POR REDACCIÓN, 26 DE OCTUBRE DE 2026
PALABRA DE DIRCOM / Jennifer López Álvarez, directora de Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG de TK Elevator Iberia, defiende una comunicación conectada con el negocio y con las necesidades de clientes y usuarios. En esta entrevista con Top Comunicación, explica cómo integra estas tres áreas para impulsar la movilidad accesible y construir confianza. También aborda la credibilidad del discurso ESG, la respuesta ante incidencias y el reto de acercar una actividad técnica a públicos muy distintos.
Jennifer López Álvarez estudió Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid por pura vocación y tuvo la suerte de empezar trabajando en medios de comunicación. Fue una etapa muy importante para ella: aprendió cómo trabajan los periodistas, qué necesitan y qué hace que una historia tenga interés. Es una experiencia que le ha servido mucho después, al pasar al otro lado.
Su salto a la empresa fue a través de la comunicación digital, cuando estos canales estaban cambiando la manera de relacionarse con los públicos. Aprendió mucho sobre la marcha, en un entorno en el que las empresas empezaban a tener una conversación mucho más directa con las personas.
«Si hay algo que destacaría de mi trayectoria es haber trabajado en sectores muy distintos. Para mí, es una de mis principales fortalezas. Cambiar de sector te obliga a aprender, a preguntar y a no dar las cosas por hechas. También te permite aportar ideas y formas de trabajar que has conocido en otras industrias. Con los años, he ido ampliando mis responsabilidades en comunicación, relaciones institucionales y sostenibilidad, siempre con la reputación de la compañía muy presente», afirma.
Actualmente lidera estas áreas en TK Elevator, una compañía cuya actividad tiene un impacto muy directo en la vida cotidiana de las personas, en su autonomía y en su bienestar. «La verdad es que trabajar en una empresa con un propósito tan claro es un regalo», comenta.
Tu puesto reúne tres áreas con mucha personalidad propia: comunicación, relaciones institucionales y ESG. ¿Cómo se complementan entre sí en tu día a día?
Son tres áreas con funciones propias, pero en mi día a día están muy conectadas. Desde relaciones institucionales escuchamos y entendemos mejor el entorno, hablamos con las administraciones y conocemos sus necesidades. El ESG nos ayuda a trabajar sobre el impacto social y ambiental de nuestra actividad y sobre cómo hacemos las cosas. Y la comunicación permite explicar todo ese trabajo, tanto dentro como fuera de la compañía.
Un buen ejemplo es la accesibilidad. Para nosotros es parte del negocio, pero también tiene un impacto social enorme. Hay muchas personas que siguen encontrando barreras para salir de casa o moverse por su ciudad. Abordar esa realidad requiere escuchar a quienes la viven, colaborar con quienes pueden contribuir a cambiarla y darle visibilidad para que reciba la atención que merece. Creo que es un gran ejemplo de cómo las tres áreas se complementan de una forma muy natural.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu empresa?
Soy una firme defensora de que la comunicación y el marketing tienen un impacto directo en el negocio. Por eso, nuestra estrategia parte de tener claro qué queremos conseguir y a quién nos dirigimos. En nuestro caso conviven el B2B y el B2C, pero nuestra mirada también tiene que llegar al usuario final. Trabajamos para quienes nos contratan y para las personas que utilizan nuestros ascensores y escaleras mecánicas cada día. No siempre son las mismas, y entender sus distintas necesidades es fundamental para orientar nuestras acciones de comunicación y marketing.
Para conectar esa estrategia con las necesidades del negocio, al inicio de cada año fiscal hablamos con los responsables de las diferentes áreas para conocer dónde necesitan más apoyo. A partir de ahí, orientamos nuestras acciones de comunicación y marketing, con mucho foco en el ámbito local y regional. En un negocio con tanta presencia local como el nuestro, esa cercanía es fundamental para reforzar las relaciones con nuestros clientes, entender las necesidades de cada zona y abrir nuevas oportunidades comerciales.
Una de nuestras grandes líneas de trabajo reputacional es la movilidad accesible. Hemos creado una plataforma para conocer mejor esta realidad, darle visibilidad y reunir a quienes pueden contribuir a mejorarla. El informe «Retos y oportunidades de la movilidad accesible en España» nos ha permitido poner datos sobre la mesa, y, en la misma línea, también estamos impulsando jornadas para abrir espacios de conversación entre administraciones, asociaciones, expertos y empresas. Queremos que se escuche a quienes viven estas barreras y que la accesibilidad tenga más peso en las decisiones sobre nuestros edificios y ciudades.
Otra línea fundamental es la comunicación interna. Tenemos una plantilla muy distribuida y muchos compañeros pasan su jornada trabajando en las instalaciones de nuestros clientes. Llegar a ellos y escucharles es un reto que nos obliga a pensar cómo hacer una comunicación cercana y útil. Queremos que conozcan hacia dónde va la compañía, que entiendan cómo contribuyen con su trabajo y que se sientan parte de ella.
