepciones de los distintos grupos de interés y las expectativas sociales son cada vez más determinantes, estas capacidades tienden a integrarse bajo una visión común: comprender el entorno, generar confianza y contribuir a la sostenibilidad de los proyectos empresariales.
La reputación es el resultado de lo que una organización hace, de cómo toma sus decisiones, de la calidad de sus relaciones y de la coherencia entre sus compromisos y su comportamiento. Está en el núcleo de la estrategia.
En Ecoembes, nuestro planteamiento estratégico vincula reputación, confianza, transparencia y relaciones con los grupos de interés. Y lo gestionamos de forma proactiva, conociendo las percepciones de empresas, administraciones públicas y sociedad civil y convirtiendo ese conocimiento en planes de acción.
No es fácil y no siempre acertamos. Para llegar hasta aquí, hemos cometido errores. El contexto ha cambiado tanto que no siempre hemos sabido adaptarnos a tiempo, pero lo importante es, como decía, tener esa visión de vincularlo a la estrategia.
Para usted, ¿cuál es la diferencia entre una actuación de Asuntos Públicos y Comunicación que es “humo”, apariencias, y aquella que sí tiene impacto, estrategia y efectos?
La diferencia está en lo que sucede después.
Una actuación es «humo» cuando busca exclusivamente visibilidad, cuando no responde a un objetivo bien definido o cuando el discurso no está respaldado por hechos. También cuando hablamos mucho, pero escuchamos poco, o cuando confundimos el número de reuniones, apariciones o eventos con el impacto conseguido.
Es preciso que exista coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Por eso, además de indicadores de actividad, necesitamos indicadores de resultado. No solo cuántas reuniones hemos celebrado, sino qué comprensión hemos generado, qué alianzas hemos construido, qué decisión hemos contribuido a mejorar o qué cambio concreto se ha producido.
De cara al futuro, ¿qué competencias considera clave para un director de ámbitos como el del Relaciones Externas?
Pues es difícil quedarse solo con unas pocas….
Empezaría por la capacidad de entender la complejidad sin complicar innecesariamente los mensajes. Debemos comprender la regulación, la política, la economía y la sociedad y a la vez saber traducir todo ello a decisiones comprensibles para la organización.
Seguiría por la escucha como una herramienta estratégica para identificar cambios, retos y oportunidades, entender las dificultades y formular mejores propuestas.
Como tercera clave, hablaría de tener criterio, saber distinguir una señal relevante del ruido y saber cuándo actuar, cuándo esperar y cuándo cambiar de posición.
Añadiría después un conjunto de claves: el rigor, la capacidad relacional, la visión estratégica, la comunicación, la negociación y la gestión de equipos multidisciplinares. Cada vez será más importante combinar perfiles jurídicos, políticos, económicos, técnicos y comunicativos.
Y finalmente añadiría una última condición que no por ser la última dejo de considerar imprescindible: la integridad. En una función basada en la confianza, la credibilidad tarda mucho en construirse y muy poco en perderse
Y, por último, si tuviera que dar un consejo a alguien que quisiera dedicarse a este sector, ¿cuál sería?
Pues le diría “sé curioso y escucha antes de intentar convencer”.
También le aconsejaría que cultivara el rigor, que contraste la información, que lea las normas, que conozca los datos y que no confunda una buena frase con un buen argumento.
Y, por último, que cuide las relaciones desde la autenticidad. Éste es un ámbito en el que la confianza se construye a lo largo del tiempo. Son la solvencia, la coherencia y la capacidad de aportar valor las que hacen que las relaciones perduren en el tiempo.
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