Álvaro Salas, CEO de Best: “Las marcas deben conectar, no solo vender, para superar el dilema generacional”

Best lanza Del fax al meme: el dilema generacional, las Tendencias 2025 contadas desde el análisis de las diferentes generaciones.

13 de enero de 2025

De manera periódica, entre los meses de noviembre y enero, los análisis de lo vivido y las proyecciones de lo que está por venir proliferan. En el mundo de la comunicación y el marketing, son las agencias las que, en la mayoría de las ocasiones, tienen más que decir. Es el caso de Best, que lleva más de diez años lanzando sus predicciones y tendencias para los próximos 12 meses. Sin embargo, Del fax al meme: el dilema generacional no es uno más. Y es que este año la consultora de comunicación ha contado con más de 25 expertos de diferentes áreas y disciplinas que realizan un análisis del comportamiento actual de cada generación en consumo, ocio y contenidos, así como de sus relaciones personales y su ámbito profesional, navegando por las diferencias y conexiones que existen entre ellas.

Del fax al meme: el dilema generacional es un análisis de tendencias atípico. ¿Cómo surge la idea?

Hace unos meses, en los debates que siempre tenemos cuando en Best comenzamos a preparar nuestro ya tradicional ebook sobre tendencias en comunicación y marketing para el siguiente año, nos dimos cuenta de que muchos de nosotros no nos sentíamos en absoluto representados por la mayoría de patrones de conducta que las etiquetas generacionales nos asignan. Y no es un dilema menor. Como profesionales de la comunicación las necesitamos y las utilizamos constantemente. Nos resultan útiles para conceptualizar estrategias, para definir formatos o para segmentar campañas, por ejemplo.

Y, sin embargo, resulta que cuando nos ponemos a pensar de verdad sobre ellas no nos las acabamos de creer. Este fue el punto de partida de Del fax al meme: el dilema generacional. Porque además de cuestionarnos la validez de las categorizaciones, también nos dimos cuenta de que era un análisis tan amplio que no podíamos hacerlo solos. Necesitábamos ser capaces de abordar esta cuestión con un enfoque multidisciplinar para no caer en sesgos y garantizar una visión global.

Para la redacción del ebook habéis contado con más de 25 colaboradores externos. ¿Cuáles han sido los criterios para seleccionarlos?

La temática que queríamos abordar era tan amplia y con tantas aristas y posibles perspectivas que desde el inicio de la conceptualización de nuestro eBook Del fax al meme: el dilema generacional tuvimos claro que la gran prioridad era la diversidad de los perfiles participantes. Solo así podíamos garantizar que la visión global que diésemos estuviese libre de sesgos, de forma que sea el propio lector el que pueda extraer sus conclusiones o quedarse con la parte que más relevante le resulte para sus necesidades o intereses.

Así, hemos tenido la inmensa suerte de poder contar con perfiles que van desde directores creativos de grandes agencias de publicidad y CEOs y presidentes de agencias, hasta responsables de comunicación digital de empresas del Ibex, pero también filósofos, profesores universitarios o abogados que nos garantizan esa diversidad de pensamiento que buscamos desde el origen. Ahora que tenemos el producto final, puedo decir que ha sido un gran acierto y que esta diversidad es probablemente la gran riqueza del ebook.

¿Cuáles son las principales conclusiones que podemos extraer del análisis realizado sobre cómo las distintas generaciones se enfrentan a aspectos como el consumo, las relaciones personales y el ámbito profesional?

Quizá la gran conclusión a la que hemos podido llegar es lo injusto que resulta definir a las generaciones bajo etiquetas rígidas cuando la realidad es que cada grupo está compuesto por individuos tan diversos que hacen de las etiquetas casi una caricatura. Sin embargo, y aunque tomemos esto como punto de partida, sí han surgido, a lo largo del análisis que han realizado los expertos con los que hemos tenido la suerte de contar, claves que merece la pena destacar.

Así, en lo relativo al consumo, la necesidad de entender que no se trata tanto de vender como de conectar, y que para eso es fundamental comprender qué motiva a cada público y la adaptación de las estrategias de contenidos a esas motivaciones me parece especialmente relevante. En lo que respecta al ocio, los formatos unskippable y el scroll down nos obligan a poner el foco en el uso responsable de las redes sociales. Tenemos el deber de educar y concienciar sobre el mismo no solo a los jóvenes, sino también a personas de todas las generaciones que se ven atrapadas en ese casino emocional, como lo define con gran acierto Pablo Stürzer, uno de los colaboradores que ha participado en nuestro ebook.