Y, por supuesto, la sostenibilidad. Además de esa dimensión social tan vinculada a la accesibilidad, tenemos que explicar cómo trabajamos para reducir el impacto ambiental de nuestra actividad. Aquí creo que la comunicación debe ser muy concreta: hablar de lo que estamos haciendo, de los avances y también de lo que queda por conseguir.
En un sector muy técnico, ¿cómo trabajáis para trasladar mensajes comprensibles y relevantes a públicos muy distintos, desde clientes hasta medios, instituciones o ciudadanía?
Lo primero es entender qué necesita saber cada persona. Un arquitecto puede necesitar información técnica muy detallada para incorporar nuestros equipos a un proyecto. Quien utiliza un ascensor cada día quiere que funcione, que sea seguro y que le permita llegar a su casa o salir a la calle con autonomía. Hablamos de la misma actividad, pero su relevancia es distinta para cada uno.
Una parte importante de nuestro trabajo consiste en traducir el conocimiento técnico a un lenguaje comprensible, sin perder rigor. Para eso es fundamental trabajar muy cerca de los equipos que conocen el producto y el servicio, preguntar y entender bien lo que vamos a contar. Si nosotros no lo entendemos, difícilmente vamos a conseguir que lo entienda alguien más.
También intentamos llevar los mensajes a situaciones concretas. La accesibilidad se entiende mucho mejor cuando hablamos de una persona que no puede salir de su casa porque hay escaleras en el portal. Y el mantenimiento cobra otra importancia cuando pensamos en todo lo que depende de que un ascensor funcione cada día. Esas situaciones ayudan a explicar por qué una actividad tan técnica tiene un impacto tan cercano en la vida de las personas.
TK Elevator desarrolla su actividad en un entorno donde confluyen normativa, accesibilidad, rehabilitación de edificios y políticas urbanas. ¿Qué papel juegan las relaciones institucionales en una compañía como la vuestra?
La accesibilidad es una responsabilidad compartida y uno de los grandes retos de nuestras ciudades. También es un reto complejo, porque ninguna organización puede resolverlo por sí sola. Hace falta involucrar a administraciones públicas, empresas, asociaciones, expertos y ciudadanos.
Las relaciones institucionales nos permiten escuchar, entender qué necesita cada uno y aportar nuestra experiencia. Tenemos un conocimiento muy cercano de los edificios, de las instalaciones y de las dificultades que encuentran las personas para moverse. Es importante que ese conocimiento forme parte de las decisiones sobre accesibilidad, rehabilitación o políticas urbanas.
La plataforma de movilidad accesible que hemos creado nace precisamente con esa vocación: reunir a quienes pueden contribuir a mejorar esta realidad. El informe nos permite partir de una base de conocimiento y las jornadas ponen en común distintas experiencias y perspectivas. Escuchar a quienes viven las barreras, a quienes trabajan para eliminarlas y a quienes toman las decisiones nos ayuda a entender mejor el problema y las posibles soluciones.
Para mí, ese es el papel de las relaciones institucionales: generar un diálogo útil y una colaboración que permita avanzar. La accesibilidad, lo decimos mucho, es un reto que solo se puede abordar desde la colaboración.
En vuestro caso, ¿las relaciones institucionales se entienden más como una función de anticipación regulatoria, de generación de diálogo, de posicionamiento sectorial o de todo ello a la vez?
Diría que las tres dimensiones son importantes, pero que la generación de diálogo es la que permite que las otras dos tengan sentido. Las relaciones institucionales tienen una dimensión clara de anticipación regulatoria, especialmente en un sector tan vinculado a la accesibilidad, la rehabilitación de edificios y las políticas urbanas. También cumplen una función de posicionamiento sectorial, porque, como hemos mencionado antes, nos permiten compartir conocimiento y experiencia sobre los retos que afectan a nuestro ámbito de actividad.
Sin embargo, su principal valor reside en la capacidad de construir puentes entre diferentes actores. Los grandes desafíos relacionados con la accesibilidad y la movilidad urbana requieren una visión compartida y soluciones construidas de manera colaborativa. Las relaciones institucionales permiten precisamente identificar puntos de encuentro, generar consensos y acelerar avances que beneficien a la ciudadanía.
Escuchar es tan importante como trasladar propuestas. Por eso, más que defender intereses particulares, buscamos contribuir a conversaciones que ayuden a construir ciudades más inclusivas, accesibles y sostenibles. Las relaciones institucionales son mucho más eficaces cuando dejan de ser un monólogo y se convierten en una conversación entre todos los actores implicados en un mismo reto.
Muchas compañías hablan hoy de sostenibilidad, pero no siempre logran que ese relato sea creíble. ¿Cómo trabajáis para que el discurso ESG esté conectado con hechos, prioridades de negocio y resultados tangibles?
