ARTÍCULO DE DIEGO BERNABÉ (Onclusive).Vino de Estados Unidos para quedarse y ahora el Black Friday se ha convertido en una de las fechas señaladas del calendario comercial y pistoletazo de salida para la campaña navideña. ¿Qué empresa no se plantea estar en esta fecha tan señalada como es el último viernes de noviembre? Pues quizás tenga que pensar si estar o no la próxima vez.
Por Diego Bernabé, Head of Insights de Onclusive, 25 de noviembre de 2022
Y es que el Black Friday tiene un importante impacto en la imagen de las empresas que son partícipes. Obviamente, no se espera que una marca de lujo salga con una promoción en esta campaña comercial, pero para marcas de ‘mass market’ a priori participar en esta campaña se da por hecho. Pero ¿es así de fácil? ¿debe esa marca poner la campaña en el escáner de la comunicación y ver su idoneidad?
En primer lugar, hay que alinear el mensaje con la marca y con alguno de los valores a los que se asocia, pues de lo contrario puede mermar la reputación. Y, en segundo lugar, hay un riesgo de exposición, sobre todo con las ofertas en términos de “veracidad” de los descuentos o disponibilidad de productos, que puede acarrear una crisis de reputación.
Por ejemplo, una crisis habitual es la denuncia de consumidores a algunas tiendas por, presuntamente, subir precios antes del Black Friday para luego bajarlos. Es decir, falsear una oferta y utilizar un descuento como gancho que no es tal. Lo hemos visto en el pasado con algunas cadenas de electrónica y ocio, con crisis reputacionales previsibles pero no previstas, que ponía en tela de juicio la ética.
Por eso es necesario analizar para una empresa, cuando decide comercialmente participar en el Black Friday, o en cualquiera de las jornadas parecidas, como puede ser un Cyber Monday, qué mensajes debe trasladar y medir los riesgos de una potencial crisis de reputación.
No hay que dejarse llevar simplemente por la inercia de una campaña comercial. No con tanta exposición. Por tanto, para una marca es clave elaborar con cabeza el mensaje, alinearlo con sus valores y anticipar riesgos. De lo contrario, mejor no participar. ¿Pierdes ventas por no sumarte? Peor es perder reputación…