Por último, en lo relativo al ámbito profesional aparecen dos grandes insights. El primero de ellos está relacionado con la gestión empresarial, que cada vez debe ser más consciente de que una empresa se conforma por las personas que las integran, por lo tanto, lo realmente importante es la gestión de esas personas. Y esto, que puede parecer sencillo, en realidad es tremendamente complejo porque las demandas de los individuos de las diferentes generaciones que conviven dentro de las empresas son muy diferentes y, en ocasiones, contrapuestas. El segundo insight está muy relacionado con el desarrollo de la tecnología y su adopción. La IA Generativa está revolucionando las empresas con soluciones que automatizan procesos, optimizan recursos y potencian la innovación estratégica. Esto conlleva a repensar el sistema productivo, integrarlo al talento y tener más presente que nunca el uso ético de las herramientas.

¿Cuál es el gran consejo que podrías darle a las marcas que quieren comunicar a diferentes generaciones después del análisis realizado?

Si tengo que quedarme con un único consejo, creo que es importante siempre tener en cuenta que las diferencias generacionales definen no solo cómo comunicamos, sino también cómo percibimos. En un entorno saturado de información no basta con emitir un mensaje, sino que es necesario construir puentes que conecten realidades diversas. La clave no está en imponer un discurso, sino en adaptar y modular el relato para que cada público encuentre en él algo significativo, relevante. El verdadero éxito comunicativo radica en superar las barreras generacionales y crear un diálogo en el que todas las voces encuentren su lugar.

Siguiendo en esta línea, ¿qué diferencias intergeneracionales son ineludibles para las marcas si quieren conseguir que sus mensajes impacten?

Aunque hayamos dicho que es injusto etiquetar a los individuos, es cierto que existen tendencias a las que las generaciones se adscriben. Los ideales, experiencias y comportamientos de cada generación son moldeados por los eventos históricos y culturales que viven durante su desarrollo, y eso es incuestionable. Otra cuestión fundamental, muy vinculada pero no estrictamente generacional, son los momentos vitales que todos atravesamos y que nos sitúan en puntos con intereses y comportamientos concretos a lo largo de nuestras vidas.

A esto hay que sumar el factor tecnológico, que en las últimas décadas ha tenido un desarrollo exponencial hasta el punto de que una de las claves de la separación entre generaciones es, sin duda, la relación con la tecnología y el poder adquisitivo. Y luego están los formatos, que es un condicionante quizá mucho más evidente pero que no por ello podemos pasar por alto aquí. Cada generación tiene unos formatos, unas formas de consumir contenido predilectas a los que las marcas están obligadas a adaptarse.

Ahora que mencionas la tecnología, esta suele ser la gran protagonista al hablar de tendencias. En Del fax al meme: el dilema generacional sin embargo aunque está presente su papel no es tan destacado. ¿A qué se debe?

Hemos querido centrarnos en la parte más humana de todo esto. Hablamos de generaciones y ponemos todo el rato etiquetas hasta el punto que casi se nos olvida que dentro de cada una de esas generaciones lo que hay son personas. Por eso, aunque somos conscientes de la importancia de la tecnología y, como comentaba antes, la relación de las personas con ella y la adopción de la misma es una de las claves de las diferencias intergeneracionales, no hemos puesto el foco en ella. En cualquier caso, tampoco lo hemos evitado. Los expertos que han participado tenían total libertad para abordar sus temas desde la perspectiva que considerasen más apropiada o relevante.

Una última pregunta, ¿por qué deberíamos descargar Del fax al meme: el dilema generacional y leerlo?

Hemos huido de una visión superficial o estereotipada. Al contrario, se trata de hacer un análisis profundo del comportamiento actual de cada generación en lo relativo a consumo, ocio y contenidos, así como de sus relaciones personales y su ámbito profesional, navegando por las diferencias y conexiones que existen entre ellas. Para ello, exploramos cómo los valores, la tecnología y las expectativas transforman la manera en que nos comunicamos. Desde la hiperconexión de la generación Z hasta la búsqueda de profundidad y autenticidad de los baby boomers, todo se entrecruza para mostrar que no hay un único camino correcto, sino múltiples vías que convergen.

Todo esto sin olvidar la perspectiva de las marcas y empresas, que se enfrentan a un desafío generacional enorme tanto en su comunicación externa como en la interna y es que, con equipos multigeneracionales y audiencias fragmentadas, entender cómo interactuar con cada segmento es más crucial que nunca. Y lo más importante, el análisis no es solo nuestro. Es una visión global y plural que está construida por más de 25 expertos, grandes referentes en cada uno de sus campos, que aportan su conocimiento y visión desde la experiencia en primera línea.