La credibilidad en ESG se construye desde la gestión. En nuestro caso, el propósito está directamente conectado con el negocio: trabajamos cada día para mejorar la accesibilidad y la movilidad de las personas. Que un ascensor funcione permite salir de casa, visitar a familiares o amigos, acudir a una cita médica o moverse con los hijos. Cuando no funciona, para muchas personas puede suponer quedarse aisladas. Conocer ese impacto nos hace muy conscientes de nuestra responsabilidad.
Por eso, cuando hablamos de accesibilidad, inclusión o calidad de vida, hablamos de nuestra actividad diaria y del efecto que tiene en millones de personas. Esa conexión hace que la conversación sobre sostenibilidad resulte mucho más natural, pero también nos exige respaldarla con hechos.
Al mismo tiempo, trabajamos para reducir nuestra huella ambiental, especialmente en ámbitos como la flota, donde tenemos capacidad para actuar. Y hay otro aspecto fundamental: la seguridad y salud de nuestros empleados y colaboradores es un valor fundamental. Tenemos miles de profesionales trabajando cada día sobre el terreno, y la prevención forma parte de cómo hacemos las cosas. Detrás de cada instalación y de cada mantenimiento hay un objetivo muy claro: que todos volvamos a casa sanos y salvos al final de la jornada.
La comunicación nos ayuda a explicar ese trabajo, pero la credibilidad depende de lo que hacemos. Por eso el discurso ESG tiene que estar conectado con las prioridades del negocio, con objetivos concretos y con resultados medibles. Y también hay que hablar con transparencia de lo que queda por mejorar.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales que tienen las empresas de tu sector?
La confianza en nuestro sector se construye cada día a través de la seguridad y del servicio. La seguridad es, sin duda, uno de los aspectos más importantes, tanto para las personas que utilizan nuestras instalaciones como para nuestros técnicos de mantenimiento y montaje. Tenemos miles de profesionales trabajando sobre el terreno y, como decía antes, la cultura de prevención y seguridad forma parte de nuestro día a día.
Otro aspecto fundamental es la continuidad del servicio. Nuestros equipos forman parte de la vida cotidiana de millones de personas y de infraestructuras esenciales como edificios residenciales, hospitales, estaciones o aeropuertos. Cuando un ascensor deja de funcionar, para muchas personas no es solo una avería: puede convertirse en una barrera insalvable que se interpone en su cotidianidad. Por eso la capacidad de respuesta y la calidad del servicio son tan importantes.
En una actividad como la nuestra, la reputación se construye en gran medida en la experiencia diaria de clientes y usuarios. Y cuando surge una incidencia, la transparencia, la rapidez de resolución y acción y la comunicación clara son fundamentales para mantener la confianza.
En una actividad tan vinculada a la seguridad, al mantenimiento y a la relación con comunidades y operadores, ¿cómo se prepara una compañía para responder comunicativamente ante posibles incidencias o situaciones sensibles?
Lo más importante es la prevención. Prestamos un servicio esencial para la vida diaria de muchas personas y somos muy conscientes de esa responsabilidad. Por eso, la preparación forma parte del trabajo diario, con protocolos, procedimientos y equipos que deben estar coordinados para responder ante posibles incidencias y también para anticiparlas a través del mantenimiento y de la innovación tecnológica.
Centrándonos en cuando la incidencia se produce, la clave es actuar con la máxima rapidez, transparencia y coordinación. Las personas afectadas necesitan información clara y fiable: qué está ocurriendo, qué medidas se están tomando y cómo se está trabajando para resolverlo.
También es fundamental la cercanía. Detrás de una incidencia hay personas que pueden estar preocupadas o que dependen de estos equipos para continuar con su día. La respuesta técnica tiene que ir acompañada de una comunicación que tenga en cuenta esa situación.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con ATREVIA como agencia de comunicación desde hace seis años y con ETERIA como agencia creativa desde hace décadas. Son relaciones de largo recorrido, y para mí eso tiene mucho valor: contar con equipos que conocen la compañía, entienden el negocio y con los que hay confianza para hablar con claridad.
Ese conocimiento es fundamental. Necesitamos que entiendan quiénes son nuestros clientes y nuestros usuarios, qué necesitan y cómo nos relacionamos con ellos. Una agencia puede saber mucho de comunicación o de creatividad, pero para aportar valor tiene que conocer también el negocio al que está contribuyendo.
Valoramos mucho que no se conformen. Que conocer la compañía desde hace años les sirva para proponer cosas nuevas, cuestionar lo que hemos hecho hasta ahora y buscar cómo mejorarlo. Cada año tenemos retos distintos y espero que nos ayuden a identificar oportunidades y a anticiparnos, además de responder a lo que les pedimos.
También necesitamos flexibilidad e implicación. Una buena agencia es un partner de confianza con el que puedes compartir un problema, debatir una idea y encontrar una solución. Esa confianza se construye con el tiempo y se mantiene con el trabajo de cada día.
