ARTÍCULO DE NOELIA JIMÉNEZ (REDACTORA.NET) / Ni la publicidad es tan mala como la pintan, ni la comunicación puede sustituir el papel de la publicidad. Encontrar un equilibrio entre ambas herramientas y, sobre todo, saber cuándo debemos invertir en una o en otra, es la clave para tener éxito con ambas.
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Por Noelia Jiménez,aazz fundadora de Redactora.net / 15 de septiembre de 2022
Soy muy consciente de las ampollas que este tema puede levantar. Con respecto al mismo, existen tantas opiniones como personas que hablan de ello. Hay quien habla desde la experiencia y quien lo hace desde la barra del bar.
Si tienes que apostar por alguna de esas dos figuras, mi recomendación es que lo hagas por la primera, por la persona que habla desde la experiencia, porque te está hablando desde algo ya probado. Pero probado en su negocio o en sus clientes.
¿Esto quiere decir que es igual para todos los casos? Por desgracia, no. En los negocios no hay verdades absolutas, y la comunicación y la publicidad no son una excepción.
Se trata, muchas veces, de ensayo y error. Pero para evitar caer lo menos posible en el segundo, mi recomendación es que tengas en cuenta unas pautas básicas que te voy a explicar a continuación y, a partir de ahí, las adaptes a tus circunstancias y negocio.
Comunicación Vs. Publicidad
En mi opinión, ninguna es mejor que otra, sino que son dos herramientas que se pueden utilizar de manera complementaria, o no, pero cada una tiene un objetivo diferente:
- La comunicación busca conectar y fidelizar al cliente a medio-largo plazo
- La publicidad busca una respuesta inmediata en el cliente
Teniendo esto en cuenta, estas son algunas de las ventajas y desventajas de ambas herramientas:
| COMUNICACIÓN | PUBLICIDAD |
| Es una estrategia a medio-largo plazo | Es una estrategia que busca resultados inmediatos |
| No requiere de inversión, sí de tiempo de ejecución y recursos humanos | Requiere de una inversión económica y recursos humanos |
| Se inicia, incluso antes de que el negocio comience a funcionar | Se emplea una vez el negocio está en funcionamiento y, en algunas ocasiones, poco antes de su comienzo (por ejemplo, inauguraciones) |
| Buscar generar confianza y conectar con el público, de manera que reduzca fricciones a la hora de comprar | Busca que el público haga una acción concreta (participación, compra, etc.) |
| Ayuda a que los clientes se conviertan en fans y, de forma indirecta, a que compren | Ayuda a aumentar las ventas u otros objetivos de marketing de manera directa. |
| Es una estrategia continua | Es una estrategia puntual o con un plazo de ejecución/caducidad |
Primero: las bases
Si te estás iniciando en la comunicación de tu negocio o necesitas hacer un repaso y no sabes si, además, añadir o no campañas de publicidad, ten en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Define primero tu marca: esto incluye tanto la identidad verbal, como la identidad visual, pero también tu promesa de marca. El cliente tiene que saber qué tiene tu negocio para él. Este mensaje ha de ser claro, conciso y coherente. El cliente lo tiene que entender y verse reflejado en él o, al menos, que despierte interés para que quiera saber más sobre tu negocio.
- Tienes que ser lo que pareces: la gente necesita confiar en tu marca, por eso, toda tu comunicación tiene que ser coherente con el negocio que representa.
- Define bien tus objetivos: hablamos de objetivos empresariales. Qué quieres conseguir, en cuánto tiempo (realista), con qué recursos cuentas y qué puedes o vas a hacer para conseguirlo. Esto ya te dará una pista muy importante sobre cuál de las dos herramientas es más adecuada para lo que necesitas o cuándo será momento de apostar por una frente a otra.
Tu negocio, tus reglas
Una vez establecidas las bases, te toca a ti jugar las cartas. Recuerda que:
- La publicidad te ayuda a llegar, de forma más rápida, a tus potenciales clientes. Pero es importante que, cuando lleguen a ti, el trabajo de marca esté consolidado y, sobre todo, sea coherente con toda la estrategia de publicidad que hayas hecho. De esta forma, los clientes no saldrán despavoridos. RECOMENDACIÓN: no te dejes llevar por aquellos que solo te prometen visitas, sin haberse interesado previamente por el resto de las estrategias de tu negocio, en especial, la de comunicación y marca.
- La comunicación es perfecta siempre, pero tiene sus limitaciones. Podemos generar confianza y captar la atención de potenciales clientes gracias a ella, pero lo haremos de una forma más pausada y llegando hasta donde podemos llegar con los recursos que esta herramienta nos da. RECOMENDACIÓN: Si necesitas pegar un empujón puntual o estás de lanzamiento, no descartes la publicidad, pero busca bien en qué medio vas a invertir tu dinero y de qué manera. Trabaja con personas cualificadas, como es el caso del traffiker.
Y llegados a este punto, puede que te preguntes, entonces, ¿qué va antes?, ¿el huevo o la gallina?
Te voy a dar mi opinión: es importante que haya una buena base de comunicación trabajada, antes de empezar con publicidad; ambas irán de la mano, pero la segunda no debería marcar la esencia de la primera.
La comunicación de un negocio es parte de la forma de ser del mismo; de sus valores y propósitos y esto jamás debería perderse, porque es lo que diferencia una marca de otra.
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