Víctor Gil Rodríguez es responsable de Relaciones con los medios del Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos. Una posición privilegiada para reflexionar sobre las claves principales de la comunicación sanitaria.
Por Redacción, 16 de junio de 2023
Licenciado en Periodismo por la Universidad de Europea de Madrid (1997), Víctor Gil completó su formación, entre otros, con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense (1998); un programa de Experto Universitario en Marketing Farmacéutico por la UNED (2006) y un postgrado en Dirección de Asuntos Públicos por la Universidad Pontificia de Comillas ICAI-ICADE (2011).
Inició su carrera profesional en el diario ABC y ha colaborado en medios de comunicación como Radio Nacional de España. En 1997 comenzó a trabajar en el ámbito de la comunicación en Inforpress (ahora Atrevia) especializándose en el campo de la salud.
Con posterioridad se incorporó al Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos, como asesor externo, institución a la que pertenece desde en 2007. En la actualidad es miembro del Comité de Comunicación de SIGRE, ponente en diversos cursos y postgrados, y ha sido también miembro del Grupo de Trabajo de Comunicación de Unión Profesional. Es miembro de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud (ANIS), de la que fue vocal en su junta directiva.
Durante años has sido asesor de comunicación del Consejo General de Colegios de Farmacéuticos y en la actualidad eres responsable de Relaciones con los Medios. ¿En qué ha variado tu trabajo?
Cuando me incorporé al Consejo General de Farmacéuticos el objetivo era reforzar el departamento en un momento en el que el sistema sanitario y la Farmacia vivían una época de transformación. Entonces, sus responsables apostaron por una política de comunicación proactiva y más ambiciosa y reforzaron el equipo de Comunicación con mi incorporación como consultor implant de Inforpress. En esta primera etapa consolidamos una nueva forma de trabajar, reorganizando y fortaleciendo tanto la comunicación interna como la externa. En 2007, y ante la posibilidad de afrontar nuevos retos profesionales, opté por incorporarme a la plantilla del Consejo General.
En la actualidad coordino la estrategia con medios de comunicación, desde la planificación y el diseño de acciones, seguimiento, detección de temas de interés, oportunidades y riesgos de comunicación… En esta línea, nos encargamos de la relación diaria con periodistas, la elaboración de dosieres, notas y comunicados de prensa, ruedas de prensa, preparación de entrevistas y argumentarios, auditorías y monitorización, entre otros. Además, coordino la Red de Responsables de Comunicación de la Organización Farmacéutica Colegial, que reúne a Colegios, Consejos Autonómicos y del Consejo General, y promueve el trabajo en común, consensúa acciones y facilita formación a todos los que integramos este grupo.
Por último, soy responsable de la comunicación internacional, dando difusión a nuestra labor ante organismos sanitarios y farmacéuticos de todo el mundo. Responsabilidad desde la que fue un verdadero reto profesional, que superamos con éxito, coordinar junto a la Federación Internacional Farmacéutica las relaciones con los medios del Congreso Mundial de Farmacia y Ciencias Farmacéuticas que se celebró en Sevilla el pasado mes de septiembre y en el que participaron más de 5.000 profesionales y cubrieron más de 100 periodistas de todo el mundo.
¿Cuáles son tus principales objetivos al frente del área de Relaciones con los Medios?
El objetivo principal desde el área de Relaciones con los Medios es contribuir a la mejora de la reputación y el reconocimiento de la profesión farmacéutica y del Consejo General. Con este fin, trabajamos para consolidar al farmacéutico como portavoz en todos los ámbitos relacionados con la salud y el medicamento y a la farmacia como establecimiento sanitario fundamental en el seno del Sistema Nacional de Salud.
La pandemia sin duda ha permitido mostrar esa imagen que mucha gente desconocía de los miles de farmacéuticos que trabajan en la industria y distribución farmacéutica, los hospitales, los análisis clínicos, la salud pública…y, por supuesto, la labor que realizan desde cada una de las 22.198 farmacias comunitarias. En todos los lugares críticos de la gestión de esta pandemia había un farmacéutico. Desde la investigación de nuevos medicamentos, la distribución y gestión de la vacunación o en el diagnóstico y la detección precoz con los farmacéuticos analistas clínicos, y debajo de tu casa ayudándote a hacer un test en tu farmacia.
En el caso del Consejo General, es un referente como interlocutor ante la Administración y los distintos públicos y, además, es fuente de información habitual para los medios de comunicación. Como institución, el rigor y la cercanía son nuestras señas de identidad que hemos puesto al servicio del interés general en ámbitos como el de las fake news, un verdadero peligro para la salud pública que se disparó durante la pandemia, y que estamos combatiendo colaborando con los medios en la verificación de noticias.
