REDACCIÓN Domingo 19 de mayo de 2013
Anne Corcuera, Responsable de Comunicación de la empresa de restauración Restalia (100 Montaditos y La Sureña), hace un repaso en esta entrevista de su visión del mundo de la comunicación, y de las peculiaridades que conlleva comunicar en el sector de la restauración y la franquicia.
Anne Corcuera inició su carrera profesional de periodista como redactora en medios de comunicación -El Diario Vasco y El Mundo- y como Relaciones Públicas del Festival Internacional de Cine de San Sebastián. De ahí, pronto pasó al mundo de las agencias de comunicación pasando por Porter Novelli y más de cuatro años en Llorente & Cuenca, primera consultora de comunicación de España y Latinoamérica. Después surgió la oportunidad incorporarse a Restalia como Responsable de Comunicación.
¿Cuáles diría usted que son los principales hitos de su carrera profesional hasta antes de incorporarse a su actual empresa?
Destacaría positivamente mi trabajo en proyectos de Comunicación de Crisis para diferentes compañías y proyectos confidenciales. Un área fascinante a la par que muy delicado dentro del ámbito de la comunicación… Esos proyectos y los grandes profesionales con los que trabajé me ofrecieron grandes enseñanzas sobre la comunicación.
Y, en su actual empresa, ¿cuáles han sido sus principales logros?
Aunque considero que la gestión de la comunicación de una compañía como Restalia es ya un reto en sí misma, debido sobre todo a su carácter tan dinámico, sin duda creo que nuestro mayor logro es habernos posicionado como líderes y referentes de la restauración y el ocio en España. Otro aspecto que creo que también cabe destacar, por los buenos resultados obtenidos, es la comunicación de nuestra entrada en nuevos mercados como Estados Unidos, México, Colombia, etc.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Fundamentalmente desde el departamento de comunicación de Restalia, trabajamos dos líneas de comunicación diferenciadas. Por una parte, una más corporativa a nivel de Restalia, como compañía matriz de conceptos de restauración. Y una segunda más centrada en las marcas propiamente dichas: 100 Montaditos y La Sureña. Aunque ambas líneas tienen elementos en común, cada una de ellas requiere un tratamiento diferente para la consecución que nos marcamos en cada caso.
Supongo que su sector tiene unas técnicas de comunicación específicas que la diferencian de otros sectores. ¿Podría decirme cuáles son las principales?
El sector de la restauración en global, y el régimen de franquicia en particular, es un sector muy dinámico y en constante cambio. Si a ello le unimos la delicada situación económica que estamos atravesando, la necesidad de estar alerta permanentemente es fundamental para conseguir seguir adelante. Esto se traduce en una capacidad de innovación y adaptación constante, no solamente a nivel empresarial, sino también a nivel de comunicación.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
El departamento de comunicación de Restalia lo conformamos un equipo que se divide entre nuestra oficina de Miami y nuestras oficinas centrales en Madrid. Juntos coordinamos la comunicación de la compañía a nivel internacional. Por supuesto, trabajamos muy de la mano del equipo marketing y digital, reportando de manera directa a la dirección general de la compañía, que participa activamente en el proyecto.
Restalia cuenta con una marca histórica (100 Montaditos) y otra más reciente (La Sureña). ¿Qué líneas de comunicación sigue una y otra?
100 Montaditos supuso la revolución de la restauración española organizada, un concepto basado en una gastronomía típicamente española, en un ambiente cercano y divertido, a un precio imbatible. En su ADN, por tanto, va implícita una comunicación muy creativa y muy centrada en nuestros clientes. En el caso de La Sureña comparte con 100 Montaditos la misma filosofía a la hora de aproximarse a su público. Comunicación directa y dinámica hacia todos nuestros públicos.
Un tipo de público importante para una franquicia son los franquiciados. ¿Qué acciones de comunicación se realiza hacia ellos? ¿Puede poner algún ejemplo?
Por supuesto, los franquiciados son un público clave para nosotros. Necesitamos mantener una comunicación muy fluida con ellos ya que son la base de nuestro éxito. En ese sentido, en el momento en que deciden trabajar con nosotros, desarrollamos para ellos un fuerte programa de formación y les facilitamos todo el apoyo y asesoramiento que necesitan para comenzar a rodar. Después, periódicamente se cierran reuniones de seguimiento, visitas al restaurante por parte de nuestro equipo, etc. Por otro lado, intentamos también mantenerles informados de la evolución de la compañía, así como de todas aquellas iniciativas que desde marketing o comunicación se llevan a cabo. En este sentido, contamos con un Portal específico que, de manera periódica, se encarga de cumplir esta función.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
Más que un problema, se trata de constantes desafíos. Imagínate la Comunicación de una organización que crece, se diversifica y se internacionaliza al mismo tiempo ¡Hay tanto que comunicar!
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Recientemente hemos organizado en México una jornada de puertas abiertas en uno de nuestros restaurantes 100 Montaditos en la Ciudad de México donde conseguimos reunir a numerosos empresarios, inversores e instituciones y con el que pretendíamos acercar la riqueza de la gastronomía española a este mercado a través de nuestro concepto de restauración, recientemente implantado en este país. Creo que fue una oportunidad clave en un mercado de gran importancia para la compañía en términos de internacionalización.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento, alguna rectificación o algo que con el paso del tiempo crea que podía haberse hecho mejor que lo que se hizo en su momento?
Creo que la filosofía de Restalia y todo su equipo de profesionales es la de no caer nunca en la autocomplacencia y seguir creciendo siempre para aportar al proyecto, pero también para crecer a nivel personal y profesional individualmente. Es algo que se transmite cada día y que lo llevamos todos los empleados grabado a fuego. De ahí que las enseñanzas sean diarias y el deseo de mejorar permanente….
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con Burson Marsteller a nivel de PR y con Kantar Media para la monitorización de nuestras marcas en los medios de comunicación. Las agencias deben aportar ideas, frescura y nuevas fórmulas para comunicar los proyectos. En Restalia valoramos enormemente esta parte creativa y esa visión a futuro.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
En mi opinión, el mundo digital es clave. Un alto porcentaje de nuestros clientes se relaciona a través de las redes sociales y son grandes consumidores de Internet, por lo que nuestra comunicación necesariamente tiene que estar muy enfocada a estos canales. El contacto directo y la respuesta inmediata del cliente ya es una realidad que ya no podemos obviar, por lo que nuestra capacidad de reacción debe ser muy grande. En ello trabajamos cada día y seguiremos haciéndolo cada día con mayor intensidad.
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