¿Cuáles son los principales mensajes que buscáis transmitir?
La estrategia definida en septiembre de 2019 por el actual comité directivo del Consejo General de Farmacéuticos es clara y nos marca el camino. Bajo el nombre de Somos Farmacéuticos, nos está permitiendo reflejar la transformación del Consejo General y de la profesión a todos nuestros interlocutores: Administraciones públicas, otras profesiones sanitarias, asociaciones de pacientes o ciudadanos, entre otros. Desde entonces todas las actuaciones se han ordenado conforme a los tres ejes marcados en la estrategia: asistencial, social y digital. Cada uno de esos bloques cuenta con iniciativas específicas y su correspondiente plan de comunicación para poner en valor todo lo que pueden aportar los farmacéuticos, no sólo en el ámbito de la asistencia sanitaria, sino también cada día más en el capítulo social, con los colectivos vulnerables; y liderando la transformación digital desde más de décadas con la implantación de la receta electrónica.
Por encima de todo, nuestro relato se resume en esa vocación de servicio y responsabilidad sanitaria de la profesión que se refleja en un ofrecimiento continuo a colaborar para reforzar las capacidades de nuestro Sistema Nacional de Salud. Compromiso que ha tenido su máximo exponente durante la pandemia y que se ha visto correspondido por la sociedad, que en diferentes estudios ha reconocido el papel esencial de los farmacéuticos durante esta crisis sanitaria y solicitado que se amplíen sus funciones.
¿Cómo está estructurado el departamento de comunicación en el Consejo?
La evolución a lo largo de los últimos años tanto del sector farmacéutico, de la organización y del propio ámbito de la Comunicación, nos ha llevado a consolidar una dirección con tres áreas: Comunicación Corporativa y Sostenibilidad, Asuntos Públicos y Relaciones con los Medios, de la que soy responsable en esta última etapa. El área de Sostenibilidad está liderando la alineación de la organización con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) poniendo especial énfasis en los de carácter social y ambiental. Por su parte, Asuntos Públicos está reforzando las acciones de incidencia política con el ecosistema de grupos de interés. Por último, el área de Relaciones con los medios que me encargo de coordinar.
¿En qué se diferencia la comunicación que se realiza en una empresa en comparación con la de una organización profesional?
Los Colegios no tienen como misión principal una actividad comercial, sino la representación y el avance profesional. Por tanto, más que una comunicación de producto desarrollamos una más corporativa dirigida a promover la imagen de la profesión ante la sociedad y los públicos de interés. Así, el relato de las profesiones incorpora valores como la independencia, la deontología o defensa del bien común. En el caso de los farmacéuticos destacamos su función asistencial y social, insistiendo en que su labor repercute directamente en la salud de los ciudadanos y la sostenibilidad del Sistema Nacional de Salud. Desde el punto de vista de la comunicación he de decir que la profesión farmacéutica ofrece un gran potencial de relatos, de historias humanas que facilitan la difusión de los mensajes. Como es lógico, la comunicación acompaña y refuerza la actividad de Asuntos Públicos y los logros se reflejan en cambios normativos o acuerdos institucionales que permiten el desarrollo de la profesión con el objetivo común con las administraciones de mejorar la prestación farmacéutica a la sociedad.
La Comunicación en el ámbito de las instituciones colegiales ha sido estudiada por Unión Profesional – organización que agrupa a las profesiones colegiadas -, que ha editado entre otros “Comunicación. Colegios profesionales y colegiados” y “La comunicación integral en el sector colegial”, dos guías de obligada lectura. En esta última tuve la oportunidad y el orgullo de colaborar junto a compañeros de otros Consejos Generales.
¿Cómo ha evolucionado la información en el sector de la farmacia respecto a la de hace años?
El sector sanitario y farmacéutico disponen de un buen número de medios de comunicación especializados que han experimentado un importante cambio en las últimas décadas. Las publicaciones en papel han ido perdiendo peso frente a los medios digitales, conviviendo en la actualidad cabeceras que conservan la edición impresa e incorporaron la presencia digital, con los medios nativos digitales. Internet ha permitido en todos los casos incorporar el potencial de la información audiovisual, con el uso entre otros del video o más recientemente la eclosión del formato podcast, y la presencia de todos en las redes sociales. Hecho que nos ha obligado a adaptarnos a estos formatos desde los gabinetes de Comunicación.
Los medios de información general por su parte dedican todos secciones a la información sobre salud, incluida la relativa al medicamento y la farmacia. En este sentido, la pandemia sin duda ha supuesto un punto de inflexión que ha situado la información sanitaria en las portadas de los diarios, la apertura de los informativos de televisión y los boletines de radio, hecho que se ha visto reflejado en nuestra labor. Así, en el Consejo General de Colegios de Farmacéuticos las demandas de información en la pandemia se han incrementado exponencialmente.
¿Han perdido impacto los medios en el trabajo que realizan los profesionales de la comunicación corporativa?
No lo creo. Como he apuntado, si bien en los últimos años han desaparecido muchas cabeceras, internet facilitó el nacimiento de otros muchos medios, existiendo en la actualidad un número mayor que hace dos décadas. Por otra parte, es cierto que las nuevas tecnologías han multiplicado el número de soportes y canales, y el periodista no tiene la exclusiva de la información, pero en mi opinión, los medios siguen alimentando en gran medida a esos “nuevos medios”. Por ello soy un firme defensor, frente a quienes vaticinaron el fin de las notas de prensa, de que éstas son el origen de un mensaje que luego será difundido a través de un periódico, pero también mediante un tuit, o comentada en un post, siempre con las necesarias adaptaciones.
En definitiva, las acciones que hace años se dirigían casi exclusivamente a través de los medios, con la figura del jefe de prensa o responsable de relaciones con los medios, en la actualidad son gestionadas, siempre con un buen relato, por múltiples vías para llegar a todos los públicos. Convirtiendo así a la dirección de comunicación en un director de una orquesta que debe estar perfectamente afinada y coordinada.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tiene una organización profesional?
Como institución los propios de cualquier organización como posibles conflictos con el personal, accidentes en la sede e instalaciones, ataques a la seguridad informática, además de todos aquellos relacionados con la gestión. En este sentido, las políticas de transparencia y buen gobierno implementadas, además de la legislación a que están sometidos los colegios profesionales, contribuyen en gran medida a evitar y manejar las crisis reputacionales.
Como colectivo, los farmacéuticos, al igual que el resto de los profesionales sanitarios son sensibles a las crisis reputacionales. Así, la mala praxis o negligencia de algún colegiado puede poner en peligro la salud de los ciudadanos y como consecuencia la reputación del colectivo, al igual que los conflictos de intereses. También los problemas relacionados con los productos, más aún si cabe en el ámbito de la salud, suelen ser desencadenantes de una crisis. Ocasiones en las que los farmacéuticos sin ser responsables son parte de la solución agilizando, por ejemplo, las retiradas de medicamentos cuando es necesario e informando y tranquilizando a la población. Como es sabido la mejor manera de afrontar una crisis es estar preparado y en este sentido el Consejo General y la profesión farmacéutica disponen de los correspondientes planes y manuales de crisis adaptados a cada posible situación.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Estamos viviendo en directo la transformación de la comunicación. Aprendí enviando las notas de prensa por fax y ahora lo hacemos a través de múltiples soportes; nos vimos sobrepasados con la llegada de internet y hoy trabajamos con inteligencia artificial; buscábamos el aval de un líder de opinión y ahora un post de un influencer…. Todos estos cambios reflejan que atravesamos un proceso disruptivo ante el que solo vale prepararse mediante la investigación y la formación.
Termino de manera poco original, le he preguntado a ChatGPT y reconociendo sus carencias – cosa que me tranquiliza – me proporciona algunas predicciones que en general comparto. En primer lugar, que la evolución de la disciplina irá en línea con las tendencias de la comunicación digital y los avances de la tecnología. Este hecho reforzará nuestro papel como garantes de la reputación de compañías e instituciones, ya que serán más sensibles a posibles crisis ante la creciente exposición a unos públicos más fragmentados y con capacidad de influir y viralizar. El futuro vendrá marcado también por el movimiento ESG (Environmental, Social and Governance), una sensibilidad creciente y que debe ser sincera, desde el posicionamiento de la compañía y pasando por sus acciones, lo que desembocará sin duda en consolidar su reputación.
Pero creo que además de prever el futuro, es necesario que de vez en cuando echemos la vista al pasado. Aunque el escenario ha cambiado tanto que nos obliga a un proceso de aprendizaje continuo, muchos de los principios de las Relaciones Públicas siguen vigentes desde que hace un siglo los definieran autores como Bernays o Lee, entre otros. Pioneros que apostaron por la transparencia y la verdad en la comunicación, articularon la respuesta ante una crisis e impulsaron la acción social y el mecenazgo empresarial. ¿Os suena?
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
La comunicación es estratégica ya en cualquier organización y así se ha visto reflejado en la gran mayoría de Colegios profesionales y en el sector sanitario con una clara apuesta también por parte de los laboratorios farmacéuticos. Además, la estricta regulación de la publicidad a la que está sometido el sector sanitario ha facilitado el desarrollo de la comunicación como alternativa y de la creatividad como herramienta siempre fundamentada en la ética y el rigor científico. Creo sinceramente que en España se hace muy buena comunicación sanitaria.
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